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Et si on ne produisait que la publicité que l’on aime ?


Aujourd'hui un invité de prestige sur le site puisque l'on accueuille pour la première fois Nicolas Bordas, Président et CEO de TBWA France. A l'heure où la publicité connaît des mutations sans précédent, il est intéressant de se demander si, au fond ce ne serait pas mieux de ne produire que la publicité que l'on aime. Une question à laquelle Nicolas Bordas tente de répondre dans cet article bien particulier.


"J’ai accepté d’autant plus volontiers la proposition que David m’a faite d’être le premier contributeur extérieur de son blog, que je considère «Advertising Times» comme faisant œuvre de salubrité publicitaire publique, tant nous manquons selon moi en France de «Culture Pub». Par sa volonté d’exhaustivité thématique, et ses références historiques, le blog Ad'Times contribue à mettre en évidence la valeur culturelle de la publicité, au delà de sa valeur économique. Que David en soit publiquement remercié !"



The Billancourt Project par TBWA lors des journées "Agences Portes Ouvertes"

« Je voudrais ici défendre la thèse qu’il est temps de réapprendre la publicité. Je veux parler de la publicité au sens large, sous toutes ses formes, qu’on appelle souvent «communication» et qui consiste à rendre publique une idée pour la faire partager, tout comme je veux parler de la publicité au sens plus étroit du terme : les messages qui font spécifiquement l’objet d’un espace acheté dans les médias (presse, affichage, télévision, radio, cinéma, internet ou tout autres supports).

Pourquoi réapprendre la publicité ? A minima pour trois raisons

1. Pour mettre fin au débat stérile sur la publiphobie/publiphilie
2. Pour en améliorer la qualité
3. Et surtout pour permettre à chacun d’en tirer un meilleur profit !

Repère à Publiphiles - Et même avec des applications

Nous sommes tous publiphobes (et nous sommes tous publiphiles)

Chaque année depuis que j’exerce ce métier, je vois fleurir des études plus ou moins cohérentes entre elles, et j’entend annoncer la montée inexorable de la publiphobie, quand il ne s’agit pas purement et simplement de l’idée qui consisterait à supprimer la publicité pour un monde encore meilleur.

Sur le plan économique, supprimer la publicité qui permet aux entreprises d’exercer leur commerce, reviendrait au fond à supprimer les entreprises, le commerce et l’emploi. Depuis la nuit des temps, l’homme a eu besoin de faire connaître le fruit de son activité pour en vivre. Mettre un nom (éventuellement le sien) sur son produit ou son échoppe est la première étape de la publicité depuis l’Antiquité.

"Achète moi et tu feras une bonne affaire" - 500 avant J-C - Musée du Louvre

Sur le plan culturel, vouloir supprimer la publicité n’a pas plus de sens que vouloir supprimer la parole, la politique, la télévision ou internet. La publicité est. Elle est même consubstantielle à l’activité humaine. On peut la limiter, la réguler, mais en aucun cas la supprimer. Quant à vouloir opposer les publiphobes (réputés vouloir la mort de la pub) aux publiphiles (réputés l’aimer aveuglément et sans discernement), c’est tout simplement nier une réalité prouvée tant au plan individuel que collectif : nous sommes tous publiphobes quand la pub est intrusive, envahissante ou vulgaire, et nous sommes tous publiphiles quand elle est intelligente, esthétique et de qualité.

Publiphobe vous dites ?

Tout comme pour la télévision, le sujet n’est pas de supprimer la pub, mais de produire plus de bonne publicité et moins de mauvaise. Cela ne signifie pas que la publicité peut, ou doit être, consensuelle, car elle restera une matière subjective soumise à l’interprétation de chacun en fonction de sa « position » et de sa « disposition » (comme dirait Bourdieu), et nous n’avons pas tous, bien heureusement, les mêmes gouts au même moment. De plus, par essence, la publicité doit communiquer la différence qui permet le choix, donc produire des messages disruptifs, qui s’opposent à une convention, des idées qui tuent d’autres idées reçues, et qui apparaissent dans un premier temps en rupture, avant de s’inscrire éventuellement durablement dans l’inconscient et le conscient collectif.

Progressivement, l’opinion devient vérité. Mais ce n’est pas parce que chacun gardera son libre-arbitre, son jugement et ses préférences, qu’il n’est pas nécessaire de lutter contre la mauvaise publicité.

La mauvaise publicité est inefficace

C’est la mauvaise publicité qui nous rend publiphobe, et nous donne envie de zapper avant même la fin du message. Le Club des Directeurs Artistiques a produit une étude démontrant que le taux de publiphobie/publiphilie était directement dépendant de la qualité de la publicité que l’on propose. Quand on regarde le Book annuel du club des AD, on ne peut que devenir publiphile.

La publicité n’a rien de mauvais à condition qu’elle soit bonne

De même, nous aimons et respectons les architectes quand nous voyons la pyramide du Louvre ou même Beaubourg (dont le parti-pris inspire le respect), et nous les détestons quand nous voyons certaines barres HLM, qui méritent d’être dynamitées, ou l’absence patent d’urbanisme. Comme le disait une campagne d’autopromotion de l’agence BDDP&Fils : «La publicité n’a rien de mauvais à condition qu’elle soit bonne».

Bien mieux, la bonne publicité est plus efficace. Il suffit de regarder chaque année en France et dans le monde le palmarès du prix Effie (qui récompense les campagnes sur le critère de l’efficacité pure), pour constater que les campagnes les plus efficaces sont aussi les plus intelligentes, drôles, émouvantes et esthétiques de leur secteur. Apprendre à faire de la bonne pub est non seulement dans l’intérêt général du métier, mais dans l’intérêt particulier de chacun des acteurs et émetteurs de messages. Pour séduire, dans la pub comme dans la vie, mieux vaut être intelligent et drôle, que stupide et vulgaire !

La laideur se vend mal

Raymond Loewy

«La laideur se vend mal», c’est le titre d’un livre (qui s’est plutôt très bien vendu, et se vend encore bien aujourd’hui) du plus grand designer Français devenu Franco-Américain, du siècle dernier, Raymond Loewy, qui voulait nous rappeler à quel point cela vaut la peine d’investir dans la qualité de sa communication, en commençant par le design de son offre.

Apple en est la parfaite démonstration : investir dans un design de qualité paie ! Pourquoi faire moche quand on peut faire beau ? Pourquoi répéter bêtement un message inintéressant, quand formuler une seule fois un message pertinent peut suffire ? « La moindre des choses quand on s’invite chaque soir chez les gens au milieu du diner, c’est d’avoir la politesse de se montrer bien élevé », dit une citation que beaucoup de publicitaires ont cherché à s’attribuer.

Plus la publicité peut-être vécue comme intrusive, et plus elle a intérêt à compenser par une plus value de qualité. C’est pourquoi il faut veiller particulièrement à la réalisation des messages qu’on ne peut zapper, en radio et affichage par exemple. Avez-vous remarqué que les spectateurs continuent d’arriver ponctuellement à l’heure au cinéma, alors qu’ils savent pertinemment que la séance va commencer après une quinzaine de minutes de publicité ? Tout simplement parce que la qualité moyenne des messages publicitaires diffusés au cinéma (publicités commerciales et bande-annonce de films) est excellente, et contribue au plaisir du spectacle. Plus la publicité se diffuse largement, plus il faut veiller à sa qualité.

Parce que la publicité est omniprésente, en tant que moteur d’une économie de plus en plus immatérielle, et que sa croissance est inévitable pour, entre autres, financer les médias et les contenus culturels, il y a urgence à remonter le niveau d’exigence qualitative : « ne faites pas aux autres la publicité que vous n’aimeriez pas que l’on vous fasse ! ». Et n’oubliez jamais, que le consommateur, c’est votre mère (ou votre père), votre femme (ou votre mari) et vos enfants !

Epica de Bronze 2010 - Nomination 2011 Club des Directeurs Artistiques

Réapprenons à faire bien. Réapprenons à faire intelligent et drôle. Réapprenons à faire beau. A l’heure où nous sommes tous, plus que jamais émetteurs de publicité, sous toutes ses formes, off line et on line, il est de la responsabilité de chacun de cultiver la triple valeur de la publicité : économique, culturelle et sociétale. Et de contribuer à rendre la publicité dans un état meilleur que celui dans lequel on l’a trouvée. »




Nicolas Bordas et son livre "L'idée qui tue"



NDLR : Nicolas Bordas est Président de TBWA\France, le troisième groupe de communication en France, qui comprend une quinzaine d’agences dans tous les domaines de la communication, dont, entre autres, les agences de publicité TBWA\Paris, BDDP & Fils et Being. Il a été élu en juin 2009 Président de l’AACC, l’Association des Agences Conseil en Communication. Enseignant à Sciences Po (cours sur «La Marque»), il est également administrateur de l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité), et de l’IREP (Institut de Recherche et d’Etudes Publicitaires). Auteur de «L’idée qui tue» publié chez Eyrolles, il tient un blog en français (http://www.nicolasbordas.fr) et en anglais (www.nicholasbordas.com), dont la particularité est que tous les posts commencent par «Et si… ?» (en anglais (What if…?) Vous pouvez aussi le suivre sur Twitter : @nicolasbordas.

Nicolas Bordas

22 commentaires:

  1. Merci de nous avoir fait partager cette rencontre.
    Et quelle belle idée que cette nouvelle rubrique !

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  2. En espérant qu'elle se complète le plus possible ! Merci à toi :)

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  3. Très belle réflexion.
    Sortir de l'encombrement publicitaire actuel et redorer l'image de la publicité semblent être 2 problématiques liées. La qualité en est incontestablement une des clés !
    Espérons que les agences travaillent dans ce sens, pour idéalement créer une dynamique globale et générer un cercle vertueux !

    Longue et belle vie à cette nouvelle rubrique !

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  4. (attention, vision angélique du monde de la pub ci dessus)

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  5. Hélas, malgré toute évidence et bon sens, la réalité quotidienne imposée est différente. Les dernières années, qui ont théoriquement institutionnalisé le marketing responsable, l'éthique et l'exigence de qualité n'ont pas tellement changé une attitude générale méprisante, à savoir de prendre le consommateur pour un con ( oui, David Ogilvy est, dans l'époque de l'information, plus que jamais d'actualité). A se poser des questions sur le professionnalisme et la capacité d'appréciation de certains responsables! Et, contrairement aux attentes, les pratiques online surenchérissent sur le quantitatif et l'intrusif, avec une dimension plus globale que la création et le message. Merci le média planning pour le même spot devant chaque séquence de la même vidéo et les nouveaux pseudo coups de coeur sponsorisés.
    Certes, il y a beaucoup d'intelligence et de talent parmi les professionnels, beaucoup de belles initiatives et créations excellentes (à quand un résumé idéal de la publicité, après l'expo mode des Arts Déco?), mais le niveau inexcusable de certaines stratégies est incroyable. Et c'est justement le pire auquel est exposé le plus le viewer lambda, qui malgré la "digital mum" débarquée des US, ne passe pas son temps à follower des comptes pointus.

    Signé,
    Une publiphile, professionnelle de la communication.

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  6. On ne peut que partager la vision de Nicolas Bordas. Évidemment en professionnel de la communication, nous sommes partisans d'une publicité plus innovante, plus créative et plus politiquement incorrect. Mais le débat n'est malheureusement pas nouveau ! Et s'il est toujours utile de le relancer, les mêmes questions reviennent sans cesse. Comment favoriser concrètement la créativité ?

    Est-ce aux agences de s'engager ? Évidemment, mais peut-on reprocher à Business d'avoir une idéologie différente ? Pas vraiment...

    Est-ce aux annonceurs ? Assurément. Mais peut-on réellement leur reprocher d'avoir une pression hiérarchique et financière qui les poussent aux pré et post test à outrance ainsi qu'à une relative conformité ? et au delà, comment les convaincre à faire preuve de plus d'audace ?

    Est-ce aux instances répressives (ARPP, CSA) ? oui aussi, car la réglementation tourne parfois au ridicule. Cela va jusqu'à limiter les créatifs...

    Est-ce aux instances représentatives (AACC, UDA) ? je le pense, mais je crois que de ce coté le travail est engagé depuis longtemps et nous sommes ici plus face à un manque de pouvoir.

    Est-ce au consommateur ? Pourquoi pas. À force de dire dans les panels qu'il est publiphobe, pourquoi ne boycott-il pas plus les produits dont il n'aime pas l'incessante intrusion.

    Et pour finir, une solution : la formation.
    Et si la solution venait de la formation ! Je rejoins l'idée de Nicolas Bordas : nous manquons de culture publicitaire ! La formation en la matière est-elle suffisante ? Donnons-nous assez le goût de l'idée et de la créativité aux futurs publicitaires ?

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  7. Et si la publicité commençait à respecter les individus qu'elle prétend "éclairer" ? Si elle respectait un principe simple de liberté de réception ?
    En clair, la publicité pourrait-elle s'enquérir du consentement (ah tiens, on y revient, c'est à la mode en ce moment...) des individus qu'elle cible (viole ?).

    "Sur le plan économique, supprimer la publicité qui permet aux entreprises d’exercer leur commerce, reviendrait au fond à supprimer les entreprises, le commerce et l’emploi."

    Sur 3 millions d'entreprises en France, seules 21 000 font de la pub, et 500 s'accaparent 80% du marché publicitaire (source IREP France Pub). Je n'apprends rien à l'auteur qui est administrateur de l'IREP, mais au vu de ces chiffres, on est amené à se demander comment font les 99,9% d'entreprises qui ne recourent pas à la publicité (j'entends par là la publicité média et hors média classique ; les enseignes que vous citez étant légèrement à part dans ce débat à mon avis, et les dépenses dont je parle ne les prennent pas en compte).

    "Avez-vous remarqué que les spectateurs continuent d’arriver ponctuellement à l’heure au cinéma, alors qu’ils savent pertinemment que la séance va commencer après une quinzaine de minutes de publicité ? Tout simplement parce que la qualité moyenne des messages publicitaires diffusés au cinéma (publicités commerciales et bande-annonce de films) est excellente, et contribue au plaisir du spectacle."

    Je pense que vous faites un mauvaise lecture de ce que les gens arrivent encore à l'heure au cinéma. Que vous, en tant que publicitaire, vous arriviez à l'heure pour voir le travail de vos concurrents, je peux tout à fait le comprendre, mais que des individus lambda le fasse, je n'en suis pas persuadé.
    Déjà, arriver au cinéma à l'heure de la séance (ou en avance) est un gage de pouvoir être mieux placé (voire d'avoir une place). Ensuite, les bandes-annonces intéressent bien plus les gens que les pubs pour des chocolats ou du parfum. Il suffit de voir le nombre de gens qui lisent ou qui parlent pendant les pubs (hors bandes-annonces donc).

    Je fais ici la différence entre de l'information commerciale (la bande annonce) et la publicité. On vient au cinéma, on a de fortes chance d'être intéressé par ce qui se fait en ce moment. Mais pas forcément intéressé par ce que Renault ou Chanel fait.

    C'est un peu comme cette publicité pour la 806 destinée aux enfants dans les années 90 (désolé ça fait longtemps que je n'ai plus la télé, donc j'ai les références que je peux :p). Elle était diffusée pendant les horaires "jeunesse" pour que les enfants influencent leurs parents.
    C'est tout simplement scandaleux de se servir d'enfants qui ne font même pas la différence entre contenus divertissants et contenus publicitaires. Si vous ne voyez pas en quoi, je crois qu'on ne pourra jamais s'entendre entre publicitaires et antipubs (qui ne sont pas majoritairement pour la suppression totale de la pub, mais pour un encadrement bien plus strict).

    Je crois que cette publicité avait été plutôt bien vue par votre chère Effie France qui ne remarque que les publicités "efficaces, donc bonnes".

    Et donc, je reviens à ma question, les publicitaires pourraient-ils imaginer des publicités où c'est le citoyen qui fait la démarche d'aller vers l'information et pas l'information qui va indistinctement à tous pour toucher quelques "cibles" (quel vocabulaire détestable soit dit en passant) ?
    Ou alors, on reste dans le non-consentement, c'est à dire, en substance, le viol des consciences de tous pour le bénéfice de quelques uns ?
    (Pardon pour ce vocabulaire un peu violent, mais la "cible" que je ne suis pas vit assez mal le bourrage de crâne perpétuel des majoritairement très mauvaises pubs que je peux voir, sans le vouloir)

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  8. Et désolé pour le pavé.
    Je vais faire mon David... Enjoy :)

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  9. Euuh un pavé que j'ai écrit hier, qui s'était affiché et tout et qui a disparu le temps que j'écrive ce deuxième message..

    Si je me sens, j'essayerai de ré-écrire :)

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  10. Cool parce que je veux voir ! (Si t'as le courage)
    M'étonnes pas que ce commentaire soit parti, hier il y a eu des bugs sur la plate-forme :(

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  11. Du coup, j'ai même fait plus long :p
    Et là, je place ton "Enjoy :)"

    Et si les publicitaires commençaient à respecter les individus qu'ils prétendent éclairer ?
    Et s'ils se souciaient du consentement des citoyens qu'ils « ciblent » ? (quel vocabulaire détestable soit dit en passant).
    En bref, à quand le respect de la liberté de réception, corolaire de la liberté d'expression ?

    Les publicités ne sont choquantes en général que pour les personnes à qui elles ne sont pas destinées. Or les cibles (et encore plus les cœurs de cibles) sont de toutes petites fractions de la société. Mais la publicité se montre à tous, sans distinction d'âge, de croyances, de références culturelles, etc.
    En clair, quand je vois une affiche de Freddy dans le métro, ça ne me pose pas plus de problème que ça (hormis que l'affiche ne me laisse pas vraiment le choix de la voir ou non). Maintenant, je me mets à la place d'un parent qui passe devant la même affiche avec son enfant, et ça me pose beaucoup plus de problèmes.

    « Sur le plan économique, supprimer la publicité qui permet aux entreprises d’exercer leur commerce, reviendrait au fond à supprimer les entreprises, le commerce et l’emploi. »

    Je ne vais rien apprendre à Nicolas Bordas qui est administrateur de l'IREP, mais d'après cet organisme, 21 000 annonceurs font 100 % du marché publicitaire, et les 500 plus gros s'accaparent 80 % du marché (source IREP-France Pub). Sur les 3 millions d'entreprises en France, on serait tenté de se demander comment font les 99,9 % d'entreprises qui ne sont pas des annonceurs ?

    « Sur le plan culturel, vouloir supprimer la publicité n’a pas plus de sens que vouloir supprimer la parole, la politique, la télévision ou internet. La publicité est. Elle est même consubstantielle à l’activité humaine. On peut la limiter, la réguler, mais en aucun cas la supprimer. »

    Déjà, premièrement, ils sont rares les antipubs à vouloir supprimer la publicité (ils existent mais sont très majoritaires).
    Ensuite, les Grenelle de l'environnement 1 et 2 ont bien montré que limiter ou réguler la publicité n'est clairement pas dans les capacités du gouvernement (pas sûr que le PS eût fait mieux cela dit), ni de l'Assemblée, ni du Sénat. Voir pour s'en convaincre les cris d'orfraie poussés par les afficheurs quand on leur permet de mettre des bâches publicitaires sur les immeubles particuliers (ce qui n'était pas permis avant), mais qu'on impose le 12 m² (un « timbre poste » pour les afficheurs). Voir aussi qu'ils disent que ce Grenelle va virer 90 % des affiches en France, sans avancer aucune preuve, puisqu'ils n'en ont aucune. Pis, le Grenelle va même légaliser des types d'affichages qui ne l'étaient pas avant, type micro-affichage et affichage hors agglomération dans l'emprise des aéroports (amendement JCDecaux).

    Sur la régulation, l'ARPP est absolument incapable de réguler quoi que ce soit. Les femmes à moitié nues pour faire venir les gens chez Carrefour ou les inciter à conduire des 4x4 continuent à fleurir partout en ville. Quand ce n'est pas des tranches de jambon « naturel » pour faire croire qu'ils sont bio. Vous allez dire que c'est exactement la « mauvaise pub » contre laquelle vous vous battez, mais c'est la pub que je vois majoritairement (je n'ai plus de télé depuis un bail, donc j'évite vos œuvres télévisuelles).

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  12. Du coup, j'ai même fait plus long.

    Et c'est là que je place ton "Enjoy :)" (en espérant que ça marche ce coup-ci).

    Et si les publicitaires commençaient à respecter les individus qu'ils prétendent éclairer ?
    Et s'ils se souciaient du consentement des citoyens qu'ils « ciblent » ? (quel vocabulaire détestable soit dit en passant).
    En bref, à quand le respect de la liberté de réception, corolaire de la liberté d'expression ?

    Les publicités ne sont choquantes en général que pour les personnes à qui elles ne sont pas destinées. Or les cibles (et encore plus les cœurs de cibles) sont de toutes petites fractions de la société. Mais la publicité se montre à tous, sans distinction d'âge, de croyances, de références culturelles, etc.
    En clair, quand je vois une affiche de Freddy dans le métro, ça ne me pose pas plus de problème que ça (hormis que l'affiche ne me laisse pas vraiment le choix de la voir ou non). Maintenant, je me mets à la place d'un parent qui passe devant la même affiche avec son enfant, et ça me pose beaucoup plus de problèmes.

    « Sur le plan économique, supprimer la publicité qui permet aux entreprises d’exercer leur commerce, reviendrait au fond à supprimer les entreprises, le commerce et l’emploi. »

    Je ne vais rien apprendre à Nicolas Bordas qui est administrateur de l'IREP, mais d'après cet organisme, 21 000 annonceurs font 100 % du marché publicitaire, et les 500 plus gros s'accaparent 80 % du marché (source IREP-France Pub). Sur les 3 millions d'entreprises en France, on serait tenté de se demander comment font les 99,9 % d'entreprises qui ne sont pas des annonceurs ?

    « Sur le plan culturel, vouloir supprimer la publicité n’a pas plus de sens que vouloir supprimer la parole, la politique, la télévision ou internet. La publicité est. Elle est même consubstantielle à l’activité humaine. On peut la limiter, la réguler, mais en aucun cas la supprimer. »

    Déjà, premièrement, ils sont rares les antipubs à vouloir supprimer la publicité (ils existent mais sont très majoritaires).
    Ensuite, les Grenelle de l'environnement 1 et 2 ont bien montré que limiter ou réguler la publicité n'est clairement pas dans les capacités du gouvernement (pas sûr que le PS eût fait mieux cela dit), ni de l'Assemblée, ni du Sénat. Voir pour s'en convaincre les cris d'orfraie poussés par les afficheurs quand on leur permet de mettre des bâches publicitaires sur les immeubles particuliers (ce qui n'était pas permis avant), mais qu'on impose le 12 m² (un « timbre poste » pour les afficheurs). Voir aussi qu'ils disent que ce Grenelle va virer 90 % des affiches en France, sans avancer aucune preuve, puisqu'ils n'en ont aucune. Pis, le Grenelle va même légaliser des types d'affichages qui ne l'étaient pas avant, type micro-affichage et affichage hors agglomération dans l'emprise des aéroports (amendement JCDecaux).

    Sur la régulation, l'ARPP est absolument incapable de réguler quoi que ce soit. Les femmes à moitié nues pour faire venir les gens chez Carrefour ou les inciter à conduire des 4x4 continuent à fleurir partout en ville. Quand ce n'est pas des tranches de jambon « naturel » pour faire croire qu'ils sont bio. Vous allez dire que c'est exactement la « mauvaise pub » contre laquelle vous vous battez, mais c'est la pub que je vois majoritairement (je n'ai plus de télé depuis un bail, donc j'évite vos œuvres télévisuelles).

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  13. Ça a l'air de buger aussi aujourd'hui. Mais bon, on tente encore.

    Enjoy !

    Et si les publicitaires commençaient à respecter les individus qu'ils prétendent éclairer ?
    Et s'ils se souciaient du consentement des citoyens qu'ils « ciblent » ? (quel vocabulaire détestable soit dit en passant).
    En bref, à quand le respect de la liberté de réception, corolaire de la liberté d'expression ?

    Les publicités ne sont choquantes en général que pour les personnes à qui elles ne sont pas destinées. Or les cibles (et encore plus les cœurs de cibles) sont de toutes petites fractions de la société. Mais la publicité se montre à tous, sans distinction d'âge, de croyances, de références culturelles, etc.
    En clair, quand je vois une affiche de Freddy dans le métro, ça ne me pose pas plus de problème que ça (hormis que l'affiche ne me laisse pas vraiment le choix de la voir ou non). Maintenant, je me mets à la place d'un parent qui passe devant la même affiche avec son enfant, et ça me pose beaucoup plus de problèmes.

    « Sur le plan économique, supprimer la publicité qui permet aux entreprises d’exercer leur commerce, reviendrait au fond à supprimer les entreprises, le commerce et l’emploi. »

    Je ne vais rien apprendre à Nicolas Bordas qui est administrateur de l'IREP, mais d'après cet organisme, 21 000 annonceurs font 100 % du marché publicitaire, et les 500 plus gros s'accaparent 80 % du marché (source IREP-France Pub). Sur les 3 millions d'entreprises en France, on serait tenté de se demander comment font les 99,9 % d'entreprises qui ne sont pas des annonceurs ?

    « Sur le plan culturel, vouloir supprimer la publicité n’a pas plus de sens que vouloir supprimer la parole, la politique, la télévision ou internet. La publicité est. Elle est même consubstantielle à l’activité humaine. On peut la limiter, la réguler, mais en aucun cas la supprimer. »

    Déjà, premièrement, ils sont rares les antipubs à vouloir supprimer la publicité (ils existent mais sont très majoritaires).
    Ensuite, les Grenelle de l'environnement 1 et 2 ont bien montré que limiter ou réguler la publicité n'est clairement pas dans les capacités du gouvernement (pas sûr que le PS eût fait mieux cela dit), ni de l'Assemblée, ni du Sénat. Voir pour s'en convaincre les cris d'orfraie poussés par les afficheurs quand on leur permet de mettre des bâches publicitaires sur les immeubles particuliers (ce qui n'était pas permis avant), mais qu'on impose le 12 m² (un « timbre poste » pour les afficheurs). Voir aussi qu'ils disent que ce Grenelle va virer 90 % des affiches en France, sans avancer aucune preuve, puisqu'ils n'en ont aucune. Pis, le Grenelle va même légaliser des types d'affichages qui ne l'étaient pas avant, type micro-affichage et affichage hors agglomération dans l'emprise des aéroports (amendement JCDecaux).

    Sur la régulation, l'ARPP est absolument incapable de réguler quoi que ce soit. Les femmes à moitié nues pour faire venir les gens chez Carrefour ou les inciter à conduire des 4x4 continuent à fleurir partout en ville. Quand ce n'est pas des tranches de jambon « naturel » pour faire croire qu'ils sont bio. Vous allez dire que c'est exactement la « mauvaise pub » contre laquelle vous vous battez, mais c'est la pub que je vois majoritairement (je n'ai plus de télé depuis un bail, donc j'évite vos œuvres télévisuelles).

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  14. Bon, du coup, j'ai fait plus long, mais ça va être en trois parties...

    Enjoy !

    Et si les publicitaires commençaient à respecter les individus qu'ils prétendent éclairer ?
    Et s'ils se souciaient du consentement des citoyens qu'ils « ciblent » ? (quel vocabulaire détestable soit dit en passant).
    En bref, à quand le respect de la liberté de réception, corolaire de la liberté d'expression ?

    Les publicités ne sont choquantes en général que pour les personnes à qui elles ne sont pas destinées. Or les cibles (et encore plus les cœurs de cibles) sont de toutes petites fractions de la société. Mais la publicité se montre à tous, sans distinction d'âge, de croyances, de références culturelles, etc.
    En clair, quand je vois une affiche de Freddy dans le métro, ça ne me pose pas plus de problème que ça (hormis que l'affiche ne me laisse pas vraiment le choix de la voir ou non). Maintenant, je me mets à la place d'un parent qui passe devant la même affiche avec son enfant, et ça me pose beaucoup plus de problèmes.

    « Sur le plan économique, supprimer la publicité qui permet aux entreprises d’exercer leur commerce, reviendrait au fond à supprimer les entreprises, le commerce et l’emploi. »

    Je ne vais rien apprendre à Nicolas Bordas qui est administrateur de l'IREP, mais d'après cet organisme, 21 000 annonceurs font 100 % du marché publicitaire, et les 500 plus gros s'accaparent 80 % du marché (source IREP-France Pub). Sur les 3 millions d'entreprises en France, on serait tenté de se demander comment font les 99,9 % d'entreprises qui ne sont pas des annonceurs ?

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  15. Suite

    « Sur le plan culturel, vouloir supprimer la publicité n’a pas plus de sens que vouloir supprimer la parole, la politique, la télévision ou internet. La publicité est. Elle est même consubstantielle à l’activité humaine. On peut la limiter, la réguler, mais en aucun cas la supprimer. »

    Déjà, premièrement, ils sont rares les antipubs à vouloir supprimer la publicité (ils existent mais sont très majoritaires).
    Ensuite, les Grenelle de l'environnement 1 et 2 ont bien montré que limiter ou réguler la publicité n'est clairement pas dans les capacités du gouvernement (pas sûr que le PS eût fait mieux cela dit), ni de l'Assemblée, ni du Sénat. Voir pour s'en convaincre les cris d'orfraie poussés par les afficheurs quand on leur permet de mettre des bâches publicitaires sur les immeubles particuliers (ce qui n'était pas permis avant), mais qu'on impose le 12 m² (un « timbre poste » pour les afficheurs). Voir aussi qu'ils disent que ce Grenelle va virer 90 % des affiches en France, sans avancer aucune preuve, puisqu'ils n'en ont aucune. Pis, le Grenelle va même légaliser des types d'affichages qui ne l'étaient pas avant, type micro-affichage et affichage hors agglomération dans l'emprise des aéroports (amendement JCDecaux).

    Sur la régulation, l'ARPP est absolument incapable de réguler quoi que ce soit. Les femmes à moitié nues pour faire venir les gens chez Carrefour ou les inciter à conduire des 4x4 continuent à fleurir partout en ville. Quand ce n'est pas des tranches de jambon « naturel » pour faire croire qu'ils sont bio. Vous allez dire que c'est exactement la « mauvaise pub » contre laquelle vous vous battez, mais c'est la pub que je vois majoritairement (je n'ai plus de télé depuis un bail, donc j'évite vos œuvres télévisuelles).

    « nous sommes tous publiphobes quand la pub est intrusive, envahissante ou vulgaire »

    J'ai un scoop pour vous : la publicité est nécessairement intrusive et envahissante. Sans ça, personne ne serait au courant de la sortie du dernier iTruc et de la dernière promo chez Leclerc. Et tout le monde s'en porterait bien !
    Vulgaire, c'est très fréquent :)

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  16. Et fin.

    « Avez-vous remarqué que les spectateurs continuent d’arriver ponctuellement à l’heure au cinéma, alors qu’ils savent pertinemment que la séance va commencer après une quinzaine de minutes de publicité ? Tout simplement parce que la qualité moyenne des messages publicitaires diffusés au cinéma (publicités commerciales et bande-annonce de films) est excellente, et contribue au plaisir du spectacle. »

    N'avez-vous jamais imaginé que les gens puissent arriver à l'heure (voire en avance), tout simplement pour être bien placé, voire avoir une place tout court ?
    Ensuite, il est vrai qu'il y a aussi des gens qui viennent pour voir les bandes-annonces, mais on ne peut décemment pas mettre BA et publicité commerciales dans le même panier. Que vous, publicitaire, veuillez regarder votre dernier spot ou celui du concurrent au cinéma, soit. Mais la plupart des gens qui vont au cinéma sont a priori intéressés par le cinéma et donc réceptifs à ce qui se joue ou se jouera prochainement. Ils ne sont pas forcément intéressés par le dernier parfum ou le chocolat (en vente sur place, cela va de soi), tous deux promus avec force demoiselles dévêtues à gros potentiel décolletesque.

    Pour finir, votre chère Effie France a, il me semble, salué la campagne pour la Peugeot 806 au milieu des années 90 (on a les références qu'on peut quand on a plus la télé depuis longtemps :p). Or cette campagne visait directement des enfants incapables de faire la distinction entre contenus divertissants et contenus publicitaires. Elle visait les enfants pour qu'ils deviennent prescripteur auprès des parents. Je ne vous apprends rien, certes, mais 15 ans après, je trouve le procédé toujours aussi scandaleux. Si vous en voyez pas en quoi, alors, oui, le dialogue ne pourra jamais se faire entre publicitaires et antipub.
    Si j'en crois ce que vous dites, une pub efficace est quasiment systématiquement une bonne pub. Quid de cet exemple très efficace ? Est-ce cela la déontologie publicitaire ?

    Si les publicitaires veulent qu'on les traite avec respect, il faudrait qu'ils commencent par respecter les récepteurs de leurs « campagnes » (on aime le vocabulaire militaire dans la pub). Et cela passe par le consentement. Or comme pour le viol, il n'y a point de consentement possible pour les mineurs. Et vous ne pouvez pas partir du principe que si vous faîtes une « bonne » pub, tout le monde voudra la voir.

    Je sais que je vous parle un peu chinois là, mais la cible que je ne suis pas en a quelque peu assez de se voir bourrer le crâne contre son gré dès qu'elle met un pied dehors. Et les publicités que vous aimez produire, j'aimerais vraiment que vous les gardiez pour vous et les gens que ça intéresse. Serait-ce trop demander ?

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  17. Et fin.

    « Avez-vous remarqué que les spectateurs continuent d’arriver ponctuellement à l’heure au cinéma, alors qu’ils savent pertinemment que la séance va commencer après une quinzaine de minutes de publicité ? Tout simplement parce que la qualité moyenne des messages publicitaires diffusés au cinéma (publicités commerciales et bande-annonce de films) est excellente, et contribue au plaisir du spectacle. »

    N'avez-vous jamais imaginé que les gens puissent arriver à l'heure (voire en avance), tout simplement pour être bien placé, voire avoir une place tout court ?
    Ensuite, il est vrai qu'il y a aussi des gens qui viennent pour voir les bandes-annonces, mais on ne peut décemment pas mettre BA et publicité commerciales dans le même panier. Que vous, publicitaire, veuillez regarder votre dernier spot ou celui du concurrent au cinéma, soit. Mais la plupart des gens qui vont au cinéma sont a priori intéressés par le cinéma et donc réceptifs à ce qui se joue ou se jouera prochainement. Ils ne sont pas forcément intéressés par le dernier parfum ou le chocolat (en vente sur place, cela va de soi), tous deux promus avec force demoiselles dévêtues à gros potentiel décolletesque.

    Pour finir, votre chère Effie France a, il me semble, salué la campagne pour la Peugeot 806 au milieu des années 90 (on a les références qu'on peut quand on a plus la télé depuis longtemps :p). Or cette campagne visait directement des enfants incapables de faire la distinction entre contenus divertissants et contenus publicitaires. Elle visait les enfants pour qu'ils deviennent prescripteur auprès des parents. Je ne vous apprends rien, certes, mais 15 ans après, je trouve le procédé toujours aussi scandaleux. Si vous en voyez pas en quoi, alors, oui, le dialogue ne pourra jamais se faire entre publicitaires et antipub.
    Si j'en crois ce que vous dites, une pub efficace est quasiment systématiquement une bonne pub. Quid de cet exemple très efficace ? Est-ce cela la déontologie publicitaire ?

    Si les publicitaires veulent qu'on les traite avec respect, il faudrait qu'ils commencent par respecter les récepteurs de leurs « campagnes » (on aime le vocabulaire militaire dans la pub). Et cela passe par le consentement. Or comme pour le viol, il n'y a point de consentement possible pour les mineurs. Et vous ne pouvez pas partir du principe que si vous faîtes une « bonne » pub, tout le monde voudra la voir.

    Je sais que je vous parle un peu chinois là, mais la cible que je ne suis pas en a quelque peu assez de se voir bourrer le crâne contre son gré dès qu'elle met un pied dehors. Et les publicités que vous aimer produire, j'aimerais vraiment que vous les gardiez pour vous et les gens que ça intéresse. Serait-ce trop demander ?

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  18. Et fin

    « Avez-vous remarqué que les spectateurs continuent d’arriver ponctuellement à l’heure au cinéma, alors qu’ils savent pertinemment que la séance va commencer après une quinzaine de minutes de publicité ? Tout simplement parce que la qualité moyenne des messages publicitaires diffusés au cinéma (publicités commerciales et bande-annonce de films) est excellente, et contribue au plaisir du spectacle. »

    N'avez-vous jamais imaginé que les gens puissent arriver à l'heure (voire en avance), tout simplement pour être bien placé, voire avoir une place tout court ?
    Ensuite, il est vrai qu'il y a aussi des gens qui viennent pour voir les bandes-annonces, mais on ne peut décemment pas mettre BA et publicité commerciales dans le même panier. Que vous, publicitaire, veuillez regarder votre dernier spot ou celui du concurrent au cinéma, soit. Mais la plupart des gens qui vont au cinéma sont a priori intéressés par le cinéma et donc réceptifs à ce qui se joue ou se jouera prochainement. Ils ne sont pas forcément intéressés par le dernier parfum ou le chocolat (en vente sur place, cela va de soi), tous deux promus avec force demoiselles dévêtues à gros potentiel décolletesque.

    Pour finir, votre chère Effie France a, il me semble, salué la campagne pour la Peugeot 806 au milieu des années 90 (on a les références qu'on peut quand on a plus la télé depuis longtemps :p). Or cette campagne visait directement des enfants incapables de faire la distinction entre contenus divertissants et contenus publicitaires. Elle visait les enfants pour qu'ils deviennent prescripteur auprès des parents. Je ne vous apprends rien, certes, mais 15 ans après, je trouve le procédé toujours aussi scandaleux. Si vous en voyez pas en quoi, alors, oui, le dialogue ne pourra jamais se faire entre publicitaires et antipub.
    Si j'en crois ce que vous dites, une pub efficace est quasiment systématiquement une bonne pub. Quid de cet exemple très efficace ? Est-ce cela la déontologie publicitaire ?

    Si les publicitaires veulent qu'on les traite avec respect, il faudrait qu'ils commencent par respecter les récepteurs de leurs « campagnes » (on aime le vocabulaire militaire dans la pub). Et cela passe par le consentement. Or comme pour le viol, il n'y a point de consentement possible pour les mineurs. Et vous ne pouvez pas partir du principe que si vous faîtes une « bonne » pub, tout le monde voudra la voir.

    Je sais que je vous parle un peu chinois là, mais la cible que je ne suis pas en a quelque peu assez de se voir bourrer le crâne contre son gré dès qu'elle met un pied dehors. Et les publicités que vous aimer produire, j'aimerais vraiment que vous les gardiez pour vous et les gens que ça intéresse. Serait-ce trop demander ?

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  19. En fait, ça va faire 4 parties, donc, suite bis...

    « Avez-vous remarqué que les spectateurs continuent d’arriver ponctuellement à l’heure au cinéma, alors qu’ils savent pertinemment que la séance va commencer après une quinzaine de minutes de publicité ? Tout simplement parce que la qualité moyenne des messages publicitaires diffusés au cinéma (publicités commerciales et bande-annonce de films) est excellente, et contribue au plaisir du spectacle. »

    N'avez-vous jamais imaginé que les gens puissent arriver à l'heure (voire en avance), tout simplement pour être bien placé, voire avoir une place tout court ?
    Ensuite, il est vrai qu'il y a aussi des gens qui viennent pour voir les bandes-annonces, mais on ne peut décemment pas mettre BA et publicité commerciales dans le même panier. Que vous, publicitaire, veuillez regarder votre dernier spot ou celui du concurrent au cinéma, soit. Mais la plupart des gens qui vont au cinéma sont a priori intéressés par le cinéma et donc réceptifs à ce qui se joue ou se jouera prochainement. Ils ne sont pas forcément intéressés par le dernier parfum ou le chocolat (en vente sur place, cela va de soi), tous deux promus avec force demoiselles dévêtues à gros potentiel décolletesque.

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  20. Et fin donc, fiou, ça bug la plateforme :)

    Pour finir, votre chère Effie France a, il me semble, salué la campagne pour la Peugeot 806 au milieu des années 90 (on a les références qu'on peut quand on a plus la télé depuis longtemps :p). Or cette campagne visait directement des enfants incapables de faire la distinction entre contenus divertissants et contenus publicitaires. Elle visait les enfants pour qu'ils deviennent prescripteur auprès des parents. Je ne vous apprends rien, certes, mais 15 ans après, je trouve le procédé toujours aussi scandaleux. Si vous en voyez pas en quoi, alors, oui, le dialogue ne pourra jamais se faire entre publicitaires et antipub.
    Si j'en crois ce que vous dites, une pub efficace est quasiment systématiquement une bonne pub. Quid de cet exemple très efficace ? Est-ce cela la déontologie publicitaire ?

    Si les publicitaires veulent qu'on les traite avec respect, il faudrait qu'ils commencent par respecter les récepteurs de leurs « campagnes » (on aime le vocabulaire militaire dans la pub). Et cela passe par le consentement. Or comme pour le viol, il n'y a point de consentement possible pour les mineurs. Et vous ne pouvez pas partir du principe que si vous faîtes une « bonne » pub, tout le monde voudra la voir.

    Je sais que je vous parle un peu chinois là, mais la cible que je ne suis pas en a quelque peu assez de se voir bourrer le crâne contre son gré dès qu'elle met un pied dehors. Et les publicités que vous aimer produire, j'aimerais vraiment que vous les gardiez pour vous et les gens que ça intéresse. Serait-ce trop demander ?

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  21. Complètement d'accord avec tout cela. Je souhaite devenir créatif, mais je ne suis pas naïf. J'appuierai les propos précédent de Publiphobophile remettant en cause l'idée "une pub qui marche est forcément une bonne pub". Ah bon? Pourquoi alors, me semble-t-il,sommes-nous toujours autant confrontés au pubs minimalistes pathétiques dont la principal caractéristique reste la redondance et le bourrage de crâne? J'irai même plus loin, au risque de surprendre, très souvent les meilleures publicités sont hélas celles qui passent le plus inaperçues, à part bien sûr par les publiphiles. Parmi toutes les publicités récompensées à Cannes combien sont réellement connues du large public?

    Je veux cependant devenir créatif. Je suis utopiste, mais, si je peux apporter un peu d'originalité, d'étonnement, de sourire à quelqu'un qui patiente sur un quai de métro alors qu'il est par ailleurs assailli de pubs intrusives et inconsistantes, j'aurai tout gagner.

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