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Burger King : une ode à l'humour publicitaire


Depuis quelques jours, une nouvelle de la plus grande importance agite la blogosphère et les réseaux sociaux : le probable retour de Burger King en France dès 2012. La marque américaine aurait décidé de faire son grand come-back après 15 ans de longue absence dans l'hexagone.


Il faut bien comprendre que Burger King est une marque à part pour beaucoup de Français. Symbole américain par excellence, la marque représentait pour ses clients, un moyen d'échapper à la dictature du "I'm lovin it" et surtout de déguster un sandwich différent : le Whooper. Évoquer ce mot est pour certains un véritable orgasme gustatif et culinaire. Un bonheur tel, que beaucoup n'hésitent pas à aller dans le premier Burger-King venu dès qu'ils sont dans un pays étranger. (Ne dites pas non, vous l'avez forcément fait. Oui je vous observe)

Dès lors, depuis que la nouvelle du retour de Burger King a été publiée, ce sont de nouveaux messages plein de joie qui se sont mis à apparaître sur les réseaux et blogs de France. Messages accompagnés d'un certain scepticisme quand à la véracité de l'information, puisque ce n'est pas le première fois qu'une telle rumeur tourne et que la blogosphère s'agite.

En attendant, Burger King est une marque qui est publicitairement unique dans son domaine. Face au géant Mc Donald's, elle doit trouver de nouveaux moyens de communication pour garder une place dechallenger difficile à conserver, ce que nous allons voir dans cet article.

Burger King, le roi du Rire


2002 - Whooper Mouth

(J’espère que vous avez au moins remarqué le calembour dans ce titre)
Comme énoncé précédemment, Burger King est une marque qui souffre d'une concurrence acharnée et d'un numéro 1 ultra-puissant : Mc Donald's. Alors pour se différencier, la marque a décidé de miser sur une arme redoutablement efficace quand elle est bien maniée : l'humour.

En 1976, la marque sort ses deux premiers affichages, des affiches ultra-classiques, sans grand interet créatif à part celui de s'adresser à la couche noire de la population. Une caractéristique qui aujourd'hui semble normale mais qui reste innovante pour l'époque. (Je vous rappelle qu'en plus, Mc Donald's construisait toute sa communication autour de cette couche de la population). Les affichages n'ont pas un grand effet, Burger King modifie sa communication.



1976 : "Have it your way, make it a Whooper"

C'est alors qu'intervient l'humour. Un segment non-exploité par Mc Donald's et qui a le pouvoir de créer un fort potentiel affectif autour d'une marque. On assiste alors à des démonstrations sans précédent, avec des campagnes sublimes devenues cultes et des campagnes efficaces mais moins drôles. (On ne peut pas tout avoir)



Simple, rapide, efficace - 1998


Cette campagne de 1998 a connu un important succès pour la simplicité de son exécution. Une bonne idée, bien faite = une promotion efficace.




Le Rouge de Mc Donald's


En 2002, deux affiches sortent sur le même principe d'un minimalisme efficace. Un nouveau succès, même si certains voient dans cette couleur rouge, un affront pour Mc Donald's.

          
2003 - Whooper Junior


En 2003, les campagnes de Burger King se dotent d'un signe distinctif : le cadre noir. Une réponse au rouge de Mc Donald's et une manière d'avoir des prints immédiatement reconnaissables.

2004 est une année clé pour Burger King qui sort une énorme campagne de publicité. C'est là ou la quintessence de l'humour de la marque est le plus visible. Plus ou moins fin, cette grande campagne a été un beau succès populaire.

Cocorico ? Le retour en France ? (Campagne de 2002) 

2003 : "Le Whooper, le Burger préféré de l'Amérique"

Chicken Wooper

L'évolution de l'homme

L'instinct de l'animal

La force de l'homme

"100% Pur Beef"

Cette campagne est accompagnée d'autres affichages qui détournent avec succès les codes de Marlboro.

Sublime détournement

"Come to Burger King Country"

Promotion des frites et non pas du Whooper

D'autre campagnes à l'humour plus ou moins fin sont sorties entre 2006 et 2008. Des petits succès qui ont permis à Burger King de continuer sur l'axe léger et décalé.


2007, campagne de promotion du café "Joe"



Une campagne sympathique, pas forcément transcendante 


Campagne de 2007 sans slogan

     
La lunch Battle en 2008 : Bof


Le fameux "King" et son parfum 


La version humanisée 

Nouvelle campagne pour le café "Joe", plus réussie

Mignon + Minimalisme 


Campagne sortie en 2007, bien plus intelligente que véritablement drôle 


Où le minimalisme règne






Campagnes de 2008 

En 2009, une nouvelle campagne internationale sort sur le thème de l'horreur. Une réussite moyenne mais des affichages de qualité.

Scary Movie Whooper

Chucky Whooper

"Open Late"

Une campagne riche en affichages

Burger King, petit trublion
La communication de Burger King a aussi connu de petits écarts. Consciente du fort potentiel affectif qu'elle suscite (surtout en Europe), la marque n'hésite pas à sortir des prints particuliers ou des campagnes de faux come-back.

Accompagnant la grande campagne de 2004, le print ci-contre a été retiré par la marque car trop explicite (Je vous laisse deviner porquoi). Il sera par ailleurs repris sur Internet par une célèbre marque de preservatifs, pour faire le buzz.

La dite campagne - 2004


Une autre affiche va poser problème à Burger King et sera immédiatement retirée. Toujoursimplicitement explicite, cette campagne connaîtra un véritable succès sur Internet. Une autre affiche de la marque sera supprimée car tout simplement... insultante (Même pour des frites).



Bon, vous comprenez par vous même hein

Fin 2010, la marque sort un spot en Français annonçant son grand retour. Du moins on le pensait, puisqu'il s'agissait en fait d'un spot pour Eurostar. La marque étant présente à Londres, l'occasion était trop belle pour unir Burger King et Eurostar. Une campagne qui a fait parler d'elle autant qu'elle a déçue.

Octobre 2010 

Mc Donald's VS Burger King

Dernier point de cet article, le combat Mc Donald's contre Burger King. On n'a cessé de le répéter, les deux géants ne s'aiment pas et ne cessent de se taper dessus. Publicitairement parlant, peu de véritables combats, mais de vraies inspirations...

En 2010, Burger King sort une campagne basée sur le mots... comme Mc Donald's


2010 - Allemagne

Une campagne bien réalisée

Pour tous les produits

Mais qui trouve son inspiration ici 

Autre campagne du côté de Mc Donald's cette fois-ci. Accusée de plagiat avec le fameux "Scream"

La Version Mc Donald's - 2010

Qui s'inspire de la fameuse campagne de 2009


Avec tous ces exemples, on peut voir que Burger King est une marque qui produit énormément de print de qualité. Devant un Mc Donald's toujours plus gros, la marque a pris conscience que le seul élément pouvant la distinguer était l'humour. Du coup on le retrouve sous toutes ses sauces, pour le meilleur mais aussi le pire. De campagnes très bien réalisées, aux campagnes minimalistes en passant par les campagnes censurées ou inspirées, Burger King est une marque qui sait communiquer. Avec un potentiel affectif énorme, elle est une marque qui sait se faire désirer et que l'on espère bel et bien de retour en France en 2012.

David

1 commentaire:

  1. Burger King calls £12m UK agency review. More infos on my blog : http://acrossthenews.wordpress.com

    :)

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