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Assisterait-on à une mutation du luxe publicitaire ?



S'il y a bien un domaine parmi les plus codifiés dans la publicité, c'est bien le monde du luxe. Plus qu'un story-telling, ces affiches ou spots sont de véritables testimoniaux à la fois d'une marque, de son histoire, de son environnement et de ses valeurs. Dès lors, les publicités sont pensées à l'extrême pour faire passer un message à la fois "Quantitatif" : "Voilà le produit" mais aussi "Qualitatif" : "Voilà l'univers qu'on vous montre".


Bon ça, c'est la version officielle qu'on met en avant. Les retours qui touchent à peu près 98% des individus sont différents : "Cette publicité montre des personnes trop minces" - "Je ne comprend pas cette publicité" - "Tout ça pour ça" ou à l'inverse "Oh là là c'est trop beau" et "Ce mannequin est trop beau". Différentes réactions selon le profil de l'individu et de son rapport avec cette niche commerciale très particulière.

Le "Luxe" (nous nous attacherons ici aux maisons de couture) crée donc des dizaines et des dizaines de campagnes, souvent similaires dans le principe mais différentes dans l’exécution. Cette quantité d'affiches noit l'individu dans une sorte de melting-pot luxueux qu'il n'observe même plus à sa juste valeur.

Dès lors, certaines marques osent la différence avec plus ou moins de succès.

Givenchy, entre androgynie et albinisme


Léa T, pour Givenchy - 2010

Longtemps synonyme d'élégance à la Française, Givenchy est une marque plutôt classique dans ses codes publicitaires. Des mannequins longilignes le plus souvent en groupe qui présente les collections de la marque saison après saison. En 2010, la marque signe pourtant une campagne bien différente dans son casting. Gardant les même codes visuels, elle ose faire appel à un transexuel : Léa T pour jouer à fond les codes de l'androgynie. Une première dans ce monde ultra-guindé, qui a généré de très nombreuses réactions.

Il y a trois hommes sur cette affiche

Majoritairement saluée, cette campagne est l'une des premières qui ose mêler l'image d'une marque luxueuse à celle d'un phénomène encore particulièrement polémique. Quelques mois plus tard, Givenchy récidive et fait appel à un mannequin albinos (Stephen Thompson) pour présenter sa nouvelle collection continuant ainsi à faire des choix de casting originaux et nouveaux.





Mugler et Rick Geneset : "Je suis Dark moi"


Dark - Sombre - Nuit

Autre changement côté casting : Mugler et le mannequin canadien Rick Geneset. Le monsieur (un peu torturé) tatoué de partout (mais vraiment partout) a été repéré par Thierry Mugler pour la dernière collection du styliste. Déjà ultra-médiatisée avec Lady Gaga en mannequin d'un jour, cette collection est sans-doute celle qui nous montre que le casting est aussi important que le produit, voir même plus important que la collection.



Bonjour Monsieur

 
Rick Geneset


Comme un pavé dans la mare, ce mannequin a déchaîné les passions des Fashionnistas, entre simple dégoût et gloire à Mugler. Une nouveauté qui va dans la continuité des choix de Givenchy et accentue un peu plus, la remise en question des codes classiques du luxe. Du moins, côté casting.


Regard de braise


Lanvin : Dance ! Dance ! Dance !

Oh yeah - Lanvin - 2011 

      
Lanvin - Août 2011

Lanvin - 2011

Maison de couture ultra-institutionnelle par excellence, Lanvin est depuis quelques temps chamboulée par le génial Alber Elbaz. Aujourd'hui en charge de la direction artistique de Lanvin, le créateur donne un souffle nouveau à la couture française. Assisté du photographe Steven Meisel, la nouvelle campagne met en scène Raquel Zimmerman, et Karel Elson en pleine... danse. Un choix ludique mais bien ingénieux, accompagné d'une vidéo... hors du commun.

Une ambiance de folie

On y voit les mannequins dansants comme jamais sur du... Pitbull. Une merveille publicitaire qui innove complètement et donne un souffle d'air frais assez génialissime sur le monde du luxe. Bémol cependant : la piste musicale sélectionnée qui n'est pas forcément la mieux adaptée.

Apparition d'Alber Elbaz à la fin du spot

Une vidéo qui fait suite à un premier essai, moins convaincant, sorti lors de la précédente collection :

Printemps-Été 2011


Les différentes campagnes citées dans cet article marqueraient-elles le renouveau des publicités liées au luxe ? Comme énoncé précédemment, ces campagnes ultra-léchées sont le plus souvent des enjeux capitaux pour les différentes maisons de couture, de par leur symbolique et leur importance. Le plus souvent ultra-institutionnelles, elles prennent peu de risques et sont pauvres en créativité.


Mais ces derniers temps, les marques de luxe osent, d'une part pour se distinguer les unes des autres mais aussi pour casser cette image trop sage qu'on leur prête souvent. Givenchy, Mugler, Lanvin sont des exemples très parlant car récents, mais d'autres marques comme Tom Ford, Gucci, Dolce & Gabbana s'y sont essayées. Sans doute trop, puisque leurs campagnes ont été retirées car trop provocantes. Retour à la case institutionnelle donc.

Dolce & Gabbana : Incitation au viol

Gucci : Trop Explicite

Tom Ford : Trop sexuel


Maintenant, il reste à voir quelles marques feront de nouveau le pari de l'audace. Un pari risqué dans le luxe, mais particulièrement payant s'il est bien joué.

David

5 commentaires:

  1. Mouais, un brin réducteur toussa...
    Lanvin a tenté de reprendre les codes d'un clip musique et ça a foiré.

    Tu peux changer Pitbull par "On dit que les blancs n'savent pas danser". Ca frise le ridicule c'est dommage.

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  2. Je trouve au contraire que le côté "les blanc ne savent pas danser" dans le clip de Lanvin (parce que niveau synchro et choré, c'pas ça hein) donne un côté "les riches se lâchent". Genre maison de retraites qui décident de faire un Lipdub.
    Je ne sais pas si ça marche sur la cible qui d'habitude achète cette marque (marque très bourgeoise). Mais pour moi (qui n'est à priori pas amenée à acheter du Lanvin) je trouve que cela apporte un côté sympathique et décalée à la marque.
    Un clip trop parfait aurait donné une image trop élitiste (je suis belle et bonne, je m'habille de luxe de la tête aux pieds et en plus je suis danseuse professionnelle).

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  3. Je n'y avais pas pensé. C'est vrai que j'ai pas trop vu de pub pendant les vacances. Je vais réfléchir. Ce qui est bien c'est ça, que tu me fais réfléchir sur un sujet que j'adore. Merci.

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  4. Méchante Julie (J'ai le droit), je suis forcément un peu réducteur puisque pour une fois je ne prends pas une centaine d'exemples. Cependant, je trouve que le côté décalé du clip de Lanvin est assez intéressant. Même si ils sont aussi doués que des pantins (Et je suis méchant avec les pantins), il y a quand même beaucoup de second degré. Un second degré assez rare, voir même unique dans le luxe, qui fait tout le charme de cette campagne pas comme les autres. Bon après c'est mon avis, mais il va complètement dans le sens de Fée Lait. On tente de casser l’élitisme d'une marque pourtant ultra-bourgeoise. Par contre, il est vrai et fondé que le choix de la piste musicale est... particulier. Moi je le trouve "Too Much" après ça joue la carte à fond du second degré, mais attention parce qu'à force de flirter avec le second degré, on arrive vite à une perte de crédibilité.
    Merci à vous trois pour ces commentaires, et un gros merci à Abel :)

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  5. tu sais dans le monde de la mode , la provocation a toujours était presente, et puis c'est particuliérement irrespectueux quand tu dis qu'il ya trois hommes sur la photo , Lea T est une femme.

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