La publicité trouve-t'elle un nouvel essor dans le rétro ?

L'article de cette semaine va traiter d'une tendance que l'on pensait éphémère mais qui en réalité s'annonce plus profonde que prévue : la tendance retro et vintage dans la publicité. Au départ isolée, cette tendance est née entre les mains de graphistes soucieux de retrouver les codes et aspects d'un graphisme que l'on pensait enterré.


Né au début des années 1950-1960, ce graphisme est représentatif de décennies de grande consommation où le sourire est figé, la couleur omniprésente et l'ordinateur inexistant. Des décennies à la "Mad Men" où la croissance est telle que toutes les marques se lancent dans ce qui s'appelle "la réclame" et sortent de très belles campagnes. Des campagnes oubliées dans les années 80 et 90 au profit d'une course effrénée à la modernité. Et c'est à la fin des années 2000 que celles-ci trouvent de nouveau un écho favorable pour ressortir des archives et s'imposer sur le net.

Internet et le rétro, deux entités que l'on pouvait penser antonymes mais qui, au final, se subliment. Dès lors, marques et agences reprennent cette tendance et depuis 2009, de nombreuses campagnes rétro ne cessent d’apparaître .

Les graphistes, fiers de leur patrimoine

A la toute fin des années 2000, nous pensons tous à une chose : aller plus loin dans la modernité. C'est l'essor d'Apple comme marque de très grande consommation, les consoles doivent être de plus en plus perfectionnées, les télévisions beaucoup plus grandes, Internet est un méta-media et un mass média etc... Une course à la modernité qui n'est pas sans interloquer certains irréductibles qui pour mieux promouvoir ces objets, décident de détourner certaines campagnes.

On voit alors apparaître de très beaux travaux d'amateurs et de professionnels qui arrivent à jouer sur l'opposition vintage/modernité pour créer de magnifiques campagnes. Des détournements qui rencontrent un très grand succès et se propagent.

On y voit l'hégémonie d'Apple et de ses produits :

iMac by Apple Macintosh et MacBook Pro

iPod et iPhone 4

L'importance des consoles de jeu (de salon et portatives) de toutes marques : 

La Gameboy Advance et le Kindle d'Amazon

La Wii et Guitar Hero pour toute la famille

La Xbox

La Playstation et de nouveau la Wii

La X-Box reprenant les anciens codes de Noël

Ou encore Angry-Birds sur iPhone qui trouve un nouvel écho

Et même les réseaux, téléphones, marques de grande consommation y ont le droit :

Samsung et Starbucks, de 1920 à 1960

Facebook devant la frénésie des ménagères des années 1950

IBM et Segway

Nokia et l'IXT

Les marques passent à l'attaque

Devant un tel succès, les marques et agences comprennent que cette tendance couvrent un courant de fond et décident de l'exploiter. Les codes graphiques des anciennes campagnes plaisent et l'on voit émerger des campagnes commerciales modernes dignes des plus grandes publicités des années 50 et 60.

L'explosion a lieu en juillet 2010 avec l'agence Moma Brazil qui publie quatre affichages à la DA impeccable et aux vintage assumé. Un succès qui fait le tour du monde et qui amorce cette tendance à un niveau international.

Facebook et Skype par Moma Brazil

Twitter et Youtube, une opposition numérique/vintage parfaite

D'autres marques utilisent ces codes que l'on retrouve par exemple chez : 

Sherwin Williams - 2009

Par exemple dans cette campagne de PBS sortie en janvier 2012

Transatalantica - 2010

Amtam en 2009

Ford et PBS - 2009 et 2012

 

Hoggie's - 2011

 

Parents Empowered en 2011

Volkswagen en 2011

Parents Empowered et Volkswagen 

Volkswagen et Four'n'Twenty dès 2007

D'autres annonceurs qui avaient déjà des campagnes dans les années 50 ou qui ont un lien actuel avec le monde du vintage, se font un plaisir de reprendre ces anciens codes à leurs comptes pour surfer sur cette "vintage wave"

Coca-Cola par exemple ressort ses mythiques Pin-up en Nouvelle-Zélande

Oxfam, très connu pour sa "vintage touch" exploite le filon à fond

Des années 50 au années 60

Avec une D.A posée et adaptée à chaque époque

Post-It lui reprend cette idée du premier réseau social 

Et dès janvier 2012, c'est Decathlon qui créé une campagne tout en vintage. La marque utilise des photographies encore plus vieilles, avec un élément de notre époque pour une opposition très réussie.

Decathlon - 2012

La version féminine

Le cyclisme

Et le Basket

Pour conclure, il est intéressant de rendre compte que ce vintage et ce rétro trouvent un essor dans une décennie dominée par le numérique et la modernité.

Reflet d'un certain "retour aux sources", cette tendance illustre un courant de fond dans la société. Le vintage a retrouvé une place dans nos sociétés et même dans le "show-business". Il ne faut citer que Lana del Rey et son succès pour se rendre compte que le vintage marche si on arrive à bien l'utiliser. Effet crise ou simple nostalgie, la question reste entière, mais cette tendance n'est pas que superficielle, elle touche tous les domaines. (Dans la mode la tendance mormon est plus que présente, certains d'entre nous décident de modes de vie moins connectés et plus en phase avec ce qu'ils ont connu etc...) La publicité n'y échappe pas et se fait chef de file de ce mouvement en propageant à grand échelle d'anciens codes graphiques adaptés à notre époque.

Au départ amateur, ce mouvement s'est professionnalisé et s'étend de plus en plus. Est-ce que 2012 sera une année vintage ? La question peut se poser, mais la dernière campagne de Decathlon nous montre que même si le mouvement peut tendre à se calmer, il n'est pas prêt de s'éteindre.

David