La publicité à l’assaut des Jeux Olympiques

Devant une actualité publicitaire plutôt plate, le dossier d'aujourd'hui va traiter d'une thématique dont vous allez beaucoup entendre parler cette année : les Jeux Olympiques. Injustement volés à la France (c'est mon côté patriote Calimero), les Jeux Olympiques de 2012 auront lieu à Londres et promettent d'être, encore une fois, une grande fête du sport et de ses valeurs.

Mais comme toujours, les Jeux Olympiques sont également une grande fête publicitaire et dès février de nombreuses campagnes commencent à sortir en reprenant l'évènement. Une aubaine pour de nombreux annonceurs qui y voient, comme pour la coupe du monde, un moyen de célébrer un évènement mondial, aux valeurs très fortes et qui change un peu de la sempiternelle crise qui occupe notre quotidien.

Ce dossier va largement être mis à jour au fur et à mesure des nouvelles campagnes. Dans une première partie, nous allons d'abord voir toutes les affiches des J.O depuis leur rénovation par Pierre de Couvertin (presque toutes) et dans une seconde partie, les affiches et spots propres aux prochains Jeux de Londres.

 

Londres 1948 contre Londres 2012

Les Jeux Olympiques, deux siècles de sport et d'affiches

Réhabilités par Pierre de Coubertin, les Jeux Olympiques rythment la vie sportive internationale tous les 4 ans. A de rares exceptions près, les Jeux Olympiques d'été (et il ne sera traité que de la compétition estivale dans cet article) ont toujours eu lieu et ont été le lieu d'évènements sportifs remarquables, d'évènements politiques importants et d'un brassage humain conséquent.

De plus en plus importants dans la vie culturelle internationale, les Jeux Olympiques incarnent un véritable enjeu économique pour le pays hôte. Ils se veulent lieu de toutes les cultures, de toutes les célébrations et sont devenus une vitrine conséquente pour la ville organisatrice. Dès lors, il n'est guère étonnant de voir qu'au fur et à mesure des années, la communication autour des Jeux n'a cessé de croître. Cette communication se synthétise en un élément de première importance : l'affiche officielle. Celle-ci a longtemps été sous estimée mais on assiste depuis les années 60 à une explosion de l'affiche officielle, des mascottes qui lui sont liées, des logos créés, les Jeux deviennent un produit, une marque et se dotent d'une nouvelle image liée à l'organisateur tous les 4 ans.

Tout commence en 1896 avec les premiers Jeux de l'ère moderne regroupant au total 14 pays. Ayant lieu dans la capitale grecque, ils sont un énorme succès populaire. A l'époque une affiche unique reprenant un visuel antique pour coller au passé des Jeux. 4 ans plus tard, Paris a l'honneur d'organiser les Jeux. L'affiche est originale dans le sens où elle colle à l'exposition universelle qui a lieu la même année dans la capitale. Elle impose pour la première fois l'image de la toute jeune Tour Eiffel comme symbole parisien.

1896 : Athènes / 1900 : Paris

En 1904, Saint-Louis accueille la 3ème olympiade de l'ère moderne et est aussi le lieu de l'exposition universelle. Une exposition célébrant la France et sa vente de la Louisiane aux Etats-Unis, un siècle auparavant. Deux ans plus tard, de nouveaux Jeux sont organisés pour célébrer leurs 10 années d'existence, retour en Grèce avec une affiche jouant une nouvelle fois sur l'héritage antique avec cette amphore.

1904 : Saint-Louis / 1906 : Athènes

Deux années plus tard, Londres est désignée pour organiser les Jeux d'été et pour la première fois l'introduction des Jeux d'hiver en octobre de la même année. Nouveauté, l'affiche montre un sportif et non pas un symbole ou une ville. Les Jeux de 1912 restent en Europe pour atterrir à Stockholm qui crée une affiche colorée aux couleurs de tous les pays et particulièrement de la Suède (Logique). Pour la première fois, les cinq continents sont représentés lors de ces Jeux.

Londres : 1908 / Stockholm : 1912

Initialement prévus à Berlin, les Jeux de 1916 se voient annulés en raison de la Première Guerre mondiale. On les retrouve quatre années plus tard à Anvers, avec pour la première fois l'apparition du drapeau des Jeux (imaginé par Pierre de Coubertin) et du serment olympique. L'affiche reprend la même idée des drapeaux unis, visible sur l'affiche de Stockholm. Quatre ans plus tard, retour à Paris avec deux affiches et un succès de plus en plus important. Cette fois-ci, l'athlète est bien plus mis en avant.

Anvers 1920 / Paris 1924

En 1928, les Jeux restent en Europe et ont lieu à Amsterdam. Pour la première fois on allume la flamme olympique, qui deviendra un symbole parmi les plus importants des Jeux. L'affiche se veut colorée, dans la même veine que les deux affiches parisiennes à savoir sport et drapeau national. Ces Jeux voient l'apparition des femmes dans l'athlétisme malgré la grande réticence de Pierre de Coubertin.

Paris 1924 / Amsterdam 1928

Les affiches alternatives de promotion font leur apparition et l'on voit pour la première fois le drapeau olympique sur l'affiche des Jeux d'Amsterdam. En 1932, les Jeux migrent de nouveau aux Etats-Unis qui fait face à la très lourde crise économique de 1929. L'affiche liée se veut sobre et pleine d'espoir.

1928 : Amsterdam / 1932 : Los Angeles

Les Jeux de 1936 ont lieu dans une ambiance très particulière puisqu'en plein coeur du Reich d'Hitler. Précédent la Seconde Guerre mondiale, il voit la domination sportive de l'Allemagne et la propagande nazie. Cependant l'une des images les plus fortes reste les quatre médailles d'or de Jesse Owens, athlète noir au coeur d'un régime prônant l'unique "race aryenne". L'affiche montre un totalitarisme certain et une dureté encore toute nouvelle. Les Jeux de 1940 initialement prévus à Tokyo puis à Helsinki ainsi que ceux de 1944 à Londres sont tous annulés à cause de la Seconde Guerre mondiale (guerre Sino-Japonaise, envahissement de la Finlande, bombardements incessants de Londres), ce qui n'empêche pas certaines affiches de paraître.

1936 : Berlin / 1940 : Tokyo (Annulé)

Affiche alternative - Tokyo 1940

Logiquement les Jeux de 1948 et 1952 se trouvent attribués aux villes qui n'ont pas pu les organiser lors des précédents conflits. Les affiches liées mettent en scène l'athlète et son lien avec l'antiquité tout en promouvant le pays d'accueil.

Londres : 1948 / Helsinki : 1952

Les Jeux de 1956 sont inédits puisqu'ils ont lieu en Australie et non pas en Europe ou Amérique. Ceux sont les premiers Jeux en hémisphère sud. Quatre ans plus tard, les Jeux ont pour la première fois lieu à Rome. Alors que l'affiche de Melbourne se veut minimaliste, celle de Rome joue sur le patrimoine culturel de la ville et son rattachement commun à l'Antiquité (Rémus et Romulus)

1956 : Melbourne / 1960 : Rome

Quatre ans plus tard, les Jeux ont lieu pour la première fois en Asie puisqu'ils se jouent à Tokyo. C'est un énorme succès populaire et le début d'une communication de masse et résolument plus "moderne". Les Jeux deviennent un produit, un moyen de vendre une image de ville différente, d'évènement fédérateur etc... Ces Jeux ont lieu en pleine croissance économique mondiale, le développement entraîne de nouveaux codes et techniques de communication et les affiches des J.O de Tokyo sont plus nombreuses que les précédentes. En 1968, nouvelle ville et nouvelle culture puisque les Jeux ont lieu à Mexico.

Des Jeux marqués par le poing levé, ganté de noir des Black Panthers (Tommie Smith et John Carlos) sur le podium , pour protester contre la ségrégation raciale particulièrement virulente aux Etats-Unis. Un scandale particulièrement relayé. L'identité graphique de ces Jeux est très étudiée et colle aux codes graphiques très arrondis de l'époque.

Tokyo 1964 : le soleil levant

Le sportif avant tout

Mexico 1968, de la couleur avant tout

Des ronds, des lignes, un style très 60's

En 1972 retour en Europe, puisque les Jeux ont lieu en Allemagne, non pas à Berlin mais à Munich. Ils sont marqués par la prise d'otage de la délégation israélienne par le groupuscule armé palestinien "Septembre noir" coûtant la vie à onze de ces membres. Au delà de cette tragédie, ces Jeux sont marqués par une communication multisupports de ces Jeux : affiches, spots tv et radio, timbres, objets promotionnels etc... C'est aussi la première fois que l'on voit apparaître la mascotte officielle des Jeux, qui deviendra une habitude pour toutes les autres éditions. Munich choisissant Waldi le chien.

 

Munich 1972

 

Multiplication des visuels

Waldi le chien

En 1976 les Jeux migrent à Montréal et ceux de 1980 à Moscou. Ces deux éditions ont connu un très important nombre d'affiches et une communication sans cesse plus importante autour de la ville et des symboles olympiques. Les mascottes sont de plus en plus exposées : Amik le Castor pour Montréal et Misha l'Ours pour Moscou.

 

Des affiches particulièrement graphiques pour les deux éditions

Amik le castor pour Montréal et Misha l'ours pour Moscou

Moscou 1980

Moscou 1980

En 1984 et 1988 les Jeux ont lieu à Los Angeles et Seoul. Les affiches se veulent plus colorées et jouent sur le symbole national. Les étoiles pour les Etats-Unis et le Samtaeguk (motif traditionnel coréen) pour Séoul.

Los Angeles : 1984 / Seoul : 1988

Seoul : 1988

En 1992, les Jeux ont lieu pour la première fois à Barcelone et sont le symbole de la commercialisation de l'évènement. Les prix s'envolent aussi bien pour le prix des places que pour le placement publicitaire ou les droits de retransmission. En 1996, les Jeux ont lieu à Atlanta avec utilisation renouvelée des étoiles américaines dans les affiches. Des Jeux marqués par le terrorisme avec une explosion dans le principal parc de la ville et qui célèbrent le centenaire des Olympiades.

Barcelone 1992

Atlanta 1996

Les premiers Jeux du XXI ème siècle ont lieu à Sydney où l'image culturelle du pays ressort particulièrement par l'image aborigène. Quatre ans plus tard, retour en terre d'origine à Athènes et là aussi le symbole prime avec la couronne de laurier comme principale image.

Sydney 2000 / Athènes 2004

Derniers Jeux en dates, ceux de Pékin aussi bien marqués par la démesure que par la polémique. Des Jeux résolument tournés vers la technologie et l'internet pour ancrer la Chine comme une puissance internationale et faire de ces Jeux un évènement de très grande importance. Une réussite mais à quel prix ? Les affiches surfent également sur un symbole national, une tendance de plus en plus tenace. Les futurs Jeux estivaux londoniens ont une communication en rupture avec cette tendance nationale puisqu'ils jouent sur un logo... abstrait. 83% des Anglais détestent ce logo qui provoquent chez certains des crises d’épilepsie... Véridique.
Pour redorer l'image d'un logo peu apprécié, la ville a fait appel à quelques artistes locaux pour créer des posters mêlant art et J.O, un très beau résultat.

Pékin 2008 / Londres 2012 (Logo sur fond de drapeau national)

   

Oeuvres de Anthea Hamilton et Bob Smith - Londres 2012

     

Oeuvres de Bridget Riley et Chris Ofili - Londres 2012

     

Oeuvres de Fiona Banner et Gary Hume - Londres 2012

     

Oeuvres de Howard Hodgkin et Martin Creed - Londres 2012

     

Oeuvres de Michael Craig-Martin et Rachel Whiteread - Londres 2012

     

Oeuvres de Sarah Morris et Tracey Emin - Londres 2012

Récemment désignée organisatrice des Jeux de 2016, Rio de Janeiro a crée une de ses premières affiches mettant en avant le logo des futurs Jeux.

Rio 2016 - Logo

La publicité à l'heure des Jeux de Londres

Logiquement, les campagnes de communication commencent à se multiplier au fur et à mesure que les Jeux de Londres arrivent. Une kyrielle d'annonceurs surfant sur un évènement fédérateur, plein de bonnes intentions et international.

La banque d'Ecosse qui se promeut par des concours

Rien de bien original, juste un effort de présence 

Le métro de Londres, pièce essentiel du dossier de candidature

Qui joue sur un beau mélange entre minimalisme et sport

La voile pour British Airways

Le spot de British Airways - They are ready

Thomas Cook, simple rapide efficace

La banque de Chine, le sport dans la ville

Bank of China

Luol Deng pour Nike

Omega et Nike

La très belle campagne de Nike (W&K London)

Visa Australia, des valeurs, des valeurs, des valeurs

EDF dans un joli spot utilisant les "vétérans"

Le dernier coup d'éclat de Coca Cola utilisant Mark Ronson

Pour conclure ce dossier, il est intéressant de voir qu'au fur et à mesure des années, les Jeux Olympiques sont devenus un rendez vous certes sportif mais aussi et surtout commercial et publicitaire. Les affiches des Jeux n'ont cessé de se développer pour véhiculer les valeurs des Jeux, leur héritage mais aussi les profils des villes organisatrices et les valeurs sportives. On tend aujourd'hui à plus d'originalité et à voir des affiches de promotion liées à la culture de la ville plus que celle des Jeux en eux-mêmes.


D'un côté publicitaire, le grand rush des JO de Londres ne fait que commencer, entre entertainment à la Coca-Cola et valeurs soporifiques pour de nombreux annonceurs, il ne serait pas étonnant de voir une grande multiplication de spots et affiches dans les semaines à venir. Cet article sera fréquemment mis à jour pour rester complet et d'actu.

David

Article dédicacé à N.C.Z