.

Les meilleurs tacles publicitaires à travers le monde


L'article du jour traitera d'une thématique plus "correcte" que les précédentes puisque l'on va parler de publicité comparative. Assez délicate à produire, cette promotion doit être assez fine pour pouvoir rester intègre. Cependant, certaines marques font le pari d'aller plus loin et de produire des campagnes qui pointent directement du doigt le concurrent. Dès lors, on assiste à une flopée de campagnes où les marques n'hésitent pas à se tacler.



Même si en France, ce type de campagnes reste rare, elles commencent à bien émerger depuis l'autorisation de la publicité comparative, en 2001. Initiée par Télé2, popularisée par Leclerc et présente à peu près partout, elle reste particulièrement pauvre en création puisque l'on promeut tellement les prix qu'on en oublie tout sursaut créatif. Mais dans d'autres pays, et en particulier aux Etats-Unis, les annonceurs n'hésitent pas à s'attaquer avec des pics publicitaires parfois mémorables, ce que nous allons voir dans ce dossier.


Mc Donald's et Burger King, frères ennemis

La plupart des campagnes comparatives qui sont à la fois créatives et offensives sont presque toutes issues de multinationales. Burger King et Mc Donald's en font évidemment partie puisque les deux géants du Fast Food américain se livrent une bataille publicitaire d'une rare intensité. Au delà des milliers de prints réalisés pour promouvoir leurs images et produits respectifs, les deux protagonistes n'ont pas hésité à produire quelques campagnes attaquant directement le concurrent sur ses produits ou valeurs.

"Stupide Whopper, c'est une boîte à Big Mac" - 2006


Parfois, pas besoin de grosse idée créative, juste une accusation peut suffire. Comme dans cette campagne datant de 2006

"Plus de boeuf que dans le double Cheesburger de Mc Donald's"

Il est aussi intéressant de voir que les égéries respectives des marques peuvent être utilisées. On retrouve ainsi, le "King" de Burger King incarnant un voleur de recettes chez... Mc Donald's

Campagne de 2010

Burger King attaque Mc Donald's en utilisant Ronald en 2002 

Ou encore Ronald de chez Mc Donald's qui va tous les jours... se restaurer chez Burger King. Cette campagne est sans doute la plus connue dans ce combat entre les deux marques. Elle a eu un grand succès à travers le monde alors qu'elle visait initialement le marché allemand.

Campagne de 2002

Même si il semble que Burger King a un coup d'avance dans la publicité comparative offensive, il ne faut cependant pas penser que Mc Donald's se laisse faire. Bien au contraire, la marque a très récemment sorti un spot qui a fait un grand bruit sur Internet. Datant d'il y a quelques jours, on y voit une marque créative qui n'hésite pas à taper sur Burger King avec beaucoup plus de subtilité que peut le faire son concurrent. Une nouvelle fois, une campagne allemande qui connaît un succès international.

Novembre 2011 - DDB Berlin


Autre campagne, cette fois-ci contre la célèbre enseigne de café "Starbucks". Pour promouvoir ses nouveaux Mc Coffee, Mc Donald's a sorti un print un tantinet agressif envers Starbucks :


"Four Bucks is dumb, now serving espresso"

On y voit une phrase "Four Bucks is dumb" qu'il faut comprendre comme "Quatre dollars, c'est débile". Mc Donald's accuse donc Starbucks de faire payer trop cher ses Espressos que Mc Donald's les vend beaucoup moins cher. Une façon plus agressive d'attaquer par le prix puisque tous ces affichages ont été placardés uniquement dans la ville de Seattle, la ville où se trouve le siège de Starbucks...

Pepsi et Coca-Cola, plutôt bleu ou plutôt rouge ?

Autre combat d'anthologie, celui que se livre Coca Cola et Pepsi. Ennemis historiques, on assiste à une stratégie publicitaire plutôt étonnante où Pepsi sort de très nombreuses campagnes contre Coca-Cola, qui lui... ne rétorque pas. Une loi du silence qui n'empêche pas Pepsi de continuer son combat. De la même manière que Burger King, c'est le numéro 2 qui attaque le leader pour lui prendre sa place.

1985 - A voir sur Culture Pub

"The Joy of Pepsi" - Campagne retirée

Particulièrement connue, cette campagne est sans doute celle qui a eu le plus de succès dans le match Coca VS Pepsi. Une campagne qui a due être retirée suite aux plaintes de Coca-Cola. Elle se trouve accompagnée de quelques prints tout aussi explicites quand au choix de quelle boisson faire.



"The Joy of Cola"


"The Joy of Pepsi"


"The Joy of Pepsi"

Dans le même genre, on retrouve une autre campagne du début des années 2000 par BBDO. On y accuse une nouvelle fois Coca-Cola, en montrant que Pepsi a un goût très différent et reconnaissable de son concurrent. Prenez une petite fille, la mafia italienne, le parrain et de l'humour et le mélange est réussi.

Capiche ? 


Le 1er avril 2010, Pepsi a sorti une publicité confession intitulée "We love Coca-Cola", qui a très rapidement fait parler d'elle. Une audace publicitaire qui joue donc sur le 1er avril et qui a ancré le statut de Pepsi comme annonceur qui ose faire des campagnes originales et risquées.

"We love Coca-Cola" Pepsi

Pour finir, une campagne d'anthologie, celle de Pepsi (encore et toujours) lors du Superbowl de 1995. Evénement sportif autant que publicitaire, le Superbowl est LE rendez-vous des annonceurs américains qui veulent sortir une campagne plus ou moins créative. En 1995, Pepsi fait appel à BBDO pour produire sa campagne, on peut y voir deux livreurs ennemis, qui font amis-amis autour d'un Coca-Cola et d'un Pepsi, jusqu'à ce que Pepsi prenne le dessus...

Pepsi - Superbowl 1995, BBDO

Une campagne qui a tellement bien marché qu'elle est revenue en 2010 sous le nom de "Diner 2.0". Cette fois-ci, l'agence n'est plus BBDO mais TBWA Chiat\Day, le réalisateur lui reste le même : Joe Pytka et l'on retrouve les même protagonistes (plus jeunes) et la même intrigue. Seulement le temps passe et les armes aussi et c'est à grand coup de smartphone que la guerre recommence.

Pepsi - 2010 - Chiat\Day

2006, une année sur les chapeaux de roue

L'année 2006 marque une très belle démonstration de publicité comparative offensive. On retrouve quatre constructeurs dans la bataille qui livrent chacun leur tour leurs performances pour répondre à leurs concurrents. Mention spéciale à Bentley qui assume parfaitement un discours d'une grande argumentation.

Le match commence par BMW qui, pour féliciter Audi de sa victoire au grand prix automobile d'Afrique du Sud, rappelle que lui est le gagnant de la "Voiture de l'année" 2006.


"De la part de la "Voiture de l'année" 2006"

Ni une, ni deux, Audi félicite BMW en rappelant gentillement que lui est également le vainqueur du grand prix des 24 Heures du Mans et ce pour la sixième fois consécutive





"De la part du gagnant des 24 heures du Mans, pour la 6ème fois consécutive"
Subaru entre alors dans la danse en félicitant les deux marques pour leur victoire aux différents concours de beauté, de la part cette fois-ci du gagnant 2006 de la voiture internationale de l'année.


"Bien joué Audi et BMW d’avoir gagné les concours de beauté"


Ce à quoi Bentley conclu la discussion par une argumentation délicate et d'une grande justesse


"F*ck" - Bentley

L'iPhone attaqué

Le marché des nouvelles technologies n'échappe pas au phénomène et lorsqu'un leader comme Apple "trust" le marché de l'informatique, de la téléphonie, du numérique et des baladeurs musicaux, il n'est pas étonnant de voir quelques campagnes qui s'engagent contre la firme à la pomme. En particulier de la part de Samsung, concurrent direct de la marque et une nouvelle fois, numéro 2.

En juillet 2010, elle publie une affiche contre Apple qui se moque des problèmes que rencontre alors l'iPhone 4 dans la réception cellulaire. Rappelez-vous, il suffisait de placer son doigt à un endroit du téléphone pour que celui-ci ne capte plus. Samsung publie alors très rapidement une campagne assez fine qui joue sur le réseau et les "L" du mot Hello. Propre et efficace.


Juillet 2010 - Samsung Galaxy S

Il y a quelques jours, la firme coréenne a sortie un nouveau spot cette fois-ci contre les fanatiques d'Apple. Ces personnes qui font régulièrement les titres des journaux télévisés pour montrer l'hégémonie d'Apple sur son marché, le fanatisme qu'elle génère et surtout l'attente que certains peuvent endurer pour être les premiers à avoir les produits de la marque. Une façon audacieuse de se moquer de ces personnes qui incarnent le symbole de la domination technologique et morale d'Apple.

Novembre 2011

Et quand ce n'est pas Samsung, c'est Motorola qui joue contre Apple. Pour promouvoir son téléphone sous Android, la marque reprend les codes des spots Apple (Blanc, très épuré, quelques mots) pour montrer tout ce que l'iPhone ne fait pas, et par la même occasion ce que Motorola fait.


Motorola - 2009 "I don't"

Chocolat et Patriotisme

Pour finir ce dossier, un dernier exemple qui vous fera fondre (haha). En Nouvelle-Zélande se trouve une marque de chocolats artisanaux très connue : Whittaker's. Cette marque est un véritable "monument" gastronomique Néo-zélandais et représente à lui seul le petit patrimoine chocolatier de la Nouvelle-Zélande. Un patrimoine entretenu par des campagnes particulièrement institutionnelles et riches en patriotisme : "Merci la Nouvelle Zélande".

"Thank you New Zealand"


Alors quand la marque s'est faite rachetée par Kraft, on peut comprendre qu'il y a eu un gros coup de stress concernant l'image de la marque et les notions d'agroalimentaire et d'industrialisation qui allaient prendre le pas sur les notions de tradition et de patrimoine. Ni une, ni deux, la marque sort un spot qui montre qu'elle a été rachetée mais que rien ne change et un second spot où elle tape sur son concurrent direct "Cadbury".

"Merci Kraft de nous permettre de trouver les meilleures fèves de Cacao"

"Spot the difference"

Les mêmes codes, la même envie de garder l'image "Made in New-Zealand" et un bon moyen de se promouvoir. Ces campagnes ont même été encouragées par le gouvernement de Nouvelle-Zélande, c'est dire l'importance de cette marque.

Mise à jour

L'année 2011 a vu également quelques tacles, comme Eram qui se moque ouvertement de The Kooples ou même Renault qui titille Volkswagen

Eram se fout de The Kooples

Une campagne parfaite

Renault qui titille l'Allemagne

Et même le Kindle qui se moque de l'iPad

Que conclure de l'ensemble de ces campagnes ? D'une part que la publicité comparative est un excellent moyen de se promouvoir tout en tapant sur le concurrent. Un bon moyen de communiquer mais qui comporte de très nombreux risques : perte de crédibilité, accusation gratuite, discours creux... On remarque que ces campagnes sont majoritairement produites par les numéros 2 des marchés en question : Pepsi et Burger King en tête. Ayant moins à perdre que la place de leader tant espérée, ils peuvent se permettre d'attaquer le numéro 1 avec plus ou moins de finesse mais avec beaucoup d'humour. L'humour étant la clé de voûte de ces publicités si elles veulent avoir un impact optimal.


   

  
Leclerc et Carrefour, c'est moche mais c'est clair






Renault / Télé 2 Mobile (Attaqué en justice en 2004)


Auchan répond à Leclerc - Avril 2012

Pour finir, on se rend compte que ces campagnes sont créatives et majoritairement américaines, puisque la législation y est beaucoup plus souple qu'en France. Pour l'instant nos publicités comparatives sont dénués de véritable créativité mais pas de tacles publicitaires. La grande distribution utilise de plus en plus la publicité comparative avec Leclerc en principal ambassadeur mais également Auchan, Carrefour, Intermarché et toute la clique... Des prints qui se veulent explicites, démonstratifs et dénués de toute créativité pour aller à l'essentiel. Un nouveau moyen de communiquer malgré la crise ? La question reste pour l'instant entière.

David

15 commentaires:

  1. vraiment BRAVO et merci pour ce riche article

    RépondreSupprimer
  2. Terrible. Les pubes superbowl sont awesome ^^
    Advertising : welcome to the jingle. (bon j'ai chourré ce jeu de mot à UltraVomit, je le concède)

    RépondreSupprimer
  3. Bon article comme d'habitude !
    Une petite remarque sur l'introduction, il me semble que le "manque de sursaut créatif" en france soit justement limité par la législation qui impose de comparer des faits concrets (comme le prix justement) et ne permet pas de faire des campagnes allant aussi loin que celles de Pepsi. Si mes souvenirs sont bons et la source fiable (une prof de droit de la pub en bts), Alice avait gagné un procès contre neuf (oui c'est pas tout jeune) : dans ce spot http://www.youtube.com/watch?v=BZGo4zOtIZQun Alice se serait senti un peu trop représentée par la blonde et la justice lui aurait donné raison !

    RépondreSupprimer
  4. Perso, je veux bien me dévouer pour gouter le chocolat de Nouvelle Zélande histoire de voir s'il est vraiment meilleur que Cadbury...
    Sérieusement, c'est dommage qu'en France il n'y ait pas plus de créativité autour de ce genre de pub!

    RépondreSupprimer
  5. Compilation impressionnante qui nous fait penser à Renault ;)
    http://niceplanneur.com/2011/11/29/yellow-is-the-new-red/

    RépondreSupprimer
  6. Nous en France, on connait beaucoup le combat qu'entretient Leclec contre ses divers concurrents, mais c'est vrai que Pepsi et Burger King sont un peu les N°1 aux States.

    RépondreSupprimer
  7. Melchior Bourdin7 déc. 2011 à 18:33:00

    Un bon exemple : La publicité récente de Renault qui parodie à merveille la pub Opel, avec le petit accent allemand exagéré "Yayaya"... Un moment de bonheur télévisuel !

    RépondreSupprimer
  8. Dernièrement, Renault remonte le niveau avec son attaque à Opel. Cette pub m'a fait énormément rire en la voyant pour la première fois. Et c'est une pub français.

    RépondreSupprimer
  9. Les publicités Coca et Pepsi sont toujours réussies. C'est dingue ! Je suis fan :))

    RépondreSupprimer
  10. Sur Subaru, c'est "meilleur moteur". La voiture de l'année c'est la BMW ...

    Mais excellent article.

    RépondreSupprimer
  11. Aaaaah je ne m'en lasse pas ! Merci pour cet article :)

    RépondreSupprimer
  12. je ne lis pas tous les commentaires, mais il en manque un récent que tu aborde juste via le print Renault sur la fiabilité et l'Allemagne ! Opel et Renault se sont répondus plusieurs fois et c'était chez nous!

    RépondreSupprimer
  13. Chez Coca/Pepsi comme McDo et BK c'est presque devenu lassant tant leur guéguerre dure et manque souvent de subtilité. Par contre "l'affrontement" entre les constructeurs autos sur leurs différentes récompenses furent un grand moment de com.
    Pour Renault et Opel, je dis bravo à Renault pour avoir joué ce jeu et l'avoir bien fait. La réponse d'Opel fut aussi très bonne: http://divinginweb.com/blog/je-bulle/2011/10/18/opel-repond-a-renault/

    Bravo pour l'article

    RépondreSupprimer
  14. Do you prefer Pepsi or Coke?
    ANSWER THE POLL and you could win a prepaid VISA gift card!

    RépondreSupprimer