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Le sexisme dans la publicité, le retour en 50 affiches


Dans Star Wars il y a eu le retour du Jedi, sur le blog il y aura le retour du sexisme. En effet, hier très bonne surprise que de voir l'article initial : Le sexisme et la publicité en 45 affiches étonnantes devenir : le plus lu, le plus twitté et le plus "aimé" du blog. Cet article sera donc la suite de l'article premier et va le compléter tout en l'étayant. On va donc voir du sexisme certes, mais de 1940 à nos jours, quand la femme est tour à tour mère au foyer, cruche, objet sexuel ...



De 1940 à 1970 : La femme est la maîtresse de maison. Ni plus, ni moins
On l'a vu dans le premier article, les affiches vintages mettant en scène les femmes ne sont pas tendres. Tour à tour soumise, maîtresse de maison narcoleptique ou à la limite de la dépression, la femme cultivera un statut de cruche à la limite de la débilité.

A l'époque les campagnes sont considérées comme légitimes et ne choquent pas. Aujourd'hui (et à juste titre) c'est in-imag-ina-ble




Le sexisme entre 1960 et 2010 a évolué entre : soumission, domination, sexe et provocation ....


1960 : Véridique - Extrait d'un spot




Dacron, une marque qui cultive la soumission


Mère au foyer, modèle et typique - Bon Ami




"Mettez du fun entre vos jambes !" - "Les filles disent OUI aux garçons qui disent NON"


     

     
Au service du mari, un peu cruchasse, toujours souriante : La FEMME (En 1954, 56, 58 et 60)




"It's a wifesaver" : Le sauveur des femmes !
Pyrex : Faire plaisir à sa femme pour seulement 4,90$




 "Une Crysler, une femme, une fille"




"Recherchée pour meurtre - Ses discussions négligentes font perdre des vies" 
L'hôtesse de l'air comparée à la mère totalement dévouée au client et rien qu'à lui



Le cas Palmolive : Tu seras belle pour ton mari (Et que pour lui)

"Votre mari vous épouserait-il encore ?" - Palmolive

La femme : Entre tentation et domination

Après avoir eu un statut de mère au foyer propre sur soi et toujours souriante, la femme est devenue en 30 ans, une ... traînée (Dans la pub hein !). Exagération sur le vocabulaire certes, mais justifiée quand on voit certaines campagnes. Le sexe a fait/fait/fera vendre de toute façon, mais certaines agences ont oublié le message à faire véhiculer.

Résultat on tombe sur des lesbiennes pas forcément très classieuses, de la domination (Ex : Illustration de l'article et Sisley) et du voyeurisme gratuit. Ces campagnes ont rapidement été supprimées pour "remise en question de l'image de la femme".


Bon bah au moins c'est direct. Cette campagne de Sisley fut un vrai scandale


De la domination et du sexe 


La meilleure amie des animaux ....




La femme est avant tout une tentatrice - Entre domination et tentation (Censurées)
"Tu sais que tu n'es pas le premier"


Une métaphore intéressante ...


La femme comme un jouet, campagne humoristique mais refusée




A gauche c'est l'idée du fantasme lesbien qui est refusé et à droite la domination.
L'idée du sexisme serait trop présente


Lee : Sexe gratuit et provocation : Sexisme au tournant



Duncan Quiin - Cesare Paciotti

Sisley - Campagne immédiatement critiquée pour sexisme et voyeurisme (Puis retirée)

Dans cette idée de la femme tentatrice et/ou sous domination masculine, le roi de la campagne refusée reste American Apparel.
Les campagnes de la marque, un poil exhibo ne plaisent pas du tout et font scandales. Certaines passent mais d'autres sont directement refusées, elles véhiculeraient une image négative de la femme autour de l'idée de "Femme facile" qui ne plaît pas.



La femme aux jambes écartées ...




... aux fesses assumées...




... et aux messages clairs "Plus doux qu'un bonbon, meilleure qu'un gâteau"
"Prends les chauds/sexy (les vêtements), laisse les mouillés"

Le sexe c'est le fond de commerce d'American Apparel mais certaines campagnes ne passent vraiment pas et l'échantillon du dessus est assez représentatif de ce que l'on leur reproche : du sexe gratuit, qui porte atteinte à la femme en la rendant facile et tentatrice. (Le vocabulaire que je dois employer pour bien tourner les phrases ...)







Rappel : C'est les vêtements qu'on vend


Et l'image de la femme ?

Pour finir ce second volet sur le sexisme dans la pub, il faut aussi se demander simplement quelle estla limite entre sexy et sexiste. A ce jeu là, même des annonces qui ne sont pas forcément de type exhibitionniste ne sont pas publiées.


Versace est accusée de promouvoir une femme qui se déshabille - Pas forcément trash mais sexiste


Bacardi qui crée le concept "Ugly Girlfriend" : La copine moche. 

La femme vénale par Natan 



La mythique campagne Babette : Incitation à la violence sur les femmes 


Hiver 2009 - Italie - Domination contre la femme - Refus car sexisme

Un chouilla sexiste Coca Cola ? 




Parce que l'innocence est plus sexy que vous pouviez le pensez (1974)


Pour conclure cet article, on peut voir que le sexisme a bien évolué mais est toujours présent. Passant de la femme de maison impeccable aux ordres de son mari, à la bimbo provocatrice pleine de tentations et de vice. Malgré tout, l'image de la femme dans la pub, si négligée dans les années 50-70, tend à s'améliorer ces dernières années. Les plus critiques parleront d'une image totalement sexuée et les plus soft trouveront que le féminisme va parfois trop loin.

David

30 commentaires:

  1. Elles sont top ces pubs :)
    Mais je crois u'il t'en manque une, fondamentale, pépite parmi les pépites...

    Celle-ci !
    http://z-factory.blogspot.com/2009/12/vintage-pepite-jersey-paul-fourticq-il.html

    Enjoy :)

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  2. Très cher tu n'as pas suivi :) Elle est là dedans : http://bit.ly/cYOVa8 (Merci sinon ^^)

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  3. Au temps pour moi...
    Elle mérite tout de même un rappel tellement elle est unique en son genre non ? ;-)

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  4. article intéréssant mais au final la publicité n'est que le reflet pure et simple de nos sociétés, elle est polymorphe et ne fait que s'adapter à celles-ci.
    A aucun moment elle n'est précurseuse, initiatrice ou avant gardiste sinon ça s'appelle de l'art mais plus de la pub.
    Le message n'est que l'expression des états d'esprits généraux d'un moment donné

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  5. Et à quand un article sur l'homme esclave et soumis dans la pub ? ou sur la réalité de la femme moderne :P ?

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  6. Peut être un article sur l'homme :p ?

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  7. Juste une petite correction sans importance au niveau global ...
    La pub "Find'm hot, leave'm wet" , la contraction 'm est pour "them": La traduction concerne les vetements, et non la fille : "Prends les chauds/sexy (difficle de traduire les jeux de mots), laisse les mouillés"

    Enfin voilà, pas important mais c'est toujours mieux :)
    Bravo pour tes articles sur le sexisme mais aussi de manière générale, vraiment ! hands up!
    Si tu as un trou pour un sujet un jour, envoie nous des articles sur les collabs artistes/publicité, c'est vraiment interessant comme sujet !!
    Bonne continuation ^^

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  8. Excellente idée les artistes et la publicité. Je prend :) Merci aussi pour l'anglais je corrige ça de suite ;)

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  9. bonjour,
    pour compléter la collection je vous redirige vers ce très bon site qui y avait aussi consacré plusieurs billets:
    http://www.nioutaik.fr/index.php/2009/06/16/583-les-pubs-pourries-awards
    http://www.nioutaik.fr/index.php/2010/05/31/607-la-publicite-creativite-honnetete

    et si vous avez encore faim, allez voir l'actuelle pub pour le pâté hénaff !

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  10. Article très intéressant (tout comme le premier), et très affligeant...
    Il aurait peut être été interessant aussi de montrer des publicités actuelles, non censurées, mais qu'on peut néanmoins considérer comme sexistes, à un degré moindre (même si evidemment il y aura des questions de subjectivité...). Je n'ai pas d'exemples en tête, mais ça aurait pu montrer que certaines ne sont pas censurées, et que cette image de la femme est encore répandue et acceptée tant qu'on respecte certaines limites.

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  11. Je pense que vous faites un faux procès à American Apparel... C'est
    probablement une des marques de vêtements les moins sexistes que je
    connaisse...

    Je ne sais pas si vous êtes déjà rentré dans un de leur magasin, mais
    ça peut être trés perturbant pour pas mal de gens: les vêtements des
    deux sexes sont mélangés, il n'y a aucune mention sur les étiquettes
    pour aider les clients à savoir pour quel sexe a été fait le vêtement
    (et d'ailleurs une grand partie de leur collection est unisexe).

    http://tiny.cc/44h0d

    Après, ça fait partie de leur "marque de fabrique " que de prendre
    pour modèles des "gens de la rue" et des actrices porno (oui...) plutôt
    que des modèles "classiques". Leurs photos sont souvent vulgaires et
    ils jouent sur leurs défauts pour donner un sentiment de réalisme
    (les vêtements sont souvent "portés de travers", ne sont pas exactement
    en valeur, la lumière est crue, etc...). Ils vendent des vêtements
    basiques, c'est pourquoi ils jouent sur la sensualité et le sex-appeal
    naturel qu'émanent des corps qu'on ne cachent pas derrière des attirails
    sophistiqués.

    http://tiny.cc/z4r77

    S'il y a un reproche qu'on peut leur faire c'est leur "culture de la
    pornographie" et l'omni-presence du sexe dans leurs publicités. Je
    comprends que ça puisse déranger, mais je comprends aussi que ça
    plaise. Mais pour moi, c'est pas ça le sexisme.

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  12. Le sexisme est omni-présent dans la publicité actuelle. Et cela va beaucoup plus loin que ce que raconte ces 2 articles. L'image et la situation de la femme ont regréssées ses dernières années et la publicité n'y est pas pour rien.
    On se demande d'ailleurs ce que font réellement les mouvements de défense des femmes ... à part se faire acheter par un strapontin gouvernemental.
    En temps que mec qui était jeune dans les années 70, j'en viens à regretter le MLF et les excés de certaines organisations de l'époque.

    Quelques exemples de pub sexistes actuelles (une goutte d'eau dans l'océan des possibles) :
    http://www.creads.org/blog/wp-content/uploads/2009/03/publicite-biere.png
    http://houblog.net/media/1/20071128-feminisme_publicite_2.jpg
    http://www.google.fr/imgres?imgurl=http://observatoiredelapublicite.fr/wp-content/uploads/2009/09/20090808-K2R-PUBLICITE.jpg&imgrefurl=http://observatoiredelapublicite.fr/2009/09/16/k2r-ecologique/&usg=__7HdlF6-3VqqGJzS9qICB9aKYKJs=&h=1100&w=811&sz=563&hl=fr&start=165&zoom=1&um=1&itbs=1&tbnid=DpGJcuFTwOmnWM:&tbnh=150&tbnw=111&prev=/images%3Fq%3Dpublicit%25C3%25A9%2Bimage%26start%3D160%26um%3D1%26hl%3Dfr%26client%3Dfirefox-a%26sa%3DN%26rls%3Dcom.mandriva:en-US:unofficial%26ndsp%3D20%26tbs%3Disch:1
    http://s1.e-monsite.com/2009/03/07/03/9679054920071128-feminisme-publicite-1-1-jpg.jpg
    ...

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  13. bonjour
    super intéressant et bien qu'on soit au courant, avec toujours autant d'impact. Sans doute parce qu'on ne voit pas toutes les pubs en même temps en général… en tous les cas moi, qui ne regarde pas la télé ni ne lit les magazines…

    je voudrais corriger la traduction de la pub Palmolive "would your husband marry you again"?. Ce n'est pas qu'on demande à la femme si ELLE VOUDRAIT que son mari l'épouse de nouveau, mais on lui demande si (à son avis) SON MARI l'épouserait encore". le conditionnel sous-entend qu'elle a bien changé, elle ne prend plus autant soin d'elle, et qu'elle ne pourrait peut-être plus, maintenant, le séduire… sauf bien sûr si elle utilise Palmolive!
    Le point de vue est très différent et même un contre-sens !

    J'ai pensé aussi à un film italien sur l'image des femmes, dont voici le lien en français: http://www.ilcorpodelledonne.net/?page_id=515

    la qualité n'est pas géniale mais ça vaut le coup de voir ça, même si ça donne envie de hurler parfois !!
    nicole

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  14. La pub reflèterait "les états d'esprits généraux" de la société.Vraiment ?
    Ceux qui imaginent et commanditent ce genre de publicité ne vivent pas du tout dans la même société que moi.
    Quand je les vois, je ne trouve pas qu'ils ressemblent à tous ceux que je croise. Quand je les entends, je ne reconnais ni leur accent fluctuant au gré des modes, ni les tics de langage dont ils s'affublent périodiquement.
    Quand ils s'expriment, je ne vois guère qu'ils ont nos préoccupations ou nos occupations.

    Leur microcosme n'est pas la société.Et ils ne connaissent probablement que leur microcosme.

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  15. @Anonyme : Visible dans l'article 1, avec les 3 Suisses et Sixt etc ...

    @Anonyme 2 : J'aime beaucoup AA, j'ai des fringues AA? je vais presque tout le temps dans les boutiques AA et le plan commercial mixte fonctionne. Néanmoins l'image prono-chic d'AA est souvent critiqué car directement dans le sens féminin. Les critiques s'accumulant, j'ai utilisé l'exemple malgré les efforts fait en magasin.

    @Nicole : Merci ! Je corrige de suite

    @Anonyme : Je respecte votre point de vue mais je persiste et je signe en affirmant qu'elle est le reflet de grandes tendances de la société.


    Merci pour ces opinions !

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  16. Dire que la pub ne fait que suivre la société, c'est comme dire que la société ne fait que suivre la pub, c'est ignorer une partie de la réalité, qui est bien plus complexe, où l'une influence l'autre qui re-influence l'une, etc

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  17. Would your husband marry you again ?
    Traduction exacte : "Votre mari vous épouserait-il encore ?"
    et non pas "Voulez-vous que votre mari vous épouse à nouveau?"

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  18. Je vois pas ce l'affiche "careless talk cost lives" qui date de la seconde guerre mondiale a de sexiste : il y en a eu toute une série avec divers personnages, la plupart masculines, appelant à la discrétion les soldats, leurs proches, les ouvriers de l'armement, etc.
    L'affiche prise isolément pourrait le laisser croire, mais la série entière n'implique absolument pas que les femmes sont plus bavardes que les hommes ou moins conscientes des risques...

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  19. effectivement, la remarque de Pierre sur la traduction est exacte.

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  20. @anonyme : Je n'ai pas dit ça ;) J'ai dit qu'elle la reflète. Nuance importante

    @Pierre + @Emelire : Je corrige (Grosso modo c'est juste mieux tourné hein :p)
    Il y a eu différentes formes certes (que j'ai pas retrouver perso)

    @Anonyme 2 : Il y a eu plusieurs formes certes mais c'est la seule sous forme d'avis de recherche. D'où la critique

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  21. Bonjour, merci pour ce deuxième volet. Les campagnes évoquées sont intéressantes mais chacune mériterait d'être commentée plus précisément pour que chacun comprenne pourquoi on parle de sexisme, et pourquoi il y a censure.

    Ce n'est jamais complètement limpide, ni évident, ni facile à interpréter surtout pour les pubs contemporaines - je pense aux pubs hot sans référence au rôle de l'homme.

    Parfois les pubs font référence à des phénomènes de société. Exemple : american apparel fait peut-être référence au site "little agony" où des anonymes mettent en scène leur orgasme. La censure serait alors plutôt puritaine (anti-sexe).

    Pour certaines pubs, des associations ont fait pression. Leurs réactions puis la censure ont un sens et un but (politique/social).

    Exemple : pour "Babette" il s'agit d'empêcher la pub de prendre à la légère l'idée de femme battue au moment même où des campagnes de prévention tentent de sensibiliser le public à la notion de violence conjugale.

    Je pense qu'il faut faire très attention à la différence entre la lutte contre le sexisme qui flatte l'idée selon laquelle les femmes sont à (au choix) utiliser/soumettre/dominer et le puritanisme qui vise à expurger la pub de toute connotation sexuelle.

    Il se trouve que le sexe et le sexisme sont souvent mis en scène ensemble, avec les femmes au centre. D'où la confusion possible entre lutte contre sexisme et puritanisme.

    Exemple : la pub qui montre une fille reliée à un joystick n'est pas sexiste parce qu'elle montre une jolie fille en petite tenue. Elle l'est parce que cette image s'accompagne d'un phrase insultante : "keep on dreaming of a better world", "continuez de rêver à un monde meilleur". Cette pub suggère que tout irait mieux si on pouvait utiliser les femmes comme dans un jeu video ("la soumission, au fond, ça a du bon").

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  22. Je suis d'accord avec Anne Lise, ce serait intéressant de commenter chacune des pubs.
    Je crois que ce qui nous choque est lié à notre génération.Etant presque trentenaire je n'ai pas connu la femme "soumise" considérée comme une quasi "servante" de son mari. Cela est plus loin de moi.
    En revanche je suis blessée quand je vois qu'elles sont considérées comme objet sexuel en permanence dans la publicité.
    Ce n'est pas du puritanisme car certaines photos sont belles, mais leur place n'est évidemment pas dans la pub à l'adresse du grand public, placardé à chaquue coin de rue...la pornographie est nécessaire, mais il faudrait pouvoir avoir le choix d'aller la chercher et non pas de l'avoir imposé devant nos yeus comme une norme.
    C'est la banalisation de cette image de la femme: le servante, la putain, la salope, la femme venale qui est nocive. Ne peut-on pas exister autrement dans l'imaginaire collectif que dans ces carcans réducteurs et loins du réel?

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  23. LA PUB REND FOU. Elle vide les images de leur vrai sens.Il y aurait quelque chose de choquant à montrer un corps nu en totalité alors qu'il serait banal de voir une femme suggérer les pires des choses, par l'images, par les mots?
    Il y avait cette pub de KOOKAI "je ne suis pas jolie, je suis pire"...La femme tentatrice, quelle modernité!

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  24. Édifiantes images...!
    En revanche, j'ai été surprise de voir parmi ces pubs navrantes l'affiche "Girls say yes to boys who say no". Personnellement, elle ne me paraît pas du tout sexiste!
    D'abord elle n'est pas là pour vendre quoi que ce soit: c'est une campagne de 1968 qui vise à encourager les jeunes américains à refuser la conscription obligatoire (qui va avec la guerre du Vietnam). La jeune fille à droite est Joan Baez (avec ses soeurs), farouche pacifiste - et plus tard porte-parole de la cause féministe!
    Certes c'est l'attrait des femmes qui est utilisé pour défendre une cause, mais c'est là un vrai argument qui ne me paraît pas dégradant pour autant : la femme est présentée comme forte, avec de vraies convictions! (qui plus est, jambes croisées, l'air sérieux, etc.)
    Au contraire, je trouve que c'est une image plutôt saine des relations homme-femme : ça montre qu'un jeune homme n'a pas nécessairement à prouver qu'il est un macho viril et armé pour plaire aux filles, et qu'une remise en questions des normes sociales par une pensée autonome le rendra d'autant plus intéressant.

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  25. Il ne faut pas oublier toutes les pubs axe aussi

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  26. Je pense aussi que cet article serait mieux avec moins d'images peut-être et plus de commentaires et d'explications. Je suis étonnée par l'affirmation, à la fin de l'article, selon laquelle l'image de la femme dans la publicité tendrait à s'améliorer par rapport aux années 50. On passe de la femme stupide maitresse de maison à la femme tentatrice et maltraitée physiquement par l'homme... J'ose dire que cette deuxième image me blesse plus que la première (et peut-être est-ce une question de génération). En tout cas, un grand merci à notre culture religieuse occidentale, puisqu'on à droit à Eve après la punition divine condamnée à enfanter dans la douleur et à servir son mari et à Eve pendant le péché qui tente le pauvre Adam... C'est aussi pour ça que j'ai du mal à percevoir l'amélioration de l'image de la femme aujourd'hui...

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  27. Pour moi toutes ces pubs ne sont pas sexistes. A force de voir du sexisme partout, les catholiques intégristes risquent de gagner du terrain. Bientôt on ne pourra même plus publier des photos nues... Imaginez le reste.

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  28. Une partie de ces pubs sont sexistes mais d'autres ne le sont pas. Je pense que certaines féministes en voulant s'attaquer au sexisme importent le puritanisme made in USA. Ce qui est très mal sain lorsqu'on sait que les rapports homme-femme sont parfois très compliqué. Je combats autant le sexisme et le puritanisme. Combattre l'un sans l'autre c'est inefficace mieux c'est donner des gages aux catholiques intégristes. Je ne me trompe pas de combat.

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