L'histoire d'Apple en 110 publicités

Publicitairement parlant, Apple est un géant. Présent depuis les années 70, on ne cesse de le retrouver dans tous les médias et dans toutes les pages de publicités internationales. Avec une combinaison efficace Fond blanc X Musique funky X Produit stylé X Design, Apple a crée ses propres codes publicitaires, maintenant bien connus de tous.


Des publicités plaisantes qui bougent mais qui n'ont pas toujours été aussi réussies. Comme toute marque, Apple a connu des échecs cuisants et ensemble revenons sur plus de 40 ans de communication plein de pépins.

Le Logo

Le logo de la marque représente la pomme de Newton. Au début, le logo est considéré (à juste titre) comme trop difficile à comprendre, il est remplacé par la pommecroquée. En 1977 elle est colorée pour plus de fun et de distractions. 20 ans plus tard elle est chromée pour faire passer une image plus High Tech.

Des années 1970 aux années 1980, une croissance en dents de scie

Après des débuts approximatifs dans le garage de Bill Fernandez, Apple connaîtra ses premiers balbutiements commerciaux par l'intermédiaire de Steve Jobs et de Steve Wozniak. Selon Wozniak, c'est Jobs qui a eu l'idée du nom d'Apple et c'est le 17 avril 1977 qu'est lancé Apple II. Le premier micro ordinateur conçu par Apple. C'est l'apparition des premières publicités d'Apple avec la pomme croquée multicolore.

Apple II - Campagnes de 1977

Archives d'Apple datant de 1977 (Pdf)

Apple II - 1978 et 1979

Campagnes de 1979, des outils tournés vers l'éducation

1981 : Apple II et III

Apple II - Les fruits

Le 19 mai 1980, c'est la naissance de l'Apple III, un des échecs d'Apple. Ce modèle est sans ventilateur, car selon Steeve Jobs le bruit des ventilateurs fatiguent le consommateur. C'est la raison de son échec commercial puisqu'il y aura des surchauffes et des désolidarisassions de pièces. Résultat c'est la cata, l'Apple III ne plait pas.

1981 : Publi-communiqué publicitaire de Steeve Jobs et d'Apple

1981, Apple dans le quotidien

Apple III avec Reddy Chiara

1981 : Apple s'insère durablement dans la publicité

1981 : Apple II et Apple III

1981 : Toutes les choses que peut fait un Apple III

Un aspect très pédagogique avec Jefferson en 1981 pour l'Apple II et le III

"Quelqu'un peut il me dire à quoi sert exactement un ordinateur personnel ?" Apple III

Chronologie institutionnelle d'Apple, toujours pour l'Apple III - 1983

1982 et 1983 - Éducation et quotidien, même axe publicitaire

1982 : Un outil de travail à part entière

1983 : Apple II et III

Le succès professionnel avec l'Apple III en 1983

1983 : Publicité institutionnelle

1983 : L'aspect technique

La croissance via Apple en 1982

1984, l'ancêtre des disquettes pour Apple II

Le catalogue de Noël 1982 par Apple

La relève arrive très rapidement et est "féminine" puisqu'il s'agit de Lisa. Le premier ordinateur à posséder une souris et une interface graphique. Lancé en 1983, après 5 ans de travail, cet ordinateur a pour but d'augmenter la productivité grâce à sa facilité d'utilisation.

1984 : LISA

Les nouvelles interfaces de LISA

Au même moment, un nouveau projet est en cours chez Apple : le Macintosh. Lancé le 24 janvier 1984, il a les même caractéristiques que Lisa mais le succès commercial en plus. Il devient le principal produit de la marque et deviendra une série entière, encore existante aujourd'hui, les fameux MAC. (Abréviation de Macintosh)

Macintosh - 1984

Le Macintosh est lancé en 1984 avec une campagne de publicités inédite par son intensité. Deux jours avant sa sortie, Apple lance le spot 1"984" pendant les pages de publicités du Super Bowl XVIII, le 22 janvier 1984. Ce spot restera d'anthologie et sera un monument dans la publicité du XX ème siècle.

1984 - Era - Macintosh - Adapté de Georges Orwell

1984 "Hello" 

Toujours le même axe éducatif - 1984

1984 : Macintosh

Début des années 1990 : La pomme est en déclin

Deux produits phares permettent à la marque d'exister : Macinstosh et l'Apple II. En 1986 est lancé leMacintosh Plus et l'Apple IIGS. La souris devient objet courant chez Apple. En 1987, révolution, le Macintosh devient Macintosh Portable. Le premier ordinateur portable d'Apple. (Jusque là ça va)

Apple IIGS - 1987

1987 : Apple IIGS

1989 : Brochure pour le Macintosh Portable

Cependant, de son côté IBM ne cesse de prendre des parts notamment avec Windows. 50% des ordinateurs portables sont équipés de Windows en 1986. En 1987, la marque dépose Apple.com, c'est l'une des 100 premières firmes à avoir son nom de domaine.

Petite compilation des publicités Macintosh

Utilisation des capacités de célébrités

1986 : Publicités australiennes

1987 : Le Macinstosh évolue, les publicités aussi 

1987 et 1989 : Le Macinstosh est roi

Apple et IBM se mènent une guerre sur fond d'innovations. En 1985, Apple lance Macintosh Office(Logiciel de bureau de type Microsoft Office aujourd'hui) et ses imprimantes. Chiat\Day, l'agence publicitaire d'Apple, réalise le spot Lemmings, diffusé durant le Super Bowl XIX. C'est un échec, la publicité est considérée comme insultante envers les futurs acheteurs. Lemmings - Macintosh Office
En 1987, Apple doit faire face à une concurrence de plus en plus hostile avec l'invasion des PC. Apple lance donc trois modèles de PC : Quadra, Centris, Macintosh LC. Trop de modèles d'un coup avec peude différences, ce qui crée la confusion chez le consommateur. Les Centris disparaissent au profit des Quadra et Apple doit se relancer sur le marché des ordinateurs portables. Ça chauffe chez Apple, toujours concurrencé par le géant IBM. 

1992 : Les logiciels d'Apple : Exchange et Quicktime

1993 : Les programmes d'Apple, nouvelle corde vers la croissance

1994 : Les premiers codes d'Apple où le blanc domine

1996 : Apple X HP

Les Power Book d'Apple : 1996

Démocratisation de l'objet pour tous les profils 

1996 : "Chat's on your Powerbook ?"
 

1997 

Victime d'échecs commerciaux, Apple tente de se démarquer du Macintosh en lançant le Newton MessagePad. Baptisé Newton en hommage à Isaac Newton (Comme pour le logo) on peut affirmer qu'il le premier PDA. Tactile, cet assistant personnel et sans clavier est équipé d'un logiciel de reconnaissance de l'écriture manuscrite. Lancé en 1993, il est considéré comme une «nouvelle révolution dans l'histoire de l'informatique». Son nom officiel est MessagePad, mais il est souvent appelé Newton. La production s'arrêtera en 1998, c'est un semi-échec pour la marque. Semi parce que son grand frère débarquera en 2010 sous le doux nom d'iPad. 

 
1997 : La tablette Newton et Mac OS8

1998 - Intel X Apple

Années 2000 : Une lueur d'espoir pour renaître 

En 1997, la marque change d'axe de communication, on passe au "Think Different" toujours par Chiat\Day. La marque veut tourner la page après une décennie difficile, on retourne sur des valeurs historiques sûres. Un énorme succès avec l'utilisation de leaders du XX ème siècle. C'est intelligent et nouveau pour Apple : un vrai succès publicitaire et populaire. 

Aucun produit, juste de l'institutionnel. Plaisant 

Yoko Ono, Einstein, Lennon - Figures fortes du XX ème siècle

Consciente des efforts qu'elle doit faire pour subsister, la marque utilise "Think Different". Elle change également d'axe commercial, elle joue moins sur la technologie et le professionnalisme mais devient mais beaucoup plus légère. Les macs se colorent et la communication devient nouvelle. C'est un succès. 

1999 : Révolution technologique et esthétique 

 1998 : Chic. Not Geek

Des couleurs sur fond blanc : les codes d'Apple se posent

L'ibook lui aussi prend des couleurs

Des publicités d'anthologies

Même chose pour l'iBook

Pour améliorer la visibilité de ses produits, Apple lance en 1998 sa propre chaîne de boutiques, connues sous le nom d'Apple Store. Le XXI ème siècle sera le siècle des Apple Store qui colonisent lentement la planète. Au début les produits d'Apple étaient vendus dans des grands magasins avec des petits coins Apple.

Cette stratégie est abandonnée au profit des Apple Store. MAIS en 2010, Apple pourrait retrouver un bout de cette stratégie, en créant des points de vente spéciaux dans de grandes enseignes comme Carrefour.

2000 : Les nouveaux Mac

La modernité et l'esthétisme par Apple

Volonté de séduire les consommateurs, c'est nouveau et frais - 2000

2001 : Le titanium Book

L'année 2000 est décisive pour la marque qui frappe un grand coup. Pendant le Superbowl 1999, elle sort un nouveau spot qui joue avec l'ordinateur de l'Odyssée de l'Espace : Hal 2000. Un spot qui a rencontré un succès énorme entre la peur des années 2000 et l'envie d'en savoir plus sur les innovations futures.

HAL 2000 - 1999

Vient ensuite "Get a mac". Pour contrer IBM et ses PC, Apple lance l'offensive publicitaire humoristique avec cette série. Un ENORME succès populaire, qui donne à Apple de la légitimité et de la fraîcheur. Apple est plus beau, plus jeune et IBM est plus ... moche et pas doué.

I am a Mac / I am a PC - 15 publicités

Le Messie et ses amis : iPod, iPad, iPhone

La véritable arme d'Apple pour redémarrer c'est l'iPod. Lancé en 2001, le premier iPod pouvait contenir jusqu'à 1000 chansons. Une révolution. La famille ne cesse depuis d'évoluer et c'est un succès commercial inestimable. (Enfin si quand même, environ 260 millions vendus en 9 ans)

Daft Punk

Mary J Blige

Caesars

Coldplay

C'est LE véritable succès pour Apple, c'est un vent de fraîcheur en total adéquation avec le plan de communication de la marque. Des dizaines de campagnes print et films avec musique entraînante et couleurs. Les codes d'Apple s'installent : le fond blanc et le produit.

Les avants derniers Ipod Nano

Ipod Touch avec Tommy Sparks

Chairlift

Franz Ferdinand - No You Girls 

Campagne pour l'iPod Shuffle

Pratique et esthétique

IRun - IRelax - ICommute

Derniers coups en date, la sortie évidente de l'iPad et de l'iPhone accompagnés de visuels peu originaux. Mais pour le coup, on montre le produit et ses caractéristiques. 

     

iPhone 3G

Conclusion

Avec ce long article, on peut voir qu'Apple est une marque qui a connu un parcours en demi teinte. Tout d'abord très technique, elle se fait prendre la place par IBM.

Avec des idées de génie sur les accessoires (souris et clavier) et sur les logiciels, elle arrive sans arrêt à se relancer malgré la concurrence acharnée du mastodonte IBM/Windows. Publicitairement parlant la marque fait des coups de poker et ose tout.

Les années 90 sont douloureuses pour Apple qui n'arrive pas à se relancer avec des plans de commercialisation foireux et de communication approximatifs. Il faut attendre les années 2000 pour la voir rayonner à nouveau en changeant d'axe de communication. Le "Think Different" devient d'anthologie et s'accompagne de gros coups comme l'utilisation d'HAL 2000 et l'utilisation de nouveaux codes. Ces nouveaux codes sont à l'origine des succès de la marque qui se place dès lors bien plus sur le créneau du divertissement, faisant du professionnel un thème moins important que dans le passé. La marque est devenue aujourd'hui une institution dans le monde du loisir et du divertissement avec des publicités extrêmement recherchés et des codes visuels bien connus de tous. 

     

Du faux vintage stylé 

Pour conclure ce dossier bien rempli, je vous laisse le tout dernier spot d'ipod avec le tout dernier ipod dedans, réalisé par TBWA et la compil culture pub :

David