.

Publicitaires, aux armes créateurs !


"Les Français en ont marre de la pub" (L'Express) - "Les Français de plus en plus publiphobes" (E-Marketing) - "Pourquoi les Français n'aiment-ils plus la pub ?" (Les Echos) Autant de titres de presse, spécialisée ou non, qui rendent compte du désamour de plus en plus grand des Français envers la publicité.


Pourtant les Français aimaient la publicité. L'âge d'or de la création publicitaire souvent situé des années 60 aux années 80 séduisaient les consommateurs. Rarement critiquées, certaines campagnes étaient analysées, commentées, décortiquées etc... La publicité intéressait les Français au sens très large du terme. En 1981, la publicité politique fait même une entrée triomphale avec la mythique "Force Tranquille". Mitterrand et Séguela se font initiateurs du Branding Politique (Le politique en tant que marque) et permettent à la communication de prendre une dimension plus corporate.

Même si quelques critiques faisaient de brèves apparitions, la publicité était un outil qui plaisait et intéressait les Français. Tout le monde pouvait discuter de telle ou telle campagne, sous prétexte qu'il l'appréciait, la trouvait créative ou drôle. Les campagnes de l'époque osaient comme jamais et sont devenues des bijoux publicitaires. Les agences de l'époque étaient majoritairement françaises et caracolaient au sommet d'une création sans retenue avec un public réceptif au possible. Preuve, si il en faut une, de cet amour de masse : la création de l'émission "Culture Pub" en 1987 qui voit l'avènement de la publicité divertissement et qui reste aujourd'hui une émission particulièrement appréciée (Diffusée sur NT1, les dimanches à 19h30).

Mais alors... que s'est-il passé ? Pourquoi en 2011, les Français anciennement publiphiles, sont-ils devenus des publiphobes acharnés ? Cet article sera une tentative d'élément de réponse agrémenté de campagnes anti-pub qui illustrent les extrêmes de la publiphobie. Ces illustrations permettent de voir que la publicité peut être viscéralement détestée et que ce phénomène est en forte croissance aujourd'hui. Toutes sont extraites de forums et blogs spécialisés contre la publicité.

Intrusive tu seras

Au fur et à mesure des années, les canaux d'émission de distribution de la publicité n'ont cessé de se multiplier. Des panneaux d'affichages qui ont longtemps poussés avec une réglementation plutôt souple, des coupures pub télévisuelles de plus en plus longues, des bannières en veux-tu en voilà, des prospectus, des catalogues etc... La publicité tente de toucher le consommateur le plus directement possible et par tous les moyens. Dès lors, pour beaucoup la publicité devient une source d'envahissement extrême et sans limite. L'avènement du numérique n'arrange rien, puisque pour 90% des internautes (dont vous) les publicités qui interrompent vos musiques ou vidéos sur des sites comme Deezer, Spotify, Youtube ou Dailymotion représentent une source d'agacement extrême.

Détrounement anti-publicitaire 

Détournement publicitaire d'Harrys

     
Collectifs anti-publicité

La crise, tu représenteras

Pour certains, la publicité représente une société qui ne cherche que la consommation et l'achat. Alors forcément, lorsque l'on a une telle image dans un contexte de crise, on comprend que les Français puissent être critiques et méfiants vis à vis de la publicité. Celle-ci représente les dépenses futiles dans un contexte où la thésaurisation est extrême.

Même du côté de l'annonceur, on hésite à créer des campagnes de grande importance et on émet des doutes quand à la nécessite de certaines campagnes. S'en suit de possibles baisses de budgets publicitaires et donc des baisses d'activités en agence.


La consommation, première critiquée
Le contenu, tu formateras

Du côté créatif, la publicité vend beaucoup moins de rêve que dans le passé (Désolé pour ce genre de phrase, mais c'est plutôt vrai). Pourquoi ? Pour deux raisons

Les annonceurs sont de plus en plus frileux dans ce contexte publiphobe
La législation a entaillé les créatifs les plus chevronnés
Entre les "Manger Bouger", le politiquement correct et les peurs des annonceurs, il ne faut pas s'étonner que la création soit très prudente. De plus avec l'apparition du Web "de masse", toutes les marques (et agences) ont peur du fameux "Bad Buzz" qui peut toucher n'importe quel annonceur.

Détournement de Kiss Cool (Parmi les campagnes françaises les plus réussies dans les années 80)

L'espoir, tu garderas

Cependant, il reste de l'espoir avec Internet. Aujourd'hui les agences spécialisées dans le digital sont de plus en plus nombreuses et de plus en plus lourdes dans les budgets. Le Web représente depuis 10 ans, un secteur publicitaire de première importance aussi bien en achat d'espace, qu'en création publicitaire. Régulièrement primée, la création y retrouve un second souffle basée sur l'instantanéité et la vitesse de ce média à part. On peut citer la campagne Tippex créée par l'agence Buzzman en 2010 et qui représente une démonstration de créativité et d'exploitation média.

Le sexisme, très souvent critiqué dans les publicités

Des solutions, tu trouveras

Dès lors, quelles solutions peut-on trouver pour que les Français soit un peu moins publiphobes et renouent avec leur ancien amour publicitaire ?

La première solution qui semble venir à l'esprit, c'est la mise en avant de la création. Il FAUTencourager la création comme jamais. Faire en sorte que cet élément fasse partie d'ADN d'agence et qu'il soit de première importance dans les nouvelles campagnes. Accompagner l'annonceur dans des paris créatifs, pour créer des campagnes léchées et bien pensées.

Seconde solution, privilégier la légèreté aux longs discours moralisateurs. Même si la crise est bien là, l'aspect moralisateur de certaines campagnes ferait bien de disparaître pour lui préférer du second degré quitte à se moquer des clichés. L'humour étant l'élément à mettre en avant.

Troisième solution : Oser. Qui ne se souvient pas de Myriam ? Un pari comme il ne s'en fait plus, basé sur un mélange efficace entre teasing et audace. Et pourquoi pas aujourd'hui ? Même si on pense avoir tout vu et que l'on est quotidiennement sous les feux de centaines de campagnes, il doit y avoir de nouveaux moyens pour créer ce genre de campagne.

Quatrième solution : Privilégier le bon support. Aujourd'hui beaucoup de campagnes sont destinées à plusieurs médias : télévision, presse, internet, radio etc... Mais l'opération réussie sera celle qui sera destinée à UN média en particulier et construite autour de ce média. Pas de fausse tonalité, le média est adapté et la campagne n'étouffe pas.

Cinquième solution : Stop au Revival ! On a le droit de re-exploiter les pépites publicitaires d'Antan, mais pas de les dépecer des années plus tard. Si une campagne marche dans le passé, on a le droit de la reprendre mais pas de l'imiter dans une société qui a évolué. Le souvenir collectif est un élément qui plait, mais le retranscrire sans faire l'effort de le revoir, c'est une erreur. L'utilisation des campagnes d'Antan est une bonne chose mais pas sans un nouveau travail dessus...

Exemple de pépite publicitaire - Lesieur 1987
(Agence Dupuy Saatchi devenue Saatchi & Saatchi) 

Réutilisation créative et d'actualité - Lesieur 2010 (Agence Fred & Farid)

Même slogan, mais nouveau travail

Alors peut-être qu'en lisant cet article, on peut penser que je suis un peu trop optimiste quand à l'avenir publicitaire, mais il faut bien des passionnés pour faire vivre le métier et peut-être qu'un jour les Français redeviendront de grands publiphiles.

David

8 commentaires:

  1. Je soumettrais une seule solution qui arrangera tout le monde: interdire à la publicité d'être un message imposé. C'est à dire, réduction de sa taille dans l'espace public et la possibilité de la bloquer sur internet.

    Comme ça le citoyen est tranquille.

    RépondreSupprimer
  2. Wahou, un commentaire qui va faire avancer le monde c'est certain ! pffff ...

    RépondreSupprimer
  3. La pub est devenue plus massive, plus intrusive, et a donné lieu a quelques dérives ces dernières années (publicité mensongère, slogans martelés, greenwashing, etc.). Les Français ont bel et bien dépassé le stade d'une forme d'émerveillement qui correspondait à un âge d'or de la publicité, en TV notamment.

    L'attitude des annonceurs aujourd'hui n'est pas tout à fait à l'hésitation quant à l'utilité ou non d'une campagne. Selon moi, c'est davantage la peur d'un retour de bâton (merci le web !) qui les oblige à avancer plus prudemment qu'avant pour éviter un bad buzz parfois difficile à rattraper.

    L'autre élément qui me paraît être le reflet de la situation actuelle chez les annonceurs, c'est la prise de pouvoir du marketing sur la communication. pour aller jusqu'au bout de mon idée, je précise : voilà quelques années que les postes chez les annonceurs (et aussi pas mal en agences) sont trustés par des personnes issues d'écoles de commerce en tous genre. Finalement, les annonceurs ont peut-être trop voulu se rassurer avec des labels tels que HEC, ESSEC etc. alors qu'ils auraient pu/du concentrer leurs efforts sur le recrutement de talents, quels que soit leur formation. Des personnes avec davantage de bon sens que d'expertise sur les chiffres, capables de surprendre plutôt que de répondre à des pseudo attentes de clients.
    Henry Ford disait : « Si je n’avais écouté que mes clients, j’aurais inventé un cheval plus rapide ». CQFD.

    Je ne suis pas sûr par contre que les budgets aient beaucoup baissé, au contraire. C'est d'ailleurs dommage que le rapport coût / créativité n'ait toujours pas été remis en cause, à plus forte raison en ces temps de crise. Il existe encore et toujorus des annonceurs prêts à payer 500 000 euros pour un logo ou dépenser la totalité de leur budget com sur un prime de TF1.

    Quant à l'impact de la législation, je ne crois pas que les mentions légales du type "manger bouger" et autres avertissement sanitaires aient bridé quoi que ce soit de la créativité des agences. je pense même que plus la contrainte est importante, meilleure peut être la création au finale (il faudra dépasser les conventions pour trouver un meilleur moyen de capter l'attention des publics).

    Je partage ton optimisme quant à l'avenir de la pub. Mais pour moi les premières solutions résident dans un meilleur recrutement, la valorisation de la qualité plutôt que du temps passé, la prise en considération des talents plutôt que la starification des métiers, et peut-être aussi le départ des vieux papes de la communication, ceux qui ont fait la pub des années 80 et qui sont toujours aux commandes des grands groupes...

    C'est un peu ce que j'écrivais à l'époque dans l'article ci-dessous :
    http://www.nicolasbordas.fr/et-si-la-revolution-etait-la-seule-veritable-idee-qui-tue

    Aux armes !

    Nicolas

    RépondreSupprimer
  4. Je suis plutôt de l'avis d'ad times : brider et/ou interdire n'est pas une solution.
    Premièrement parce que la publicité est un élément incontournable et indissociable de notre économie et nécessaire à son bon fonctionnement. Deuxièmement, parce que c'est pas parce qu'il y en a moins ou qu'elles sont moins visible que les pubs de merde vont arrêter de nous faire chier..

    La solution pour moi est donc de faire en sorte que la publicité cesse de faire de la réclame et soit à nouveau un divertissement apprécié pour sa beauté, son humour et pourquoi pas pour ses valeurs.
    Faire que la publicité soit à nouveau citée par le public (notez au passage le jeu de mot extraordinaire).

    En fait en gros j'ai rien à ajouter au billet d'Ad Times^^

    RépondreSupprimer
  5. Désolé, je vais flooder:
    http://www.koreus.com/video/experience-publicite.html

    Je trouvais ça marrant et je savais pas où le mettre.
    Bonne nuit!

    RépondreSupprimer
  6. C'est vrai c'est vrai...

    Mais je reste optimiste aussi, parce qu'au bout du compte, le public a BESOIN de la publicité pour mieux connaître son environnement, ce qu'il mange, ce qu'il boit, la voiture qu'il conduit. Dans la societé de consommation d'aujourd'hui, tout se joue à l'image, et interdire la pub provoquerai un desinterêt du public par rapport au produits (logique), et donc une économie qui dégringole, et une societé qui finit par perdre ses repères de marque.

    Mais plus que la créativité, c'est une relation de CONFIANCE que les marques se doivent d'établir avec leurs clients, par le biais de la pub ou du hors média d'ailleurs. Je pense que c'est le facteur qui compense cette vague de "pubphobie", un bon compromis : "oui, careglass me saoul avec sa pub, mais au moins, je sais que je peux leur confier mon pare brise."

    Sans pour autant le nier, j'adhère à l'importance, voire à la priorité même de la créativité dans cette ère où le client a déjà plus ou moins fait le tour de presque tous les genres de pub, et qu'on a besoin de le surprendre dans son quotidien pour se faire entendre et se faire comprendre.....

    RépondreSupprimer
  7. Alors là je suis scotchée, je ne savais pas du tout pour la publicité Lessieurs, merci beaucoup de m'avoir fait connaître ça, mais aussi l'intérêt que tu portes à la publicité est fantastique, pour ma part, je n'ai pas de mal avec les publicités, j'adore ça ! Mais je sais que du point de vue de la France, les publicités montre un univers auquel nous ne pouvons malheureusement plus accédez !

    RépondreSupprimer
  8. Trouver le bon support, oui mais...
    Pour ce qui est de la publicité télé, radio ou boite aux lettres, ça passe. Mais la pub sur internet, ça m'horripile, particulièrement quand je veux regarder une vidéo ou que je ne peux cliquer ou je veux car une pub se colle devant. Ma baisse de fréquentation de youtube a commencé comme ça...

    RépondreSupprimer