L'Homme, objet sexuel publicitaire

En plus d'un demi-siècle, l'image de la femme s'est bien améliorée dans la publicité, il est évident qu'elle reste largement améliorable mais des progrès ont été fait. La femme n'est plus cette cruche fière de son ménage au service exclusif de son homme et de ses enfants. Elle est aujourd'hui (la plupart du temps) un peu plus libre mais encore largement asservi à son ménage.



Pour la femme, il y a évolution certes mais encore beaucoup de progrès à faire. L'image de l'homme, elle, a évolué de manière particulièrement brutale. Puisque l'on passe justement du patriarche du foyer à l'homme comme objet sexuel. Cette image sexuelle de l'homme est extrême mais de plus en plusprésente dans la publicité. Cette banalisation de l'homme objet est assez flagrante et suffisamment persistante pour qu'on lui consacre un article.

Le monde du parfum : prémices d'une transformation

Tout commence dans le monde du parfum. Au même titre que les milliers de femmes sublimes ventant le mérite d'une fragrance, l'homme se déshabille au fur et à mesure des années. On le retrouve très souvent en noir et blanc, avec un physique avantageux pour que chaque mec s'y projette. (Et que par la même occasion, les filles craquent les unes après les autres et se fassent d'autant plus prescriptrices du parfum)

Au début, ce qu'il faut vendre, c'est l'homme dominant (et macho)

Et moustachu

On peut dire que l'apparition de l'homme totalement nu est enclenchée par Dior et largement diffusé par Yves Saint-Laurent et son M7 (Inutile de vous dire l'impact de la campagne sur les moeurs de l'époque). Les codes dans la société changent, l'homme perd progressivement son image de mâle dominant.

Eau Sauvage : 1982 - Yves Saint Laurent lui-même photographié par Jean-Loup Sieff

Dior et Calvin Klein

Cacharel et Lacoste

Gucci

Cette tripotée d'éphèbes ne fait pas forcément de l'homme un objet transpirant de sexualité mais englobe bien plus une dimension de sensualité et d’esthétique. La banalisation de ce constat fait qu'aujourd'hui la plupart des marques de parfum foutent des hommes aux 3/4 nus pour venter, je vous le rappelle, une odeur. Ici l'homme incarne la sensualité au fur et à mesure des évolutions des codes sociétaux.

Le monde du parfum incarne les prémices de l'homme sexué qui sera exploité par de nombreuses marques et de manière parfois bien plus brutale.

Homme soumets toi
Particulièrement dans le domaine du luxe et du prêt-à-porter, l’homme devient un objet sexuel.Comme une sorte de revanche sur le passé, on n'hésite plus à soumettre l'homme qui a tant soumis. Et si il y a bien UNE marque qui est championne du monde dans ce domaine, c'est Dolce & Gabbana. (Dont les publicités sont très souvent censurées)

L'homme perdu au milieu des femmes

Dolce & Gabbana 

Perdu dans une séance un peu S-M

Rappel : On vend les bijoux

Une tentative Gay-Friendly

Dolce & Gabbana 

Version gay

La marque Sisley fait aussi parti des marques qui jouent particulièrement sur ce jeu dominant-dominé. Le résultat est parfois étrange et largement censuré dans de nombreux pays. Surtout qu'on voit mal le rapport avec les vêtements

Sisley et la banane

Sisley toujours

Entre soumission et tentation - Yves Saint Laurent et Sisley

Tanner Krolle : Toy Boy 

Tom Ford - Menswear

Voodoo

Autre marque qui joue bien plus sur le côté plastique de l'homme que sur l'idée de soumission, c'estAbercrombie. La marque américaine a construit son image sur ses hommes parfaitement sculptés.

Je rappelle que ce qui se vend, c'est le pantalon

Voilà, voilà

Noir - Blanc - Homme - Abercombie

L'idée de la soumission est de retour dans ce print

On vend du thon parfaitement coupé, on fout un homme parfaitement dessiné

Et on tombe dans une sorte d'humour caricatural

Une campagne plus qualitative de la part de LG sur l'évolution du rôle de l'homme

Et l'idée du "Belle à toute âge" avec escort-boy à la clé

Une campagne un chouille plus quali : Eram qui joue sur les codes habituel

Fust qui inverse le rapport homme-femme (Mais fout l'homme à poil)

Et toi Femme ?

Et la femme dans tout ça ? Et bien on peut apercevoir l’émergence d'une femme P 2.0 (Pénis 2.0) qui joue sur le côté masculin pour vendre du masculin. C'est pas très propre, c'est plein de sous-entendus et pas quali pour un sou.

Champion toute catégorie, la marque JBS, ici avec la masturbation

Le cliché de l'homme devant le match

L'homme qui se rase

L'homme qui se muscle

Magnum - Années 2000

Avec cet article on peut voir, que l'image de l'homme a évolué par des campagnes occasionnelles le mettant en scène. On assiste à une sorte d'asservissement sur le retour, pour vendre d'une manière différente et le transformer en objet. Il y aurait une sorte de petite revanche sur le passé, une volonté de faire changer les moeurs, de faire subir à l'homme ce que la femme a pu subir dans la publicité d'antan.

MAIS attention à ne surtout pas caricaturer. Les campagnes de cet article tombent dans l’extrême, sont très souvent censurées, font réagir toutes les associations jusqu'à déclencher des retraits de campagne. Mais elles restent cependant révélatrices d'une tendance sociétale concernant la place de l'homme.

Les nouveaux codes esthétiques liés à l'homme transforment son image, les métro-sexuels sont, par exemple, une nouvelle cible qui transforme l'image "traditionnelle" de l'homme. Autant d'idées qui font que parfois, l'homme ressort comme un simple objet sexuel.
La publicité est alors le miroir d'une société en pleine évolution où les statuts se confondent et la place de l'homme change.

David