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La publicité encouragerait-elle la sexualisation infantile ?


Mise à jour du 29 mars 2012 : Bonjour à tous, si vous lisez cet article sachez que vous lisez une version partielle du dossier. Monsieur Blondeau et Madame Loubry m'ont expressément demandé par l’intermédiaire de l'agence Net-Offensive de supprimer tout contenu (écrit, visuel, sonore) faisant référence à leur fille et en particulier à son shooting plus que douteux pour Vogue, alimentant une bonne partie de l'article. Les commentaires citant son nom seront aussi retirés. Vous m'en voyez désolé, mais je n'ai pas le choix...


L'article du jour est un article un peu particulier parce que particulièrement lié à un phénomène de société : la sexualisation infantile. A l'heure où la pédophilie est de plus en plus accusée et traquée, on peut se demander si au sein même de notre quotidien, on ne retrouve pas des traces pédo-pornographie évidentes. Tellement évidentes qu'elles semblent aujourd'hui parfaitement intégrées dans nos mentalités occidentales pour ne plus nous choquer.

Au delà de l'exagération de tels propos, il est intéressant de se demander jusqu'où la communication peut aller, pour vendre son produit par le biais de l'enfance. Puisqu'au delà de ses représentations traditionnelles : au sein d'un foyer, attendrissante, attachante... l'enfance peut être utilisée à tort comme un vecteur sexuel de communication à grand coup de lolitas en couche culotte. Et c'est là où les choses dérapent. L'hyper-sexualisation de certaines petites filles est de plus en plus présente et peut engendrer des campagnes assez douteuses.

Certains y voient une vision artistique de la femme, d'autres crient à l'infamie (oui, à l'infamie) mais il est clair que ces campagnes (et photoshoot) ne laissent pas indifférents. Aux Etats-Unis, la frénésie des concours mini-miss transforme certaines petites candidates en morceau de collagène hyper-sexualisé et ça, du haut de leurs huit ans. Décriés, ces défilés rencontrent pourtant un succès très important. Et comme la publicité est le reflet de nos sociétés, il est normal qu'elle reprenne cette sexualisation tendancieuse.

Des campagnes rares mais qui marquent leur temps


1974 "Parce que l'innocence est plus sexy que vous pouviez le penser"
Tiny Treasures - 1990

Dès les années 1970, on semble assister à une timide mise en avant de la petite fille comme modèle sexualisé. Extrêmement rare, cette image est très peu présente dans nos sociétés de l'époque, puisque les années 70 sont celles de la révolution sexuelle et tous les nouveaux artifices de la femme sont réservées aux femmes. Les années 80 voient le début de la sexualisation de masse dans la publicité,les femmes commencent à perdre leur statut de simple ménagère et mettent en avant leurs avantages physiques. Les années 90 sont totalement consacrées à une sexualisation brute de la femme dans la société et les petites filles commencent à avoir un peu plus de liberté.

Elles exposées à une société qui met de plus en plus en avant le corps de leur aînées. Ce sont les années 2000 qui marquent une transformation de la petite fille qui se maquille de plus en plus tôt, adopte une lingerie beaucoup moins "Petit-Bateau" et adopte des poses lascives dignes des plus grands magazines de mode. On assiste au règne de l'adolescente peinturlurée, de la mini lolita prématurée et de l'indécence assumée.

ATTENTION, il ne faut évidemment pas tomber dans le cliché et rappeler que ce constat est certes réel mais à minimiser. On sait que le phénomène mini-miss existe bel et bien mais ce n'est pas pour autant que vous en avez croisé plusieurs dans la rue, les mini-lolitas sont bien là, mais vous les voyez plus à la télévision que dans votre quotidien... La société s'habitue simplement à une prématurité sexuelle et la publicité suit ce filon.

Dakota Fanning (17 ans) pour Marc Jacobs - Automne 2011

Au fur et à mesure des années, on assiste aussi à une dénonciation bien plus grande de la pédophilie qui est de moins en moins tabou. Au début cachée, la pédophilie est exposée au grand jour pour mieux être combattue. Présente dans les médias, combattue par les gouvernements et détestée de l'opinion publique, la pédophilie est bien exposée et incarne le pire des vices. Cela permet à de nombreuses personnes d'avoir un argumentaire solide pour dénoncer les publicités trop tendancieuses. Malgré cela, on assiste à quelques campagnes qui font un choix "créatif" en voulant mettre en avant la petite fille comme objet ultra-sexuée.


     
Dakota Fenning et la campagne "Oh Lola" censurée car sexuellement trop provocante


Hailey Clauson, 15 ans, pour Urban Outfitters - Ses parents portent plainte

En 2006, la marque de crème glacée Breyers a dû faire face à un raz de marée de plaintes contre sa nouvelle campagne. Une campagne particulièrement de mauvais goût et remplie de sous-entendus douteux. Il a fallu quelques jours pour que l'on apprenne que cette campagne était (heureusement) une fausse campagne. Encore aujourd'hui de très nombreuses personnes pensent que cette campagne a été faite par Breyers, ce qui lui porte préjudice, presque 6 années plus tard. Il n'y a qu'à "googliser" cette campagne, pour voir qu'elle lui reste définitivement liée.

"Lickable" - La campagne en question 2006

Le cas Vogue : reflet de la société ou sursaut de mauvais goût ?


Publicité retirée à la demande de Monsieur Blondeau et Madame Loubry via l'agence Net-Offensive

La saison estivale 2011 a été pour Vogue un énorme souffle d'audace, que le magazine a payé très cher. En effet, pour son numéro spécial enfant, le magazine a fait un énorme photoshoot avec un modèle de... 10 ans, en la personne de (Nom retiré à la demande de Monsieur Blondeau et Madame Loudbry via l'agence Net-Offensive) . Ultra décriée, la petite fille de Véronika Loubry et Patrick Blondeau est une habituée du monde de la mode, puisqu'elle ne cesse de poser, poussée par ses parents qui voient en elle un mannequin avant l'heure. Vogue a donc essayé de faire un shoot nouveau, plus frais, plus audacieux mais aussi d'un mauvais goût extrême.


Publicité retirée à la demande de Monsieur Blondeau et Madame Loubry via l'agence Net-Offensive
La petite fille ressemble ainsi à une représentation ultra sexualisée de la femme, où la mode semble avoir perdu raison tant les clichés sont impressionnants par leur opposition entre un modèle très (trop) jeune et des tenues pour adultes. Une démonstration de force qui nous montre que la société est de plus en plus enclin à voir de telles représentations de l'enfance et de la femme, puisqu'une institution comme Vogue semble en être un porte parole. Il est à noter que même si ces clichés ont particulièrement été critiqués, certains y ont vu un souffle créatif et applaudissent cette initiative.


Publicité retirée à la demande de Monsieur Blondeau et Madame Loubry via l'agence Net-Offensive
Publicité retirée à la demande de Monsieur Blondeau et Madame Loubry via l'agence Net-Offensive
Publicité retirée à la demande de Monsieur Blondeau et Madame Loubry via l'agence Net-Offensive

Jours après Lunes : la quintessence d'un mauvais goût assumé

"Jours après Lunes" - Campagne collection "Addo"

L'été 2011 marque aussi le lancement d'une marque bien particulière "Jours après Lunes", une marque de sous vêtements pour enfants. Jusque là rien de bien méchant, à part pour Petit Bateau qui voit sur son marché un concurrent tout droit venu des Etats-Unis, qui se vend avec une bonne part de "French Touch". Sauf que pour promouvoir ses produits, la marque fait poser des enfants d'une manière particulièrement osée, où l'on retrouve des modèles encore plus jeunes dans des postures plus ou moins significatives. Les petites filles sont de véritables femmes et l'on ne peut que s'étonner de voir des campagnes de ce genre. 

      
L'hyper-sexualisation infantile, campagne "Jours après Lunes"


La mini-lolita est là

"Jours après Lunes"

Une french touch assumée pour cette marque de lingerie

Un scandale jusqu'en Chine 

Alors que penser de l'ensemble de ces campagnes ? Tout d'abord qu'en effet, elles suivent toute une tendance de notre société : la sexualisation de plus en plus précoce des femmes. Cependant, entre choisir des modèles de 18 ans et des modèles de 10 ans il y a un monde. Evidemment, ces campagnes sont rares et cet article les souligne pour montrer jusqu'où il est possible d'aller, mais toutes sont parues et ne sont pas passées inaperçues. Elle nous montre que la publicité suit cette tendance de sexualisation infantile mais qu'elle n'a pas forcément de limites fixes. Heuresement les autorités arrivent à faire en sorte de bloquer ces campagnes mais toutes sont aujourd'hui présentes sur Internet et vivent une seconde jeunesse. On remarque qu'il est rarissime de voir de telles campagnes avec des garçons et que ces campagnes sont également complètement liées au monde de la mode.

Un monde qui essaie créativement de vivre et qui se promeut par le biais de la publicité et d'idées parfois farfelues, quitte à connaître de gros bad buzz. Les récentes campagnes de Marc Jacobs ont été censurées car sexuellement explicites, mais il suffisait de prendre un modèle plus vieux pour que le problème soit réglé. Il est intéressant de noter qu'au delà de la sexualisation infantile, l'âge des modèles est important mais pas toujours décrié. Pour la simple et bonne raison qu'il est (heuresement) possible de faire de très bonnes campagnes sans forcément tomber dans le graveleux et le lier à l'enfance. On retrouve ainsi la campagne de Marc Jacobs avec Elle Fanning qui a 13 ans ou la dernière campagne Miu Miu avec Hailee Steinfeld, 14 ans. Ces campagnes utilisent des modèles jeunes et posent la question du futur des mannequins, seront-ils de plus en plus jeunes et quelles limites doit-on imposer ?
     
Elle Fanning (Soeur de Dakota Fanning), pour Marc Jacobs 

     
Une jeune femme de 13 ans


Une campagne parfois critiquée pour l'âge de Elle Fanning


      
Hailee Steinfeld pour Miu Miu - 15 ans 

Une jolie campagne qui "préserve" l'aspect adolescent de la jeune femme

Elle est jeune et elle mange (Miracle). Ce visuel fait partie de la campagne

Enfin, une affiche de la campagne Miu Miu avec Hailee Steinfeld a été retirée, non pas parce que le modèle est trop jeune, mais tout simplement parce que s'asseoir sur les rails c'est trop dangereux...


Ce serait con de se faire écraser en Miu Miu...


David

6 commentaires:

  1. quel est le but de la PUB ? pousser à acheter !Donc tous les moyens sont bons pour que MEME une petite fille "asticot" cache bien l'hameçon qui accrochera
    le con-sot-mateur

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  2. Le but de la publicité est autant de faire vendre que de créer. Tous les moyens ne sont pas bons, la preuve en est avec ce genre de campagne qui :
    - Ne pousse pas à acheter
    - Sont d'un mauvais goût extrême
    - Nous fait réfléchir sur les limites de telles pratiques

    Le consommateur est loin d'être sot et quand la publicité le comprend, c'est là où les créations les plus belles et pertinentes sortent.

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  3. J'ai beaucoup aimé ton article, surtout que c'est une situation actuelle qui fait "rage". J'ai beaucoup entendu parler sur la fille de Véronica Loubry ainsi que pour la campagne avec Dakota Fanning, mais la marque "Jours après Lune" jamais.

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  4. je lis souvent, je commente peu..

    j'aime bien le fait que tu te mettes à écrire des articles un peu plus pointus, je trouve ça dommage que tu ne commentes ou n'analyses pas plus les campagnes en question , plutôt que de juste les 'présenter'.

    sinon , la légende sous la dernière photo pour Miu Miu m'a tuée :D

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  5. On fait souvent l'amalgame entre sexualité et beauté esthétique; si la publicité passe par le biais de l'enfance, de l'image de la "fillette", pour transmettre son message, on ne peut pas lui en vouloir de présenter des modèles jolis, plaisants à l'œil, sans pour autant que ceux-ci dégagent une composante sexuelle. La plupart de ces annonces sont à mon sens innocentes et diabolisées. Mais bien sûr, certaines ont été trop loin.

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  6. A propos de ta mise à jour : HONTE.
    Je conçois que la liberté d'expression a des limites, surtout en matière de mineurs et de sexualité. Mais dès l'instant où l'on a assez de scrupule pour faire faire un shooting à sa môme, on assume.

    Bravo, bravo.
    AdTimes, cher ami, tu as le soutien inconditionnel du Petit Zombie.
    Cheers ;)

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