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La Vodka et la publicité


En France, la loi Evin réglemente la publicité pour produits alcoolisés d'une manière très stricte, si bien que la créativité est souvent cantonnée à de nombreuses règles. Traditionnellement on voit beaucoup de produits en majesté, sans grande prétention. Les publicités pour la vodka sont plus originales dans le sens où elles font tout pour se distinguer et séduire une cible jeune très friande de cet alcool. Dès lors distinguons deux cas : Smirnoff et Absolut




Le cas Smirnoff

Smirnoff est sans doute la marque de Vodka la plus ancienne, créée en 1860 elle a survécu à de nombreuses guerres et surtout à la chute du communisme. La marque russe, rachetée par son équivalent américain, a commencé par une communication classique qui s'est progressivement détachée de tout axe de communication fixe. Au milieu du XXème siècle la marque joue la carte du classique à l'extrême, à l'époque le respect des codes est fondamental pour se faire aimer. Smirnoff le comprend mais ose en étant l'une des premières marques à afficher un couple homosexuel.


1960 - 1961


1966 

Cette "saga" durera plus de 30 ans, de 1955 à 1985 et aura vu des dizaines d'affiches respectant la même charte graphique : image et bandeau blanc. On retrouvera notamment des célébrités (Cyril Ritchard, Celeste Holm, Woody Allen, Julie London, Eva Gabor, Julie Newmar, Groucho Marx, Johnny Carson ...) ambassadeurs d'un jour de la vodka et qui renforceront le statut de leader de Smirnoff.


Woody Allen - Julie London


 Nice Sza Sza Gabor - Woody Allen & Monique Van Vooren 

 La fin de cette série sonne le renforcement des règles concernant la relation alcool-publicité. Smirnoff doit changer d'axe et joue sur la pureté et la transparence de la Vodka. On voit l'apparition de beaucoup de campagnes sans vrai fil conducteur et qui rencontre un succès mitigé face à l'immense succès populaire généré par l'ancienne campagne de plus de 30 ans !

Années 90

Années 2000

Question affichage, la marque a connu un essor fulgurant avec sa campagne de 30 années avant de chercher une nouvelle identité. Question spot, la marque sait se faire remarquer avec des spots riches et très bien faits.

Purified - Smirnoff - JWT London 

 Smirnoff Signature - Le blanc et le rouge, couleurs mythiques de la marque 

Smirnoff est certes la marque la plus ancienne et leader du marché de la vodka, mais son statut est sans cesse menacé par un flot de marques impressionnant. Avec un très sérieux rival : Absolute

Le cas Absolute : l'outsider suédois 

La création de la marque telle qu'on la connait aujourd'hui date de 1979, mais un siècle auparavant on voit la naissance de la Absolut Rent Bränvin ancêtre direct de la marque. Toutes les publicités "affiches" de la marque respectent les même codes uniques à Absolute : la bouteille en majesté dans des situations plus ou moins loufoques et un slogan unique composé de deux mots dont le premier est forcement "Absolut". Une communication originale, qui semble simple et qui a engendré des centaines d'affiches.


Citron - Classified


L.A - Letters

Tout comme Smirnoff, la marque renforce sa légitimité en faisant appel à des artistes pour représenter les bouteilles. Les affiches font figure d'œuvres d'art et deviennent uniques.


Ruiz De La Prada - Haring

SAUF que la marque a décidé ces dernières années de changer ses mythiques codes pour renouveler son positionnement et son image. On quitte dont "Absolut ... " pour "In a Absolut World". Tactique osée mais qui mise sur l'humour. Efficace ?


Nouvelles campagnes - 2007

Question affichage, la marque a misé sur une tactique payante qui lui a permis de se faire connaître et reconnaître. Le changement de ses codes peut être risqué mais conserve certains signes distinctifs : présence du mot "Absolut" qui reste central, présence de la bouteille ... Question spot, Absolut est LA marque qui joue à 1000% sur l'esthétisme et c'est toujours un succès.

 Alambic - Par Dan Toban Smith - Axe de communication : la pureté - 2010 


  The Absolute Vodka - En compagnie du regretté Steeve Mc Queen 


LA nouvelle campagne réalisée par TBWA/Chiat day 

La communication d'Absolut est donc centrée sur l'esthétisme avec produit en majesté. Une communication qui marche puisqu'en 30 ans la marque est passée de marque locale à multinationale. (Rachetée en 2008 par Pernod Ricard).  La communication pour la Vodka se veut donc créative pour se différencier des codes des autres alcools mais aussi pour conserver sa place sur un marché ultra concurrencé.

David

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