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Comme un parfum de scandale chez Guerlain


L'article d'aujourd'hui ne sera pas un traditionnel dossier publicitaire mais une tentative de nouvel article qui concerne un phénomène effrayant pour n'importe quel annonceur et publicitaire : la gestion de crise. Mais de qui allons nous donc parler ? Quelle marque en ce moment est en train de connaître des remous assez suffisants pour être à la fois exploitable et condamnable ? Cette marque, c'est Guerlain.


Marque emblématique du patrimoine olfactif français, Guerlain est depuis toujours LA marque qui dirige ses plans de communication avec brio pour conserver un profil luxueux et très parisien. Créée en 1828, elle est aujourd'hui un mastodonte du groupe LVMH qui connait un séisme médiatique inquiétant.

Une empreinte de moi dans la mémoire des autres...

Ce beau titre plein de grâce n'est ni plus ni moins que la signature de Guerlain, une marque principalement liée au parfum et bien moins aux cosmétiques, qui préfère centrer sa communication sur un passé prestigieux pour garder sa touche française qui s'exporte si bien.

Oui mais voilà, ces belles paroles peuvent aussi très bien illustrer le casse tête publicitaire qu'est en train de connaitre Guerlain et LVMH. En effet Jean-Paul Guerlain, dirigeant de la maison depuis 1992, a littéralement fait exploser une bombe sur les antennes de France 2 avec ces propos :




"Pour une fois je me suis mis à travailler comme un nègre. Je sais pas si les nègres ont toujours tellement travaillé, m'enfin..." Jean-Paul Guerlain

Ni une, ni deux la presse, la twittosphère, les associations et le CSA s'emparent de l'affaire et c'est le début du calvaire.

Insolence


Après de tels propos, J-P Guerlain n'a pas seulement foutu son image en l'air mais a également entraîné l'image de l'entreprise, de France 2 et de LVMH dans un tourbillon incontrôlable. Suite à ces propos c'est le tollé général sur la plupart des réseaux sociaux contre Mr Guerlain et contre France 2 qui a laissé filtré ces propos.

Le CSA s'empare tout de suite de l'affaire et fait une mise en demeure contre France 2 pour "non maitrise de son antenne". La présentatrice du JT de 13h de France 2, Elise Lucet explique également tant bien que mal son manque de réaction avec ces propos « Si j'avais entendu, j'aurais bondi sur mon fauteuil ». Les dangers du direct coûtent à France 2 un méchant rappel à l'ordre et de nombreuses excuses répétées pour retrouver une image un peu plus correcte que celle causée par les propos de Jean-Paul.





Au delà de l'image de France 2, c'est surtout la marque Guerlain qui en prend un sacré coup. Même si Jean-Paul Guerlain assure la direction de l'entreprise, la marque a choisi un tactique 100% franche : la démarcation. Communiqué de Presse, excuses sur les réseaux, silence de LVMH tout le monde s'excuse pour éteindre l'incendie crée par J-P mais aussi et surtout pour éviter un boycott menaçant et reconquérir des clients outrés et scandalisés.

Cette volonté de démarcation est surement la meilleure solution, puisqu'il faut à tout prix éviter de faire un amalgame dans l'imaginaire collectif qui viendrait à faire penser que J-P = Guerlain Donc Guerlain = Racisme, raccourci dangereux mais aisément réalisable.

A l'ère du numérique, tout est plus difficile

Exemple lorsque l'on tape "Guerlain" sur Twitter 

Oui mais voilà, le gros souci avec les années 2010, c'est la puissance des réseaux sociaux, puisqu'il a fallu très peu de temps pour que Twitter et Facebook se déchainent. Insultes, multiplication des plaintes, démultiplication des appels au boycott, autant d'éléments sans arrêts remis sur le tapis grâce aux réseaux.


Autre exemple


C'est là où la marque réussit son coup, puisque forte d'une image prestigieuse, elle arrive à utiliser sa légitimité et son pouvoir médiatique pour prendre part à la guerre numérique et se battre avec ses moyens pour se faire écouter. Une tactique plutôt payante puisque la marque arrive à faire en sorte qu'elle soit bien moins touchée que JP mais aussi et surtout qui montre que malgré son âge, elle arrive à être présente sur les réseaux et à se faire une place confortable.


Page Facebook de la marque


Nuance cependant, Guerlain est quand même sacrément touchée puisque même si elle arrive à endiguer cette crise, elle la prend quand même de plein fouet. En effet, même si cette affaire a eu lieu il y a maintenant quelques jours, la guerre fait toujours rage sur les réseaux et est surtout entretenue par des célébrités engagée contre ce racisme de bas-étage.

"Le nègre danseur, le nègre rieur, le nègre footballeur, le nègre paresseux...BINGO"








A l'image d'Audrey Pulvar, présentatrice télé, indignée par ces propos qui a écrit une lettre ouverte contre J-P Guerlain indiquant notamment "qu'elle ne pourrait plus jamais porter la moindre fragrance, moi négresse". Propos durs et justifiés largement retranscrits sur la plupart des médias et repris sur les réseaux.

Viens ensuite Harry Roselmack, présentateur phare de TF1, qui à son tour s'indigne des propos de J-P, sans pour autant en faire une lettre ouverte. Deux confrères respectivement forts sur leurs antennes qui retranscrivent un dégout public contre des termes inacceptables.

L'Instant de Guerlain


Dès lors que penser de cette gestion de crise ? Déjà que la stratégie de démarcation est surement la meilleure chose à faire car il ne reste de J-P que le nom de l'entreprise, élément plus symbolique qu'autre chose. Ce qui est très bien de la part de la maison, c'est de s'impliquer avec autant de détermination dans les médias certes mais surtout sur les réseaux sociaux. Elle combine ainsi son engagement à se détacher des propos de J-P en les condamnant et en véhiculant une image d'elle plus moderne malgré le scandale.


Cependant ce qui reste criticable dans le fond c'est le manque de réaction des politiques (Lagarde ayant réagit bien tardivement), la réaction d'Élise Lucet qui ne fait pas grand chose au moment du drame mais aussi et surtout que Guerlain ne se soit pas détaché de JP bien plus tôt. Parce que l'image symbolique de lui avant le drame était certes bien utile, mais leur fait faux bon aujourd'hui. Il faut aussi s'interroger sur le fait qu'une prise de parole du groupe LVMH serait sûrement bien utile pour clore ce douloureux passage pour l'entreprise


Car il ne faut jamais oublier, comme dirait le fondateur de Guerlain, que: « La gloire est éphémère, seule la renommée dure » et une renommée peut être rapidement détruite avec de simples mots.

David

6 commentaires:

  1. gloups je ne sais pas où j'ai vécut, mais j'en avais pas entendu parler !! On verra dans quelques mois s'ils ont bien gérés la crise et surtout : comment...
    En tous cas, intéressant comme article :)

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  2. Bravo pour cet article ! Bien construit, comme d'habitude, mais aussi des références et liens à foison ! Génial :)

    J'ajouterais peut etre que leur gestion de crise est surtout axée sur l'excuse publique et la tranparence, au moins autant que sur la démarcation par rapport à Jean Paul Guerlain..., de toute façon plus ça va et plus on gère les crises en proclamant la franchise totale (voir Toyota l'an dernier !), ce qui me fait doucement rigoler mais le débat n'est pas là...

    On voit qu'une entreprise a su gérer une crise de ce genre au nombre de personnes qui l'ont oubliée.
    Wait & see, donc.

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  3. Quelque part, je trouve que la crise numérique a été plutôt bien gérée sur Facebook, surtout pour une marque numériquement éloignée comme Guerlain (en comparaison à Red Bull et son fiasco à Lyon, par exemple).
    Sur Twitter, c'est une autre histoire.

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  4. une petite remarque de contenu quand même, JP Guerlain n'est plus directeur de la marque, il est salarié depuis 2002 (je crois... mais je ne sais plus si c'est la date exacte) et aujourd'hui il n'a plus qu'un role médiatique et de nez pour les dernières touches des fragrances. voilà c'était la minute chieuse.
    sinon il me semble que ce dérapage est aussi celui d'une marque qui n'est construite que sur la passé... en termes de communication l'héritage c'est bien, mais pour ne pas tomber dans ce genre de travers il faut savoir insuffler régulièrement du neuf. c'est ce que fait lvmh aujourd'hui mais un peu tard malgré tout. c'est d'autant plus dommage que Vuitton par exemple maitrise bien plus la com online et le renouvellement... comme quoi chez lvmh ils savent faire !

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  5. en comparaison à Red Bull et son fiasco à Lyon, par exemple

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  6. La Marque ne peut pas se démarquer totalement de ses bâtisseurs, qu'on le veuille ou non. ça fait partie de la Marque. Il y a eu un 'écart' dans le contrat. Mais bon, moi qui suis 'teinté', je pense qu'il y a un emballement médiatique un peu narcissique. Il y a quelque chose dans GUERLAIN qui restera. Mais ça, même le Staff Guerlain n'est certainement pas à même d'en mesurer la profondeur. GUERLAIN s'est mis à l'heure de l'éphémère (Instant) et de la provocation (Insolence). C'est juste un retour de bâton. En même temps, si demain, Guerlain, en panne, devait appeler au secours son 'NEZ', ils n'hésiteraient pas à faire appel à JP. Pour finir, on aurait pu faire le rapprochement avec 'Nègre' au sens de l'écrivain qui travaille dans l'ombre. On aurait pu aussi évoquer un lapsus, de la part de ceux qui ont trop rapidement 'bradé' leur marque familiale en la vendant à LVMH. Un geste désespéré qui s'est servi d'un plateau télé... Il y a beaucoup de choses intéressante à dire que de se lancer éperdument dans le sillon des réseaux.

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