.

Kitch et célébrités, le meilleur du pire de la publicité


Il est intéressant aujourd'hui d'observer quelles marques continuent d'employer des personnalités comme ambassadeurs produit. Au premier rang, on retrouve tout le domaine du luxe et des cosmétiques qui après des heures de brainstorming trouvera la personne qui saura titiller votre cerveau gauche pour un processus d'identification optimal. Mais à part ce segment, rares sont les marques de grande consommation qui continuent à utiliser les célébrités


Dans une économie résolument moins bling-bling où la moindre dépense est surveillée et le mot crise devenu étonnamment familier, il est sûr que les marques préfèrent mettre en avant leurs valeurs et capital confiance. Alors effectivement, il existe quelques récalcitrants qui n'hésitent pas à embaucher des personnalités à grand coups de "plus, plus un petit peu plus, un peu plus", de jeux de mots d'une rare fantaisie ou de partage de barre chocolatée (à défaut d'un trophée), mais globalement les personnalités dans la publicité se sont raréfiées.

Une raréfaction en rupture complète avec une industrie publicitaire qui, dans les années 90, ne jurait que par les célébrités. Françaises ou internationales, elles étaient absolument partout et pour tout type de marque. Alors qu'aujourd'hui la personnalité doit être lisse au possible et photoshopée au maximum, dans les années 90 celle-ci se veut décalée, drôle et loin de l'image "coincée" des ambassadeurs d'aujourd'hui. Mais puisque le "revival" semble être plus que jamais à la mode (autant revenir aux valeurs sûres quand l'économie vacille), l'article du jour va revenir sur ce qu'il s'est fait de pire dans la publicité avec célébrités. En sachant que le pire, c'est souvent le meilleur.

La célébrité seule dans son spot


Tous ensemble, revenons dans les années 80- 90, ces merveilleuses décennies qui connaissent peu la crise, qui connaissent beaucoup la drogue (même si c'est tabou) et qui logiquement sont beaucoup plus libérées que la décennie actuelle. On fume à la télévision, on boit, on se fout des règles, on est simplement en train de faire prendre une bonne cuite à la société, qui nous le fait aujourd'hui payer. (Je me sens poète aujourd'hui)

Et logiquement, les publicitaires profitent du "Star-System" et s'en donnent à coeur joie. La créativité explose, le kitch est omniprésent (encore plus aujourd'hui) et les personnalités aujourd'hui âgées, sont encore de plus ou moins jeunes débutants.

Agence Grey - 1992

A l'image de la délicieuse Dominique Lavanant, qui en 7 secondes arrivera à faire prendre conscience à la France entière que nous avons tous l'esprit mal placé. L'agence Grey, récompensée par cette campagne, arrivera en 7 secondes à augmenter la notoriété de la marque de plus de 111% entre 1992 et 1994, un exploit quand on connait la très courte durée de ce spot sur le média roi qu'était encore la télévision.

Agence Grey - 1994

Logiquement, l'agence et l'annonceur ont continué sur la même idée, et comme toujours c'est en deçà de l'original. Le talent de comédienne de Lavanant est tout de même à saluer car totalement décalé.

Autre monologue du même type, le tout jeune Antoine de Caunes en 1987, qui dans ce spot se la joue jeune VRP pour Milka. Un spot gentillet, mais bien sympathique quand on connaît le talent d’interprétation que peut avoir l'acteur.

Young & Rubicam - 1987

Dans la catégorie "monument" publicitaire, il est difficile de passer à côté de l'ensemble des publicitéscréées par CLM/BBDO pour Eram. Très nombreuses, elles enrôlent parfois deux-trois célébrités à l'image ici de François Berleand ou Marie-Anne Chazel.

François Berléand - 1989 - CLM/BBDO


Marie-Anne Chazel - 1976 - CLM/BBDO

Et dans la catégorie pas terrible, on retrouve Patrick Sebastien, pour Justin Bridou. En 1985, le jeune Patrick incarne "l'icône" Justin Bridou, c'est pas forcément ce qu'on retiendra dans le passé de la marque, mais c'est assez intéressant de voir Patrick jeune et en forme.

Agence Jump - Justin Bridou

Je vous avais promis du Kitsch, vous en avez ! Avec deux spots de deux monstres du cinéma français que sont Isabelle Adjani et Emmanuelle Béart. Au delà de la bande son assez intéressante, ce qui fascine ici c'est la force du regard "je suis une biche égarée aidez-moi" qui fait la marque de fabrique des deux actrices. Quelque chose d'assez marrant à regarder d'aujourd'hui. Lux a d'ailleurs fait toute sa communication sur des icônes féminines qui donnent de leur personne, que ce soit Sophie Marceau,Mireille Darc, Marie Laforet...

Agence RSCG - Emmanuelle Béart - De la laine et d'eau fraîche

Lux - Isabelle Adjani - Agence J Walter Thompson

Oh Jackie que ferait-t'on sans toi ? Car ce spot de Jackie Sardou est sans hésitation LE spot qui montre que le "star-system" peur promouvoir tout et n'importe quoi avec la popularité de l'artiste. Ici Polydent choisit comme ambassadrice Jackie Sardou pour une interprétation... puissante !

Agence Grey - Po-ly-dent !

Après Jackie, Bernard ! Pour une publicité à la fois Kitch, décalée, second degré et plutôt bien réalisée. Paru en 1990, en plein succès pour Bernard, ce spot pour les pubs Wonder a connu un bon succès en France.

Agence RSCG

Autre ambassadeur, Cantonna pour Bic qui a tourné avec Euro RSCG, des dizaines de spots pour les rasoirs éponymes. Un Cantonna très second degré et très léger.

Euro RSCG - 1995 - BIC

Pour conclure cette partie des célébrités en solo, autant finir en beauté avec Hélène de Fougerolles en bouteille Orangina pleine de grâce et d'érotisme. Une publicité particulièrement décalée parue en 1994 par l'agence Young & Rubicam.


Young & Rubicam - Orangina

A deux, c'est toujours mieux

Mais pourquoi ne mettre qu'une seule star quand on peut en mettre deux ? Beaucoup d'annonceurs décident en effet d'assortir deux personnalités pour promouvoir le produit. C'est parfois franchement absurde, d'autres fois vraiment marrant.


A l'instar de Jean Dujardin et Bruno Salomone qui dans ce spot n'hésitent pas... à donner de leur personne. N'oublions pas que Jean Dujardin vient de remporter un Golden Globe. Comme quoi, il n'y a pas de "petite" production.

Agence Kenya - Quick - 1996


Ou encore Lhermitte et Sabatier pour St Yorre qui nous servent un spot comico-absurde pour vanter la boisson. C'est pas forcément fin, mais c'est tellement 90's. Un spot qui a particulièrement bien marché a l'heure où le Splendid explose avec "Les Bronzés".

Agence Sahara

Autre duo, celui formé par Michel Boujenah et Carole Bouquet pour les petits coeurs de Belin. Un duo surprenant mais intéressant. Le plus drôle étant en réalité de revoir ces célébrités jeunes.

Belin - 1990

Avant d'être purement institutionnelle, La Poste arrivait aussi à être légère. Des années 1990, on retiendra le petit "Il y a pas marqué La Poste ici" qui doit son succès, en partie, à l'utilisation de nombreuses personnalités.

De Caunes et Villeret - 1996

Boujenah et Jacob - 1996

Mais alors que retenir de l'ensemble de ces publicités ? Tout d'abord qu'elles témoignent d'un véritable "Star-sytem" aujourd'hui révolu. La célébrité est centrale dans la vie médiatique française et domine sur le média roi de l'époque : la télévision. Pas de culture de la célébrité jetable, quand une personnalité est connue, elle le reste longtemps et a ses raisons, pas besoin d'une émission de téléréalité ou d'un buzz sur Internet, qui de toute façon n'existent pas. Autre constat, ces célébrités n'ont pas peur de jouer, puisqu'elles doivent se faire remarquer, autant jouer le rôle au maximum. Connues ou en passe de le devenir, elles acceptent tous les rôles quitte à passer pour un débile. De nos jours, les personnalités dans la publicité plus rares mais surtout beaucoup plus lisses que dans les années 80 et 90. Des années délicieusement kistch où l'annonceur n'a pas froid aux yeux et la publicité s'en donne à coeur joie !


David

5 commentaires:

  1. Intéressant comme thème de dossier, car c'est une vraie question l'utilisation de célébrités pour une grande marque (autres que marques de luxe).
    Belle rétro donc !

    Le seul point où je ne te rejoins pas, c'est que je ne trouve pas qu'on utilise moins les célébrités. C'est une stratégie de marque largement utilisée sur des produits / marques sans valeurs ajoutées ou en manque de notoriété. Tu as cité Kinder Bueno, on peut aussi se souvenir de la saga Crédit Agricole avec les bleus et plus largement de l'ensemble des pubs qui prennent des stars du foot ou du rugby (Quick, Orange, Urgo etc...).
    Tu as mis LCL avec Benzema. Mais cette pub a été déclinée avec une dizaine de célébrités.
    On peut aussi penser à eau écarlate, à Schweppes, à Krys et encore beaucoup d'autres..
    La vraie différence, mais c'est mon avis, c'est que ce ne sont plus les mêmes types de célébrités :
    Avant, c'était des acteurs en début de carrière ou tout juste célèbre. La pub était un moyen de gagner un peu d'argent pour enchainer les casting de cinéma. Il n'y avait rien de honteux, bien au contraire, ça pouvait être un tremplin. Lellouche, De Caunes, Dujardin ont fait de nombreuses apparitions dans des pubs.
    Bon bien sur, lorsqu'il s'agit d'Adjani ou Bouquet, c'est déjà des célébrités. Mais globalement, ce sont beaucoup de gens qui sont devenus de véritables célébrités plus tard...

    Aujourd'hui, ce sont surtout des stars du sports, de la télé réalité.. Des gens qui ont un simple but de notoriété ou de sympathie. Lorsque ce sont des acteurs, ce sont plus souvent des acteurs plus vieux... qui cherchent à arrondir la fin de mois du fisc.
    On cherche des gens médiatiques.

    Alors qu'avant c'était presque les célébrités qui demandaient à faire de la pub (c'était pour se nourrir hein !!), aujourd'hui les marques veulent des visages connus et ne s'intéressent à une star qu'une fois qu'elle est vraiment célèbre.
    Et faire de la pub aujourd'hui est assez souvent considéré comme indécent pour des gens qui gagnent déjà très bien leur vie...

    RépondreSupprimer
  2. Je te rejoins complètement et ton commentaire nuance à la perfection mes propos. Cependant, même s'il est vrai qu'elles sont toujours présentes (et encore heureux). Cependant ce que je déplore aujourd'hui c'est le manque de second degré qu'elles peuvent avoir, malgré une carrière déjà bien établie. Elles jouent beaucoup moins pour la marque, c'est la marque qui se plie à leurs diverses exigences. Les nouveaux talents devraient prendre leur place et la publicité devrait garder ce talent de tremplin mais malheureusement il semble cette période bien révolue. Merci Josselin en tout cas, ton commentaire matérialise une partie de mon propos que j'ai pas forcément réussir à bien décrire. ;)

    RépondreSupprimer
  3. Excellent dossier sur un sujet très intéressant. Par rapport à l'utilisation du star système, il se fait trop souvent de la même manière. J'ai l'impression que les stars sont mis en scènes de la même façon et font toutes passer un message du style "I'm Barack Obama and I approve this message" !

    C'est bien dommage puisqu'on dirait qu'il n'y a pas d'innovation à ce niveau. Corrigez-moi si je me trompe mais il est difficile de mesurer l'impact précis de l'utilisation d'une célébrité sur une campagne (hormis un comparatif avant/après qui reste très basique et imprécis à mon avis).

    Quand on associe 2 entités (star + marque), on a beau faire des tests de khi 2, déterminer des coefficients de corrélations et s'appuyer sur des régressions linéaires pour évaluer l'impact de la campagne avec une star, les résultats sont rarement très précis.

    RépondreSupprimer
  4. Tes billets sont toujours aussi rafraîchissants

    RépondreSupprimer