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Comment Sofitel va devoir gérer une nouvelle crise 2.0 ?


C'est le séisme médiatique de ce dimanche : Dominique Strauss-Kahn a été arrêté aux Etats-Unis pour agression sexuelle, tentative de viol et séquestration. Cette nouvelle est sans équivoque une véritable catastrophe pour l'image du protagoniste. Indirectement cette nouvelle touche aussi l'image de la politique française à l’échelle mondiale, DSK étant tributaire d'une certaine image de la politique à la française au FMI.


Déjà touchée en 2008 par une autre affaire de moeurs, l'image de DSK se retrouve une nouvelle fois ébranlée à tel point qu'il en devient le pervers politique... français. Comme le montre ces deux couvertures du Daily News et du New York Post :


"Argent Sale" - "Le Perv" - Image de la politique française... 


Mais quel rapport avec le blog et la publicité ? En trois mots : communication de crise. Puisque au delà de la politique, de l'image de DSK, du couple DSK-Sinclair et de l 'image de la politique à la française, si il y a bien une marque qui va devoir très rapidement réagir, c'est... Sofitel.

En effet, puisque l'acte aurait eu lieu dans une chambre de cet hôtel et a été rapporté par une femme de chambre de l'hôtel, c'est toute l'image du groupe qu'il va falloir très vite encadrer.

Sofitel est une chaîne d'hôtels créée en 1964 et gérée par le groupe Accor. La communication de la chaîne allie deux éléments : le luxe et l'excellence à la française. Partout dans le monde, un hôtel Sofitel se veut l'ambassadeur d'un certain luxe à la française, celui qui plait tellement aux touristes du monde entier. Dans toute sa communication, la marque se vend véritablement comme un mélange de luxe, de légèreté et de french touch.


Ce trio de valeurs se matérialise en une phrase : "Life is magnifique" - "La vie est magnifique". On reconnait sans aucun doute l'aspect léger et la french touch grâce aux mots, le luxe lui se voit particulièrement par l'image. La formule fonctionne très bien et les affiches sont harmonieuses.

Sur Internet, la marque se veut indéniablement connectée et à l'air du temps. Présente sur Facebook et Twitter, elle fait partie de ces marques du luxe qui ont compris qu'internet devait être exploité à fond. L'innovation sur internet étant devenu THE élément à prendre en compte pour toute marque liée au domaine du luxe.


Le site de la marque 


Compte Facebook de la marque, un peu plus de 16 000 fans

L'Une des nombreuses applications sur Facebook : Luxe + French Touch

Des pages Sofitel pour chaque ville

Sur Facebook, Sofitel a trois applications, chose déjà rare pour une marque du domaine du luxe et de l’hôtellerie. Le "fan" est encadré et le Community Management est solide. Le contenu est là, les commentaires de fans sont propres, les informations complètes etc... Tout est là pour que la page fonctionne.

Sur Twitter, chaque hôtel à un compte plus ou moins officiel. Pas de centralisation autour d'un compte unique mais plusieurs comptes disparates. Avantage : forte présence. Inconvénients : Déperdition de fan d'un compte à l'autre

Plusieurs comptes sur Twitter

Un par pays, ici celui de l'hôtel en question

La marque a donc un plan de communication qui se veut solide. Affichage + Site + Présence sur les réseaux avec community management béton. Mais comme personne n'est à l'abri du scandale, c'est là où les choses se corsent.

En effet, le gros problème des réseaux pour une marque, c'est l'instantanéité générant le Bad buzz. On ne va pas revenir dessus, de nombreuses marques ont souffert de Bad Buzz et cela ne risque pas de s'arrêter. Le gros risque pour Sofitel, c'est que tout ce scandale avec DSK soit un énorme pétard qui entache l'image durablement. Puisque cette fois-ci, le buzz ne vient pas que des réseaux mais aussi des médias "traditionnels". Toutes les chaînes françaises d'information tournent en boucle sur DSK et citent sans arrêt Sofitel.

A terme, l'image de Sofitel va très rapidement se mêler à celle de DSK. Les réseaux sociaux n'améliorent pas le tout et interviennent au contraire pour aggraver la crise. De plus, les premiers commentaires arrivent sur Facebook et Twitter. Et la vraie question qui en découle est : Est ce que la sauce va prendre ?



Les premiers commentaires arrivent





"Je suis à la recherche de l'un de vos clients. Il n'a pas répondu à son téléphone. Son nom est Dominique. Pouvez vous vérifier si il est encore là s'il vous plait ?"

Premier élément de réponse : tout va se jouer sur la vitesse. Pourquoi ? Parce qu'avec les premiers commentaires, Sofitel doit réagir. Au delà de la suppression, ce seront les réponses aux possibles commentaires qui seront primordiales. Aussi bien sur Twitter que sur Facebook. Le Community Management du groupe va être primordial pour que sur le net, Sofitel gère la crise.

Dans l'affichage, il va falloir tout bêtement revoir la signature. "Life is beautiful" semble un petit peu périmé quand il y a une supposée tentative de viol dans une chambre. La marque devra sans doute partir sur de la communication institutionnelle à 3000%.



Maintenant, il faudra clairement voir, quelle envergure va prendre l'affaire et surtout à quel point le mot "Sofitel" va ressortir dans la bataille. Sur les réseaux, Sofitel a clairement un plan solide (pas forcément judicieux sur Twitter mais solide sur Facebook et site) et doit impérativement intervenir aux différents commentaires qui arriveront et à leurs différents niveaux de véhémence. La communication de crise devra être 2.0 et modifiera à terme le plan de com entier de la marque. Affaire à suivre

David

12 commentaires:

  1. Belle réactivité !! Et bonne analyse !!

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  2. Très bon article, très complet :)Je n'avais pas vu le sujet sous cet angle et je le découvre très bon ;)

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  3. Il va falloir rassurer les clients, et les employés aussi...

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  4. Cela fait plaisir de voir que l'on s'intéresse aux possibles retombées sur la marque Sofitel du groupe Accor ! Je me demande à quel point la chaine devra gérer la crise. Cela entache en effet la marque, mais de là à dire que le positionnement tout entier devra être revu à cause de cette affaire, je reste beaucoup plus prudent. Je pense que celui-ci restera le même, mais se fera juste plus discret, plus humble, le temps que l'affaire se tasse. Le fait qu'il s'agisse d'un politique français dans une chaine de luxe "à la française" peut en effet contribuer fortement à associer les deux, mais retiendra-t-on plus d'une semaine les lieux de l'évènement ? La question est en effet posée. L'hotel en lui-même n'a rien à se reprocher, il faut voir quel traitement est fait de "l'agressée". De ce que j'ai pu lire pour le moment, elle est en effet à chaque fois rattachée à Sofitel en tant qu'employée.

    A une échelle beaucoup plus locale, peut-être vous souvenez-vous de cet enfant handicapé qui avait été abandonné par ses parents dans une chambre d'un hotel Formule 1 à Nantes ? L'image déjà peu avantageuse par certains cotés (hotel cheap, vide et sans âme) de cette autre marque du groupe Accor était devenue limite malsaine. Je ne sais pas laquelle des deux crises j'aurai préféré avoir à gérer.

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  5. il ne faut prendre un peu de recul pour faire une telle analyse ?
    le supposé viol aurait pu se passer dans une mercedes : la marque allemande aurait-elle dû changer sa signature et modifier toute sa comm ?

    A un moment, je pense qu'il faut éviter de tout mélanger et ne pas voir du "bad buzz", du "risque 2.0" partout.
    je pense que l'affaire montrera surtout que Sofitel soutient ses salariés et ne les laisse pas dans la mouise : plutôt une bonne chose, non ?
    et montrera aussi qu'on peut y louer des suites à 3000$, ce qui montre le caractère haut de gamme des hôtels du groupe ;-)

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  6. Hello à tous et merci pour vos commentaires !

    Je pense qu'il est sûr et certain qu'il va falloir du temps pour se rendre véritablement compte des dommages que le scandale va provoquer sur la marque. Il est vrai qu'un repositionnement général est radical et même maladroit, mais l'enseigne devra forcément prendre des mesures.

    Alors c'est vrai que la meilleure issue pour Sofitel serait de transformer l'essai et de faire en sorte que la marque montre son engagement sans faille auprès de ses employés. Mais le tout sera de ne pas tomber dans le mélo et la soupe.

    Une chose est sûre ce soir, c'est que le Community management réagit très vite. Les derniers commentaires ont été supprimés et tous les murs sont verrouillés. Cependant, les internautes ré-attaquent sur les statuts, avec des petits tacles pas bien méchants, mais bien présents. En moins de 20 minutes :

    Belaid A : "comment va dominique?"
    Il y a 58 minutes

    Benjamin C : "champion du monde champion du monde"
    Il y a 34 minutes

    Guillaume D : "J'ai vu un gars nu quitter en courant l'hôtel, c'est normal ?"

    Autant de petits pics qui, même si ils ne causent pas un vrai bad buzz au sens strict du terme, influent cependant sur l’image de la marque. Grosse différence avec le F1, c'est que cette histoire touche une marque internationale présente sur 5 continents. Le f1 n'étant "cantonné" qu'à la France

    Ce qui serait judicieux de la part de la marque, ce serait de re-sortir une campagne, au moins sur le net. Parce que l'on tombe sur : "Sofitel Hotels: luxury with a French flair" en premier résultat de recherche Google on ne peut que sourire...

    La dernière marque ayant été touchée par un "scandale DSK" (et encore) est Porsche et la marque a tout de suite réagit avec cette annonce : http://s.tf1.fr/mmdia/i/08/1/pub-porsche-panamera-dsk-10457081tisma.jpg?v=1
    Pourquoi pas Sofitel ? (Malgré les différences de positionnement)

    Le problème avec Sofitel c'est que l'image de marque, comme je l'ai dit dans l'article, est basée sur la French Touch et le luxe, et que DSL fait partie des ambassadeurs de la politique française : problème de corrélation.

    Mais comme le scandale en est à ses balbutiements, il va falloir voir l'évolution que va prendre l'affaire et surtout savoir si il est bien coupable ou non, pour mesurer l'ampleur du problème sur l'image de Sofitel.

    En tout cas, danke very mucho pour vos réactions !

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  7. En une nuit, ils ont gagné 150 fans, ce qui n'est pas négligeable pour un hôtel.

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  8. Il faut patienter un peu et surtout qu'ils continuent à faire de la modération de leurs differents espaces en ligne.
    L'impact se ressentira effectivement, et principalement, dans les résultats des requêtes dans les moteurs de recherche, qui risquent d'être dans un premier temps associés à l'affaire.
    Pour l'affaire Porsche, on n'est pas du tout dans le même registre. Le constructeur peut "jouer" du buzz. L'hotel doit surtout rester sur le registre de l'humimilité, le soutien de son staff et ensuite aviser sur un plan web au niveau du référencement.
    Ce qui peut être impactant, ce sont les declarations de certains politiques français qui affirment que la direction eut été consentante lors de précédents événements... Ce qui a été démenti.

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  9. Bonjour,

    l'analyse aurait pu être intéressante, mais j'ai de gros doutes quand je lis des erreurs grossières telles que :
    "Ce qui serait judicieux de la part de la marque, ce serait de re-sortir une campagne, au moins sur le net. Parce que l'on tombe sur : "Sofitel Hotels: luxury with a French flair" en premier résultat de recherche Google on ne peut que sourire..."
    C'est juste confondre display et seo : court-terme pour l'un, moyen/long-terme pour l'autre. Donc une campagne ne changera rien à ce qui sort sur Google.

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  10. Attention à ne pas confondre "erreurs grossières" et éléments anecdotiques.
    Et excuse moi, mais une campagne net, qui change une line, chez moi que ce soit court/moyen/long terme ça change tout de suite le référencement d'une marque

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  11. Bonjour David,

    Merci tout d'abord pour cette analyse très détaillée de la présence de Sofitel sur le web 2.0 ainsi que pour votre jugement positif de notre action.
    C'est en effet notre agence, The Roxane Company, qui est en charge de la stratégie de Sofitel sur Facebook.
    Nous vous invitons d'ailleurs à découvrir les coulisses de cette gestion de crise sur notre site :

    http://www.roxane-company.com/2011/05/30/affaire-dsk-gestion-de-crise-sofitel/

    ps : le "French Flair" peut faire sourire et la marque a préféré modifier le titre du site en "Sofitel Hotel : Luxury Hotels Around the World" au lieu de "surfer sur la vague" comme Porsche a pu le faire.

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  12. j'aimerai faire un commentaire en tant qu'ancien client et notamment d'un Sofitel plus proche de la France.
    certaines femmes de chambre avaient comme objectif la rencontre avec un client qu'elles pensaient fortuné.
    De plus des filles de joie étaient présentes le soir et s'enregistrer à la reception de l'hotel avant de monter avec un client
    Ce serait intéressant d'avoir plusieurs témoignages de clients qui vivent avec des anciennes femmes de chambre!!!!

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