Advertising Times: Quand la publicité célèbre le cinéma muet

On entend parler que de ce film, "The Artist" est devenu en quelques semaines, l'ambassadeur du cinéma français à travers le monde. Multi-récompensée et ovationnée, l'oeuvre d'Hazanavicius rafle les trophées les uns après les autres, à tel point que Jean Dujardin et Bérénice Bejo en deviendraient presque des VRP du ciné français. Qu'on apprécie ou non le film, "The Artist" est un paradoxe puisqu'il permet au cinéma de se réinventer grâce à son passé.

Un passé qu'il partage en partie avec les débuts filmés de la publicité (Vous pensiez bien que la publicité ferait son apparition tôt ou tard). En effet, les balbutiements de la publicité filmée commencent dès 1898 en parallèle à l’émergence du cinéma muet, avec le tout premier spot filmé de l'histoire pour la société Ripolin. Dès lors, publicité comme cinéma n'ont cessé d'évoluer et de muter avec les résultats qu'on leur connaît aujourd'hui. Mais cette idée du cinéma muet n'est pas tombée dans l'oreille d'un sourd (Badum tss) et a depuis envahi la partie créative publicité, ce que nous allons voir dans ce dossier. Le centième du blog !

The Poirist pour Oasis / The Specialist pour Hippopotamus

La publicité muette, ancêtre du spot publicitaire moderne

Comme énoncé dans l'introduction de cet article, la publicité filmée s'est d’abord alignée sur le modèle du cinéma muet. Les spots sont alors plus ou moins créatifs mais répondent avant tout à des impératifs technologiques et techniques.

Les spots de ce type sont assez difficiles à trouver, mais on peut citer celui pour Miror. Parue en 1920, en pleine apogée du cinéma muet comme média populaire et artistique, cette réclame a été créée par Publicis et est calquée sur le modèle du cinéma muet.

Publicis - 1920 - Miror

Les annonceurs qui utilisent le film muet : les bons élèves...

Aujourd'hui, la publicité et ses acteurs sont loin d'être muets, au contraire on en arrive à essayer de faire le plus de bruit possible pour se distinguer. Mais certaines marques, n'hésitent pas à utiliser un autre axe créatif et à employer le cinéma silencieux comme inspiration. Ils le font avec brio et le résultat est génial.

On retrouve par exemple, Amnesty International qui pour lutter contres les violences faites contre les femmes utilise le muet. Réalisée par TBWA, cette publicité avec Didier Bourdon en (cruel) invité est une réussite tragico-artistique et réutilise les codes du ciné muet de façon optimale.

TBWA - Amnesty International - 2008

Autre campagne, bien plus ancienne, celle de BDDP pour Virgin Megastore. Une campagne d'exception comme on en fait plus et parue en 1991. Ici encore, on réutilise les codes du silencieux muet avec réussite et le résultat est excellent.

BDDP - Virgin Megastore - 1991

Plus récente et plus courte, la campagne de 2009 de Citröen est originale car ambivalente. L'agence H en charge du budget, met en opposition directe les nouvelles technologies et cette technique cinématographique si ancienne. Une bonne idée pour un petit spot qui fait son effet.

Agence H - Citröen - 2009

D'autres campagnes misent sur le muet et l'humour. On y retrouve alors des figures emblématiques comme Charlie Chaplin ou des situations qui jouent sur le caractère même de la campagne. Les résultats sont bons et parfois osés, comme ces trois campagnes italienne, indienne et suédoise pour Verolax, Cherry Blossom et Läkerol.

Italie - Verolax - 1992

Agence Lintas - Cherry Blossom - 1990

Suède - Läkerol - Années 90

Et ceux qui auraient dû se taire

A contrario, d'autres marques ont également voulu utiliser cette piste créative... mais auraient dû s'en abstenir. On tombe alors dans une mauvaise utilisation du muet ou même dans la caricature. Des spots pas géniaux mais qui ont le mérite de vouloir changer des codes habituels.

Comme ce spot de la marque Dap (Brésil) qui tente tant bien que mal de créer un spot drôle et muet. Une honorable d'ambition pas forcément bien executée.

Stalimir Publicidade - Dop - 1994

En 2008, c'est Mercedes avec l'agence Jung Von Matt qui décide à son tour de faire le pari du muet. Le résultat en est un spot inintéressant jusqu'à la moelle et sans autre prétention que de montrer une fin pleine de morale et de valeurs.

Jung Von Matt - Mercedes - 2008

En 1995, Weetabix tente de créer un spot comique utilisant du biblique, du muet et du moderne. On tombe alors sur une vidéo musicale vraiment pas terrible et même pas très drôle. Un ovni.

Agence Lowe Howard-Spink - Weetabix - 1995

Campagne plus récente, celle de Go Compare. Pour la première fois, une entreprise dont le domaine d'expertise est internet, décide d'utiliser les codes du muet pour jouer sur le contraste moderne-ancien. Le résultat est très saccadé, rapide et pas forcément très compréhensible.

Go Compare

Pour conclure ce dossier, on peut se rendre compte que l'utilisation du muet par la publicité ne date pas d'hier. Patrimoine historique de leurs mutuelles constitutions, le muet a permis à la publicité comme au cinéma de s'épanouir et de devenir des éléments en constante évolution technique. Créativement parlant, la publicité a souvent réutilisé les codes du cinéma muet pour promouvoir tout et n'importe quoi. On retrouve alors le noir et blanc, l'humour, la musique, les icônes de l'époque qui, quand ils sont bien utilisés, donnent un résultat qui a de l'impact et de la pertinence.

Avec le succès de "The Artist", ce début d'année 2012 signe un revival complet du cinéma muet. A un point tel, que le dernier spot utilisant ses codes est un petit clip promotionnel pour l' "Age de glace 4" : The Scrartist...