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Et si l'avenir de la publicité était définitivement chinois ?


Forte d'une population qui dépasse largement le milliard et demi d'habitants, la Chine est sans conteste le marché économique qui fait battre le monde. Ce constat, somme toute habituel, est cependant encore minoré dans le monde de la publicité. Avec l’émergence d'une classe moyenne extrêmement importante, la population chinoise commence, depuis quelques années, à découvrir la consommation de masse et le monde du luxe.


Cette consommation permet à la Chine de se placer comme un marché d'une importance capitale. Autrefois "atelier du monde", le pays devient alors l'eldorado de très nombreuses firmes de tous les domaines et du monde entier.

Dans la monde de la communication, on peut observer que la Chine commence à devenir véritable acteur dans le monde de la publicité, un rôle tout nouveau et tout récent qui prend de plus en plus d'importance. On se rend compte également, que malgré la censure, l'Internet chinois avec ses règles et conventions est en train d'exploser. Des sites comme Youku (le Youtube chinois), Sina Weibo (le Twitter Chinois), Renren (Facebook Chinois), TaoBao (e-commerce) et Baidu (Google chinois) sont devenus en très peu de temps des monstres d'audience que les annonceurs occidentaux peinent à investir. Une peine qui ne vient pas d'un manque de volonté mais de très importants écarts culturels entre l'Occident et la Chine. Avec 513 millions d'internautes (plus que la population de l'Union Européenne) cette nébuleuse digitale est un vivier inestimable de clients potentiels, tous représentatifs de classes moyennes-supérieures chinoises prêtent à consommer.

Face à de telles mutations, il est alors possible de se demander quel est l'état de la communication en Chine et de la communication internationale liée à cette culture. En ce jour de Nouvel an chinois, nous allons donc voir quelques unes des meilleures publicités chinoises du moment, et l'importance de cette journée dans la communication internationale.

La Chine, nouvel acteur créatif

Il y a encore 10 ans, la communication publicitaire en Chine n'était pas une priorité et pas forcément très reconnue. Mais au fil des années et de la croissance du pays, celle-ci s'est imposée comme une référence pour devenir en moins de 5 ans, le troisième acteur à l’échelle mondiale. Forcément, tout prends une autre mesure quand on sait que la taille des cibles dépasse aisément les 500 millions d'individus, mais le mélange entre audience, traditions et censure gouvernementale permet à la Chine d'avoir une communication unique.



Samsonite - Heaven and Hell 

En France, la reconnaissance de la Chine comme un acteur créatif de talent a eu lieu en 2011, quand le Festival de Cannes de la publicité a décerné pour la première fois, un grand prix à l'oeuvre d'une agence chinoise (firme d'une multinationale) : JWT Shanghai, pour sa campagne : "Heaven and Hell". Mais de plus en plus, le pays s'impose dans de grandes compétitions internationales.


China Environment Protection Fund - Shan Sui

D&AD 2009

JWT Shangai, en collaboration avec l'artiste Yang Yong Liang

Le spot, pour mieux comprendre les trois affichages


Campagne de TBWA China - Jeux Olympiques

Le peuple derrière la Chine

Impossible is nothing - Adidas

Campagne largement primée lors des festivals

Dès 2009, le pays commence à peser lourd sur les différents festivals avec des agences locales et des agences appartenant à de grands groupes internationaux. Hong-Kong et Taiwan se trouvent alors, eux aussi, entraînés dans cette folle ascension publicitaire.

Garmin - D&AD 2009

Ogilvy Shanghai

Quand le trajet avec GPS devient oeuvre d'art



     
Mc Cann Hong Kong


      
Nike

      
"Paper Battlefield"


     
Coloré, énergique, soigné

     
Colorée, dynamique, récompensée... La publicité chinoise d'aujourd'hui

WWF primé aux D&AD Awards

Agence BBH China

Trompe l'oeil pour sauver l'emblème du pays et de l'association

     
CNC Mobile, lui aussi primé - Grey Beijing


     
Guiness - Grey Beijing


Wu Lang Ye - D&AD

Ogilvy Gangzhou (Une des rares agences de "province")


Typique campagne entre modernité et traditions

Beauté, simplicité

Jeux Olympiques 2008


Mc Donald's par Leo Burnett Shanghai - Spikes Asia Awards

Excellent storytelling de 6 minutes 

Ces différentes campagnes toutes primées nous montrent bien l'importance de la "Chinese touch" très calligraphiée, très soignée, très dessinée. Des inspirations tout droit venues des techniques ancestrales de l'art calligraphique chinois preuve d'un très fort traditionalisme ambiant. Même si de plus en plus, les marques s'émancipent de ces traditions pour s'occidentaliser au maximum et suivre les envies d'une classe moyenne attirée par l'Occident, ce mélange tradition + créativité reste bien présent.

Quand le nouvel an fédère la diaspora

Comme énoncé précédemment, aujourd'hui a lieu le nouvel an chinois, pour célébrer l'année du dragon. Cet évènement est presque mondial à cause de la très forte diaspora chinoise partout dans le monde. Une disapora massive liée à l'histoire du pays. Par exemple, 95% de la population de Singapour est chinoise, ce qui en fait presque un territoire officieusement chinois. Cette présence permets alors au nouvel an chinois de prendre une résonance particulière et d'être célébré un peu partout.


South West - Texas

Et il est très intéressant de se rendre compte que des marques américaines au coeur des Etats-Unis, sortent des campagnes tout en chinois pour célébrer cet évènement. Une particularité pour attirer la diaspora chinoise aux Etats-Unis et qui ne manque pas d'être originale.

     
Mass Mutual, année du lapin 

     
South West et Met Life

Metlife - New York

Metlife 

     
Allstate version vietnamienne et chinoise

     
Année du boeuf pour le Mandarin Oriental et du lapin pour CitiBank 


     
Metlife de nouveau (Année du boeuf)


     
Année du lapin pour la banque de Californie et du boeuf pour Tridel


      
Western Union et RBC Royal Bank

      
Le rouge comme symbole de bonheur

      
L'importance de l'art calligraphique


L'année du lapin, par EastWest Bank





Même DDB dans ses RP, y met du sien

Le Nouvel An en Chine

Pour terminer cet article, quelques publicités célébrant le nouvel an en Chine. Fête la plus importante des fêtes asiatiques, celle-ci est utilisée par de nombreux annonceurs, comme Noël peut l'être en Occident. On y retrouve des caractéristiques communes : le rouge de la chance, les enveloppes en cadeau, la calligraphie, les lanternes etc...


"Coca-Cola, cela fait longtemps que nous ne nous sommes pas vus" 
(Désolé pour cette traduction plus qu'approximative)

"Coca-Cola, toujours derrière vous" avec Liu Xiang

"Coca Cola, je suis fier de toi" avec Liu Xiang


Chaque année a lieu en Chine, le grand gala du nouvel an avec une audience de plus de 800 000 000 de téléspectateurs (plus de 10 fois la population française). Pendant ce show, le parti communiste (oui la Chine n'est pas capitaliste, même si on tend à l'oublier) interdit toute publicité, mais avant et après, elles sont bien plus vues que celles du Superbowl. D'où la nécessite d'y investir beaucoup d'argent.


Coca-Cola - 2012

L'athlète Liu Xiang, égérie de l'année

Mc Donald's - 2011

Minute Maid - 2011

Lay's - 2011 


Pour conclure cet article, il est clair que la Chine est aujourd'hui un important acteur publicitaire et créatif. De plus en plus récompensée, elle va devenir au fil des années l'acteur principal du marché publicitaire grâce à une croissance exceptionnelle, une population sans cesse croissante et une classe moyenne en constante recherche d'occidentalisation et de consommation. Ces caractéristiques font de la Chine, le nouvel eldorado des agences et des annonceurs mais aussi le royaume du digital. 2011 étant l'année où les investissements publicitaires digitaux ont dépassé ceux des autres médias en Chine, il est fort à parier que l'empire du milieu va devenir un fantastique acteur du numérique.

David

10 commentaires:

  1. Désolée, mais les vidéos de Youku ne sont pas visionnables...

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  2. Étrange, j'y arrive très bien sur plusieurs postes o_o

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  3. Pour dire la verite, la campagne de JWT n'est aucunement basee sur des insights Chinois. Les Chinois ne sont pas tres portes sur le concept du paradis et de l'enfer. Ca me semble completement biaise et associable a un scam. Prenez donc la peine d'interroger des creas Chinois et vous realiserez que "oui", c'est une tres belle execution mais "non", elle ne s'applique pas au marche Chinois.
    D'autre part, la plupart des autres creas que vous montrez sont soit "clichees", soit plutot "basiques" dans les standards Chinois.
    Je n'ai meme pas eu l'occasion de voir la campagne Gap en Chine. Elle est bien a Hong Kong mais pas en Chine. Quant a la campagne Adidas, c'est un peu vieillot (4 ans deja)
    Contactez plutot des creas d'agence en Chine pour vous montrer quels sont les travaux d'exception dans ce pays si le sujet vous interesse vraiment.
    Je concede toutefois que la Chine est bien le marche de demain mais il y a encore un long chemin avant d'y arriver...

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  4. En attendant toutes ont été récompensées d'où l’intérêt de cet article. Je reconnais que je ne sais pas quels impacts ont pu avoir ces campagnes mais elles sont toutes reconnues, faites par des agences chinoises et les dernières datant de 2012.
    La Chine est le marché de demain et je pense que ça ira plus vite que ce que l'on peut croire.

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  5. David, Je ne nie pas l'interet de votre article. C'est bien ecrit et base sur des faits. Je me ferai un plaisir de partager mon avis par email (si email vous avez) afin d'eviter de poluer le forum.

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  6. Case contact du blog, ce sera un plaisir partagé :)

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  7. Pour ma part, je trouve que la plupart des publicités mises en avant sont dépassées ou difficilement compréhensibles au premier coup d'oeil ! Merci pour le dossier :)

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  8. Bonjour,

    Etudiant en fin de MBA en Chine,je suis à la recherche d'information ssur la publicité en Chines (données chiffrées, articles, recherches).
    Cela me serait très utile pour l'écriture de mon mémoire de fin d'études. Pourriez-vous m'orienter vers des sites ou documents pertinents.

    D'avance je vous remercie.

    Mathias

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  9. Bonjour, cet article est très intéressant en revanche j'aimerais ajouter une nuance à l'assertion suivante :

    "Par exemple, 95% de la population de Singapour est chinoise, ce qui en fait presque un territoire officieusement chinois. Cette présence permets alors au nouvel an chinois de prendre une résonance particulière et d'être célébré un peu partout."

    Le Nouvel An Chinois correspond au Nouvel An Lunaire (on le voit dans la pub South West - Texas). Beaucoup de pays d'Asie célèbrent le Nouvel An Lunaire. Ce n'est donc pas uniquement à cause de la présence de chinois ethniques dans les pays alentours que ce jour est célébré mais aussi parce que c'est une fête régionale.

    Les médias ont tendance à utiliser uniquement le terme de "Nouvel An Chinois" ce qui crée une forme d'assimilation des autres pays asiatiques à la Chine.

    Bonne journée,

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