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La Publicité sur monuments est-elle abusive ?


Depuis quelques années, un constat :  le pont des Soupirs à Venise, est perdu entre d'immenses bâches publicitaires pour divers annonceurs. Vous me direz, rien de bien étonnant, mais cette pratique s'étend un peu partout dans le monde. Dès lors, pour une fois l'article du jour sera un dossier particulier puisqu'il posera diverses questions : Cette publicité disposée sur les monuments est elle légitime ? Ne va t'elle pas trop loin ? Quelles en sont les limites ? Les forces ?


La Serenissime assaillie par les publicitaires




Coca-Cola sur le Palais des Doges (Au milieu du canal le Pont des Soupirs)

Le Palais des Doges estampillé Coca-Cola

Merveille aussi bien architecturale qu'historique, Venise est une ville musée qui connait de très nombreuses difficultés. Géologiques, architecturales, financières, elles représentent un vrai casse-tête pour la mairie qui a besoin de transformer la ville. Exemple : certains monuments de Venise sont très difficiles d'accès pour les handicapés et le coût de rampes permanentes pour y accéder est faramineux. Pour accéder au musée de l'Académie il faudrait plus de 5 millions d'euros de rampes, une somme que la mairie refuse de payer. Légitimes ou non, les dépenses de Venise sont permanentes et la ville a besoin d'argent .


La place Saint-Marc - Diesel Island

Trussardi sur la Place Saint-Marc

Palais des Doges et Pont des Soupirs - Coca Cola

Dès lors, depuis la fin de l'année 2006, la Sérénissime a trouvé une solution pour le moins polémique : la publicité. Les monuments en travaux n'ont alors pas de simples echafaudages mais d'immensesbâches publicitaires. Au départ relativement peu nombreuses, elles se situent aujourd'hui au coeur de la ville, du côté de la place Saint-Marc, de l'Académie, du pont des Soupirs...




Le fameux Pont des soupirs... Avant-Après

Une présence soutenue qui ne plait pas à tout le monde, puisqu'elle détonne forcément au milieu des monuments quasi sacrés qui composent la ville. Renato Brunetta décrit cette publicité comme "la plus vulgaire au monde" et traduit avec ses propos, les nombreuses animosités que peut avoir la population envers ces affiches. Intrusives, immenses, trop colorées... elles feraient presque de la place Saint-Marc un mini Time Square.

Chopard, représentation des annonceurs triés sur le volet - Pont des Soupirs


Place Saint-Marc - Breitling

Du côté de la municipalité, on se justifie par le fait que cette solution apporte de nombreuses liquidités et permet à Venise de conserver son environnement exceptionnel. Les marques jubilent, puisque associées à des joyaux architecturaux, elles paraissent impliquées dans l'histoire et la conservation de la ville. Cette presque-forme de mécénat permet d'une part d'enrichir la ville mais aussi aux marques d'augmenter leur capital sympathie et ce en misant sur l'argumentaire du patrimoine et de la sauvegarde de la ville.

Palais Giustinian Lolin


Place Saint-Marc - Guess

SAUF, que les "antis" se rendent bien compte des possibles dérapages. Au delà de la peur de transformer toute la ville, ils ont pu observer que de nombreuses bâches ne cachaient... aucun chantier. L'affiche géante sur monument devient alors un vrai business au même titre que n'importe quelle panneau. Dès lors, des groupes et collectifs se forment, dont le plus important est "Venise en péril".

Église San Simeon Piccolo

Composé des directeurs des musées du monde entier : le British Museum, le musée de l'Ermitage, lemusée Victoria, le Piotrovsky Moderna Museet de Stockholm, le MoMA, le musée des Beaux-Arts de Boston, le collectif des musées de Dresde... et présidé par Anna Somers Cocks, il a construit toute une campagne contre ces bâches. Campagne médiatisée qui doublée d'une large pétition a permis d'obtenir de la part du ministre de la culture Giancarlo Galan, une promesse de retrait de ces bâches.


L'Église Salute


"Una Storia Italiana" - Affiche lors de mon Venice Trip


La ville lumière perd de sa splendeur




Burberry et Chanel sur les façades du Musée d'Orsay

Chanel sur la façade du Musée d'Orsay 

Du côté Français, le phénomène est loin d'être inexistant et commence même à inquiéter. Paris elle aussi a des monuments, beaucoup de monuments et de vieux monuments. Ils nécessitent eux aussi des restaurations et donc des travaux. Ces travaux souvent onéreux, nécessitent du temps et beaucoup d'investissement.

Volvo - Opéra Garnier


Yves Saint-Laurent - Musée d'Orsay

S'inspirant du modèle Vénitien, le ministère de la Culture Français a autorisé dès 2007, l'utilisation par les publicitaires des bâches de construction conformément au nouvel article du code du patrimoine. Cependant, celle-ci ne doit pas dépasser 50% du total de la superficie de la bâche en question.



Musée d'Orsay - Chanel


Ralph Lauren - Opéra Garnier

Il n’empêche que les affiches géantes ont commencé à pulluler, notamment sur les façades du Musée d'Orsay et de l'Opéra Garnier. Des annonceurs une nouvelle fois triés sur le volet, qui permettent de financer une partie des travaux mais qui sont loin de faire l'unanimité. Malgré le fait que ces musées soient inscrits au patrimoine mondial de l'UNESCO, la publicité n'hésite pas à utiliser leur prestige pour communiquer.



Nesfluid (Pas très premium) - Opéra Garnier


H&M - Opéra Garnier

On tomberait presque dans un schéma gagnant-gagnant : "Tu m'aides à payer mes travaux, je deviens ton support avec tout le prestige que ça comporte".



Musée du Louvre - Breguet


Grand Palais - Air France

D'autres monuments comme le Grand Palais ou le Musée du Louvre sont eux aussi envahis par des publicités éphémères liées aux travaux. Et le phénomène ne touche pas que Paris puisque récemment, c'est Lyon qui s'est retrouvé au coeur du plan de communication de Google Chrome avec une immense bâche place Bellecour.


Dior - La Conciergerie


Lyon - Place Bellecour - Google Chrome

Dès lors, à l'heure où Paris limite ses affichages et où les publiphobes sont de plus en plus nombreux, il faut se demander si la publicité sur monument n'est pas un nouveau moyen pour la publicité de se faire critiquer.


D'un côté, cette publicité permet de financer des travaux, de donner à la marque une image de prestige, d'être une sorte de mécénat, de dynamiser de simples bâches à travaux et d'aider à la préservation et à la restauration de monuments. Mais de l'autre, ces affiches dénaturent les monuments, sont intrusives, laissent à la publicité tous les droits etc...

Vous connaissez tous mon amour pour la publicité, mais ces publicités touchent à des témoignages historiques et architecturaux uniques. Opportunisme ou bonne action ? La question reste entière... n'hésitez pas à donner votre avis par commentaire.

David

15 commentaires:

  1. Les grandes marques font notre CULTURE. Tant qu'on ne l'aura pas intégré, les anti-pub et autres pourront poursuivre leurs opérations dans le vent. Surtout qu'elles donnent encore plus de visibilité et de force à la publicité finalement.

    "ils ont pu observer que de nombreuses bâches ne cachaient... aucun chantier" : C'est de l'abus et il faut le punir, le modèle win-win me va très bien (au teint).

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  2. Un article détaillé, et un sujet d'actualité intéressant à traiter. Le tout en nous faisant voyager !

    Encore bravo ;)

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  3. Abusif ou pas, au final, je ne sais pas vraiment ce que j’en pense… je suis passionnée par la pub et j’adore voyager. Il faut avouer qu’il est parfois frustrant de ne pas pouvoir apprécier un monument dans son ensemble. Ma vraie réflexion est la suivante : je trouve dommage que les marques ne soient pas plus créatives dans la manière de s’intégrer à ces monuments : des références à leur histoire, leurs mystères au service des marques, qu’en pensez-vous ?! Culture avec une grand « C » et culture de marque pourraient faire bon ménage… L’affichage pur et simple, aussi « monumental » soit-il, a peu d’intérêt, les « détournements » seraient probablement plus intéressants…

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  4. @Julie : Je suis plutôt d'accord avec toute la première partie de ton commentaire et par le modèle win-win. Maintenant à quel point ? On va voir si les paroles de Giancarlo Galan vont être actées ;)

    @Criticize-Me : :)

    @Cam : Tu résumes ce que je pense aussi ! :D

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  5. Petite précision : la bâche qui héberge la campagne Dior est sur la conciergerie (même si c'est pas très loin du Louvre).

    Concernant le fond du sujet, je suis aussi adepte du modèle win-win décrit par Julie tout en y ajoutant une notion importante de contextualisation, de lien avec le monument dans la création : que ce soit a minima par l'accroche ou en adhoc.

    être sur un monument implique je pense de courber un peu les créations pour les intégrer dans un environnement prestigieux et historique.

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  6. "S'inspirant du modèle Vénitien, la ville de Paris a autorisé dès 2007, l'utilisation par les publicitaires des bâches de construction conformément au nouvel article du code du patrimoine."

    La ville de Paris n'y est pour rien. C'est le ministère de la culture, et lui seul, qui permet ces bâches, qui dérogent d'une part au code de l'environnement qui interdit les pubs à moins de 100 m des monuments historique et d'autre part au RLP de Paris qui interdit les pubs sur les bords de Seine, patrimoine de l'humanité selon l'UNESCO comme tu le rappelles.

    Le Conseil de Paris a émis plusieurs voeux afin de voir disparaître ces aberrations, sans résultat, puisque ça vient de plus haut (Ministère donc).

    Sur le financement, rappelons que la publicité est payée par les consommateurs, puisque celle-ci est répercuté sur le prix de revient du produit. Telle une TVA, chaque fois qu'on achète un produit, on finance la publicité.
    Tant qu'à devoir payer des impôts, je préfère que ce soit l'État qui le collecte plutôt que Chanel, Apple ou Google.

    @Julie : moi qui croyais que c'étaient les artistes qui faisaient notre "CULTURE", je suis un peu désespéré d'apprendre que non, ce sont les grandes marques... Cela dit, le ministère de la culture (de marque) vous donne raison. Dont acte.

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  7. Moi aussi le sujet me met un peu mal à l'aise. S'il n'y a pas de chantier, c'est aberrant ! Il faut sanctionner.

    Par contre s'il y a chantier... Le pont blanc serait-il plus beau avec des bâches grises et tachées ? pas persuadé... C'est donc bien un moyen de financer des travaux sans porter plus préjudice que dans le cas de simples bâches non brandées.

    Mais c'est vrai que lorsque l'on voit les canaux à Venise... Aie, c'est moche !

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  8. @Publiphobolie : Merci pour cette nuance importante, j'ai corrigé dans l'article !

    @40centimes : Moi aussi je suis mi figue mi-raisin puisque je me dit qu'une bache c'est moche et qu'un publicité c'est mieux. Mais en voyant Venise... Tout est (encore une fois) question de proportion.

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  9. @Publiphobolie
    Les artistes ? Lesquels ? Les street artistes ? C'est quoi un artiste aujourd'hui ?
    L'Art comme vous l'entendez n'est que mise à distance bourgeoise et historique j'ai l'impression :) Les temps changent Dieu merci.

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  10. Sur le principe même de ces bâches, pourquoi pas. L'argument du win-win passe.

    En revanche, je trouve terriblement dommage que les pubards qui ont la chance de poser leur campagne sur de tels supports ne se cassent pas plus la tête. Ce sont des occaz en or pour sortir des créa originales, se servant des bâtiments, de leur noms, emplacements, histoires, architectures etc.

    Donc des pubs sur les monuments pourquoi pas, mais par pitié pour nos yeux et notre histoire, il faudrait commencer à faire autre chose que poser les mêmes créa que dans les pages modes de l'express ou GQ...

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  11. Ca aurait été plus simple de mettre des bâches imitant les façades cachées comme on en faisait souvent, avec en signature un logo du sponsor. Tout le monde serait ainsi gagnants: les touristes, les monuments et les sponsors!

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  12. @Julie : Je pensais justement que c'était plutôt l'intérêt de la bourgeoisie de faire passer les publicités pour de la culture, afin de mieux nous bourrer le mou et nous refourguer les produits issus de son industrie....
    Décidément j'en apprends de plus en plus grâce à vous.

    La publicité c'est la culture
    Défendre l'art contre la publicité, c'est défendre la bourgeoisie.

    Ça me rappelle un monument de la littérature (est-ce de la culture à vos yeux ?) qui disait :
    "- la guerre c'est la paix
    - liberté c'est l'esclavage
    - l'ignorance, c'est la force."

    Et non, ce n'est pas tiré de 1664 de Kronenbourg, mais bien de 1984 de George Orwell.

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  13. en chantier pk pas, mais sinon n'allons pas lancer ce marketing commercial sur des façades la plupart du temps historiques et culturelles qui ne doivent pas être à vendre:D
    bien que la publicité puisse être considérée comme culture, "on ne mélange pas les torchons et les serviettes" ^^

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  14. Ce que je constate c'est que personne n'est indifférent face à ce genre d'opération. Et c'est bien çà le problème! Dire j'aime , j'aime pas ne fait qu'argumenter le principe que la pub (comme l'art) fait passer son message. Comme le dit Andy W "l'art c'est déjà de la publicité". Maintenant à qui la faute ? les Mairies qui acceptent enveloppe ou le publicitaire qui la tend? Tans que les strings pour gamines existerons, que la crème beauté de Julie aura fait sa pub pour inciter à la préférence, notre bon sens sera un loup pour l'homme.

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  15. "La créativité sans stratégie, cela s'appelle de l'Art. La créativité avec de la stratégie, cela s'appelle de la publicité." Jef Richards (1955, juriste et professeur de publicité américain)

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