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L'homosexualité dans la publicité


Thématique prédominante de nombreux débats sociétaux, l'homosexualité tend à prendre une place légitime dans la société notamment médiatique. Cible commerciale comme les autres, la communauté homosexuelle a longtemps été délaissée des publicitaires, par peur de choquer des cibles parfois trop conservatrices. Mais au fur et à mesure des années, les homosexuels ont trouvé une vraie place dans la publicité, non pas sans une certaine stigmatisation.


Alors, dans quelle mesure la communauté homosexuelle a-t'elle trouvé sa place dans la publicité internationale ? Une tentative de réponse dans ce dossier.

Une petite chronologie 


Smirnoff - 1958 

La toute première publicité représentant des homosexuels date de 1958, il s'agit d'une annonce pour la vodka Smirnoff. Cette publicité est considérée à l'époque comme scandaleuse et il faudra attendre 20 ans pour revoir une publicité avec un homosexuel. Il s'agit d'une publicité pour une crème dépilatoire mettant en scène les jambes d'un célèbre footballeur américain : Joe Namath. Ce sont les années 1990 qui verront l'émergence de la publicité homosexuelle, notamment quand IKEA représente pour la première fois une publicité avec un couple gay en 1994.

Des débuts difficiles 

Au début des années 2000, quand on parlait d'homosexualité dans la publicité, on pouvait se heurter à deux réactions : le silence ou la caricature. Pourquoi ? Parce que la publicité, aussi critiquée soit elle, est tout de même révélatrice de la société et de ses évolutions. Au cours des années 1990, la cause homosexuelle était encore très peu médiatisée si bien que la publicité n'abordait ce thème que sous un seul point de vue : la prévention.

Année 2000 : Ratp, prévention et gaypride

Pendant des années, l'homosexualité était vue comme une sexualité liée à la maladie : le VIH, les premières publicités montrant des homosexuels étaient donc des publicités de prévention ou des publicités pour les principales organisations homosexuelles. Des débuts cachés révélateurs d'une société encore hermétique à une sexualité considérée à l'époque comme "déviante".

Aides 2006 : "Le sida est beau"

Le temps des clichés : une période à la dent dure 

Les premières publicités où l'on voit apparaitre le thème de l'homosexualité (et qui ne sont pas des publicités de prévention) sont presque toujours des spots ou des affiches qui reprennent les clichés de cette sexualité. Les homosexuels sont alors vu comme trop soignés, trop féminins, trop virils, trop narcissiques, trop exubérants, trop "différents" et la publicité joue sur ces clichés pour le meilleur et le pire. Soit on rit un bon coup car c'est de l'auto-dérision et c'est réussi, soit c'est du mauvais goût. 

 
Cliché 1 : L'homosexuel qui prend soin de lui à l'extrême

 
Cliché 2 : L'homosexuel trop efféminée (Publicité bannie)

 
L'homosexualité et l'humour pour Ikea

 
Un vrai condensé d'humour pour Ikea

 
Compilation de publicités homosexuelles avec Culture Pub

Le temps de l'adaptation et l'ouverture d'esprit 

Nous sommes en 2010 et toutes les mentalités évoluent, les gays sont mieux acceptés et la publicité le comprend. Et là un constat : les entreprises ne sont plus frileuses. Pourquoi ? Déjà parce qu'il serait temps de comprendre que l'homosexualité est mieux acceptée mais surtout parce que les gays sont une niche à part entière. Les premiers spots qui montrent les gays comme des personnes à part entière sont bien perçus et les grandes marques font le pari d'utiliser ce thème à l'image d'Orangina, Mc Donalds ou encore de Vizir.

 
Euro RSCG pour Mc Donald's

 
Fred & Farid pour Orangina

 
Vizir aussi utilise l'homosexualité, mais dans sa normalité

Seul bémol, la communauté homosexuelle n'est pas homogène dans le sens où de nombreuses caractéristiques les forcent à dissimuler plus ou moins cette sexualité (Raisons religieuses, professionnelles, rejets possibles...) Les entreprises ont beaucoup de mal à mettre en place des stratégies marketing qui collent à cette niche sans la caricaturer, pour quitter les clichés habituels.

Et les lesbiennes dans tout ça ?

En lisant cet article vous avez pu remarquer que la représentation de l'homosexualité est essentiellement masculine. Pourquoi ? Parce que les lesbiennes apparaissent encore pour le grand public comme un mouvement DANS le mouvement homosexuel. C'est à dire qu'au regard de la majorité, les lesbiennes sont une minorité dans la minorité. On les voit donc apparaître dans des pubs essentiellement militantes et très peu encore pour des annonceurs.

The Kooples, peu importe le sexe

Pour conclure cet article, il semble évidemment que l'évolution des mentalités est en cours et l'on peut observer trois phases dans la relation entre publicité et homosexualité. D'abord la prévention et la défense des droits des homosexuels, qui restent aujourd'hui plus que présents car nécessaires. Viennent ensuite les publicités qui utilisent les clichés, il y en a des tonnes et emontrent que les marques les utilisent le plus souvent pour faire rire et entretenir une relation de proximité, quitte à stigmatiser. Puis vient le temps de la prise de conscience et c'est seulement maintenant que les grandes entreprises prennent conscience du potentiel des publicités montrant les homosexuels dans des situations "normales"  et quotidiennes.

David

7 commentaires:

  1. salut
    belle compil, je te conseille également cette compil que j'ai réalisée pour le mag CB News :
    http://www.facebook.com/photo.php?pid=4038736&id=710303247

    cordialement
    Joe

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  2. Coooooool ! Plein de références que j'avais pas vu. Merci :)

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  3. Pour ce qui est des lesbiennes c'est que leur amour reste encore tabou aujourd'hui.

    Beaucoup d'homosexuels ne considèrent les femmes que comme des objets (suffit de voir comment les grands créateurs de mode homo se servent de l'image de la femme pour les coincer dans des codes esthétiques).
    Et du côté des hétéros ce n'est pas mieux.

    Heureusement ce n'est pas le cas de tout le monde.

    Ensuite il y a certains hommes hétéros qui pensent que si une femme est lesbienne c'est qu'elle n'a pas encore connue de "vrai homme" car qu'une femme ne puisse les aimer ça menace leur virilité, c'est donc un moyen de se rassurer.

    Puis il y a les clichés de la lesbienne qui ressemble à un camion, pour celles-ci on ne peut que se dire "bah elles sont ""moches"", on ne peut rien faire pour elles, tu m'étonnes qu'elles se regroupent"...

    Mais il existe aussi les lesbiennes lipstick = les filles sensuelles, qui aiment les filles sensuelles.

    Et là comme elles plaisent aux garçons ça revient à la réflexion de l'hétéro qui se sent menacé par sa virilité = elles vont changer d'avis si j'arrive à en avoir quelques une.

    J'espère être claire, ce que je dis est bien UNE vérité parmi d'autre sur la condition des lesbiennes et je ne parle bien entendu pas de tous les hommes qu'ils soient homo ou hétéro.

    Je le tiens de témoignage d'amies et d'observation faite par mes propres yeux aussi puisqu'ayant un très bon ami homosexuel, je fréquente avec lui des bars et des boîtes gays.

    (et la minorité féminine est impressionnante dans ce genre de lieu, comme si elles n'osaient pas se montrer ? Sans parler des "saunas" homo où les femmes sont interdites à l'entrée même si elle sont lesbiennes)

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  4. J'ai rien compris à la pub Campari. C'est quoi le message, c'est quoi le rapport avec la boisson ?

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  5. La spot à la fin de l'article ne sait il aps plutot contre la proposition 8?

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  6. "Il s'agit d'une publicité pour une crème dépilatoire mettant en scène les jambes d'un célèbre footballeur américain : Joe Namath."
    ça pour moi ça veut dire que comme il est gay il s'epille... Donc il passerait pour un tapette... C'est bête je trouve.

    Par contre j'adore les pubs de Dolce & Gabbana. Et celle de Ikea aussi . Pour les 1ère pub télé ils croyaient faire bien en parlant des homos mais comme ils parlaient des clichés...
    Orangina ça fait limite zoophile xD


    Dans la derniere video j'adore la planche de surf xD

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  7. je trouve la pub macdo abjecte; ca serait motivé si des entreprises refoulent des homo encore que, mais là c'est purement gratuit et je pense que ça singularise les homos

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