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Le porno signe-t-il la mort de la créativité publicitaire ?


Quel étrange titre pour un dossier publicitaire. Étrange titre qui correspond à une réalité de plus en plus quotidienne dans notre société : l'augmentation de la pornographie et du sexe dans notre vie de tous les jours. Je vous arrête tout de suite, cet article n'est pas un pamphlet puritain contre le sexe et toutes ses répercussions dans la société, mais un article qui va vous tenter de vous montrer à quel point, la publicité se meurt du sexe.


Même si cette affirmation peut sembler extrême, elle n'en reste néanmoins très vraie. Aujourd'hui on peut se demander si le sexe ne signe pas la mort de la créativité. Pas d'idée ? Une femme nue. Pas d'argumentaire ? Une scène érotico-pornographique. Etc... On l'a vu dans les différents articles sur le sexisme, le sexe est bien là pour titiller les hormones des différentes cibles. Parfois c'est très drôle, d'autre fois c'est franchement sale, mais dans tous les cas ça ne laisse pas indifférent.

Mais alors, pourquoi faire un nouvel article sur le sexe dans la publicité ? La sexualité est présente depuis des décennies dans la communication, elle fait vendre, elle attire, elle fait parler, elle créée la polémique et elle fait surtout réagir. Alors pourquoi ? Parce que depuis quelques temps, on assiste à l’émergence d'une sorte de "Gonzo" dans la publicité. Et c'est là que les choses s'emballent.

Mais qu'est ce que le "Gonzo" ? Grosso modo, le Gonzo, c'est le sexe à l'état brut dans la pornographie. Pour ne pas aller dans tous les détails, c'est un type de pornographie où l'on se concentre sur le sexe bien plus que sur le scénario. La pornographie amateur dans toute sa splendeur où l'acte est cru et explicite. En soit, la pornographie à l'image de notre société : rapidité d’exécution et non sophistication. Une pornographie qui connait un essor sans précédent et révolutionne le petit monde bien codifié du X.

Et dans tout ça, quel rapport avec la publicité ? Comme je vous le répète de nombreuses fois, la publicité est le reflet de la société sous toutes ses formes et il n'est guère étonnant qu'elle soit également le reflet de cette tendance sexuelle.

American Apparel : le sexe cru et explicite


     
American Apparel et l'élégance en toute circonstance

S'il y a bien UNE firme qui mise toute sa communication sur la pornographie et la tendance Gonzo, c'est American Apparel. Marque bien connue pour avoir été l'incarnation du Hype et de la Sape en 2005, American Apparel n'a cessé de sortir des campagnes basées sur le sexe explicite et pas forcément très fin. Embauchant tour à tour des actrices pornographiques puis des modèles professionnels, les campagnes au début très audacieuses (et décriées) sont devenues d'une grande banalité.

Du Porno "Chic", de l'érotisme

Et une nouvelle fois de l'élégance...

Pantytime ! Campagne critiquée

Sasha Grey, actrice pornographique qui pose pour la marque

American Apparel, campagne Automne-Hiver 2011

American Apparel, campagne Automne-Hiver 2011

La suite de la campagne de cet hiver et l'ouverture de magasin


"The Tank Thong" - Année 2008

Un minimum de "bon goût" 

Une nouvelle fois, une actrice pornographique pour la communication de la marque


Bubblelicious, pas forcément trash donc non censurée


Aujourd'hui en grande difficulté financière, l'entreprise 100% américaine (aussi bien en conception qu'en production) continue sa communication sur cette image pornographico-soumission surtout féminine. Tout comme la pornographie gonzo, on se concentre sur l'acte sexuel et l'organe génital. Toutes les campagnes sont systématiquement remarquées et décriées. Des plans de communication décalés qui enferment la marque dans un carcan porno-gonzo.

Le luxe tue-t'il la créativité au bénéfice du sexe ?

Constat intéressant, cette tendance de la pornographie publicitaire ne touche pas de marques de grande distribution. Bien au contraire, les marques concernées appartiennent au domaine du luxe, ou tendent à faire partie de ce segment de marché. On retrouve ainsi des campagnes particulièrement crues, de marques qui tentent tant bien que mal de se différencier en jouant sur le sexe explicite. La plupart sont censurées et décriées et l'on retrouve des mastodontes du vestimentaire de luxe : Calvin Klein, Dolce & Gabbana, Versace etc...

Black Coffee - L'acte buccal tout habillé

Une marque de vêtements qui tente le "Buzz"

Et qui voit ses campagnes censurées

Calvin Klein en 2010 voit différents de ses affichages censurés car trop osés. Ils sont suffisamment démonstratifs pour faire penser à l'acte pornographique voir au viol.

     
Campagne 2010, Calvin Klein Jeans

L'idée du viol, trop présente

Tout comme dans cette campagne trop explicite

Autre firme qui, comme American Apparel, joue sur le sexe explicite à tout prix : Sisley. Gamme "luxe" du groupe Benetton, la marque italienne continue dans le sillage de sa grande soeur "United Color of Benetton" en jouant sur la provocation à tout prix. Avec Olivero Toscani, Benetton a créé de véritable pépites publicitaires, avec Terry Richardson, Sisley n'hésite pas à repousser les limites toujours plus loin. Exhibitionnisme, sexe à tout prix, on se concentre sur l'organe plutôt que le produit. Et parfois, pas besoin de mots...


Parue en 2009, ces clichés sont rapidement décriés

La version féminine de la campagne parue en France

On vend les vêtements je rappelle 

C'est chic, c'est classe, c'est raffiné

L'une des rares campagnes peu démonstratives

L'homosexualité est aussi un thème présent 


L'homosexualité est un thème récurrent chez certaines marques, comme Dolce & Gabbana. Plus proche du porno-chic, ici on ne s'attarde pas seulement sur l'acte mais aussi sur l'univers. Une des rares campagnes recherchées dans la sexualité.


Bonjour messieurs

Entre tournage de film porno et Photo Shot 

Pour revenir à l'aspect "Gonzo" et exhibitionnisme, on retrouve une "flopée" de marques qui jouent sur ce segment quitte à en faire trop. La plupart des campagnes sont censurées, très rarement autorisées sauf dans certaines publications spécialisées : certains numéros de Vogue par exemple.



     
Patrick Cox, l'exhibition, le Porno, le Gonzo, on ne sait plus trop

Tom Ford, la promotion du parfum par l'exhibition 


Aussi bien masculine


Pour promouvoir des lunettes

Tom Ford, le parfum - 2008 

Ou plus simplement une nouvelle collection

Gucci - Tout en douceur

La fessée pour promouvoir une nouvelle collection 

Et on vend aussi les chaussures

Diesel, l'homme objet

DSquared2 - Entre soumission et mauvais plan

DSquared2

La campagne Ungaro, censurée 


Versace "Haute Couture"

Alors que conclure de cette cinquantaine d'affiches bien osées ? Tout d'abord que l'apologie de la pornographie par la publicité est présente et même ultra-présente dans les domaines du vestimentaire et du luxe. A l'image de la société, elles font la promotion du sexe tout en véhiculant les valeurs de la marque et du produit. Mais autre constat intéressant, la montée en puissance du Gonzo et de l'exhibitionnisme. Des marques qui en ont fait leur plan de communication, aux nouvelles firmes qui tentent de l'utiliser, on n'hésite plus à montrer du sexe cru.

D'un côté les campagnes qui se veulent recherchées dans leur utilisation du sexe (hétérosexuelle comme homosexuelle) et de l'autre, les campagnes qui ne se concentre que sur cet élément aux dépens de la créativité. Au final, on assiste à une sorte de mort de l'idée créative au profit d'un sexe plus ou moins propre pour marquer l'esprit et faire logiquement, parler de soi...

David

5 commentaires:

  1. Je pense qu'en faisant l'apologie du sexe ces marques font la promo .. Du sexe !

    Mise à part Dolce & Gabana, Calvin Klein et Diesel, aucune des autres marques n'est créative. Faites un test de notoriété spontanée, montrez les photos en cachant le nom des marques. Je pense que les prospects reconnaitront le grain de l'image, l'identité visuelle de Calvin Klein et celle de Diesel. Leur photos sont frappantes, on reconnait leur style, leur teintes. Alors qu'American Apparel donne l'impression d'avoir demander à Richardson de prendre des polaroids d'étudiantes fauchées. Le grain de l'image du polaroid renvoie à la marque .. Polaroid et non à n'importe quelle autre marque voulant faire un buzz.

    Félicitations pour votre site que j'ai découvert aujourd'hui.

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  2. Merci pour ce commentaire fort juste :) !

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  3. Article intéressant. Par contre je ne suis pas d'accord avec ton affirmation "A l'image de la société, elles font la promotion du sexe tout en véhiculant les valeurs de la marque et du produit."
    Je ne pense pas que ces campagnes véhiculent les valeurs de la marque. CK par exemple n'est pas seulement sexy et subversif. Je pinaille je sais, mais juste pour dire attention aux raccourcis ;)

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  4. Oh tu t'engages sur un terrain bien miné ;)
    Le sexe c'est tabou mais le sexe fait vendre.
    En fait, c' est peut être l'une des choses les plus puissantes de ce monde...

    Qu'on le cache, qu'on l'expose ou qu'on le dissimule, le sexe est Dieu !

    D'accord pour un petit manque de créa à ce niveau (comme la pub myriam qui était bien fouttue ) mais en même temps, difficile de bien tourner la chose sans tomber dans la censure.

    Le problème reste comme toujours l'acceptation de la campagne auprès du public.

    Mais une chose est sûre encore une fois : Le porno chic, ça fait beaucoup vendre et on ne peut reprocher de l'utiliser :)

    Ces marques sont sexy et oui je suis d'accord qu'elles font la promo de la marque et du sexe
    Mais je pense que ce double positionnement pour une une marque de fringue est plus que bon.
    ...

    Ded ttes manières, il y en aura encore plein et je me régale d'avance ;)

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  5. Je trouve que ce sont plus des publicités pour faire le buzz sur une marque que sur un produit, sauf que le soucis, c'est que, comment la marque veut vendre ces produits si elles présentent ces vêtements sous cet angle, ou bien les consommateurs peuvent peut-être pensé qu'ils peuvent être comme les mannequins dans les publicités en portant les mêmes vêtements qu'eux, et ça et bien c'est un constat alarmant !

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