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Vous venez de tuer la publicité. Félicitations.


Devant un tel titre, il est possible de se poser beaucoup de questions. Pourquoi parler de "mort" ? Que se cache-t'il derrière ces mots ? Ces réflexions valent-t'elles vraiment le coup ? Logiquement, de nombreuses réponses fusent, mais toutes se recoupent autour de deux problèmes, la censure et le politiquement correct.


Passionné par la publicité depuis toujours, j'observe, j'affûte mon regard au fur et à mesure des années, des expériences scolaires et professionnelles, des tendances, d'Internet etc... Et depuis quelques temps, je me rends compte que la publicité se meurt, non pas en quantité, ni même en qualité, mais en audace. Ce constat, sommes toute assez grave, je le formule devant la hausse sans précédent d'interdictions de campagnes pour des raisons X ou Y. On a peur de froisser le gouvernement, on ose plus l'humour noir, on se méfie du sexisme, on s'indigne. On s'indigne.

L'avènement d'Internet et l'essai de Stéphane Hessel comme détonateur, tendent à nous montrer qu'on s'indigne trop. Les annonceurs déjà frileux devant une crise économique à rallonge se la joue institutionnel pour garder une image lisse, les agences touchées par la crise elles aussi font tout pour aller dans ce sens et les sauts créatifs même s'ils sont présents, s'aventurent sur des thèmes bien différents. L'avènement des réseaux sociaux est aussi celui du communautarisme, au grand dam des Community-Managers puisque c'est l'internaute qui a le pouvoir parfois en bien, parfois en mal. Ce pouvoir fait peur à l'annonceur, le "Bad-Buzz" semble une sentence inévitable et il devient très frileux pour ne pas choquer, ne pas provoquer, ne pas se prendre un énième tollé sur Internet.


 
Fin 2011, le trublion Benetton de nouveau censuré

"Babette, je la lie, je la fouette et parfois elle passe à la casserole"


Campagne parue en 2001, malgré l'indignation féministe

Que vous soyez publiphobe, publiphile ou professionnel de la communication, tout le monde connaît ces mots et presque tout le monde se reconnaît à dire que ce que venait de faire Candia en 2001 était un coup de génie. Mais ma question est simple : et si cette campagne était sortie en 2012 ? Ou encore, est-t'il sincèrement possible que cette campagne sorte encore en 2012 ? Les réponses me font peur, puisque subitement nous voilà tiraillé entre une possible sortie engendrant à coup sûr un "Bad Buzz" ou un refus de l'annonceur qui juge cette campagne trop risquée.

Le numérique tire la croissance des investissements publicitaires mais tire aussi dans les plumes de l'audace créative. Si cette campagne sortait aujourd'hui, il y aurait de fortes chances pour que la page Facebook de la marque, se retrouve inondée de commentaires plus ou moins légitimes quand à la sortie de cette création. Une crise qui devra être gérée, qui engendre des frais et pousse l'annonceur à ne pas prendre de risque.



"Babette, j'en fais ce que je veux"

Une publicité en pleine mutation

Une stratégie finement menée, une catastrophe annoncée 

Le principal problème aujourd'hui, est que du haut de mes vingt ans, je vois un secteur tiraillé entre une crise qui mine les budgets et une véritable volonté de réinventer le métier. L'AACC se veut numérique, les agences mutent, les clients comprennent les nouveaux enjeux du numérique, les supports traditionnels restent investis, la publicité mute et mute bien. Mais la vraie question qui anime cet article, c'est à quel prix cette mutation a-t'elle lieu ?

Car en contexte difficile, on se tourne toujours vers les valeurs sûres et annonceurs comme agences le comprennent bien. Dès qu'une marque veut prendre un risque, c'est quitte ou double. C'est soit salué par une grande partie du net puis des téléspectateurs, soit complètement démonté en ligne et aussitôt oublié. L'un des exemples les plus retentissants de l'année 2011 nous venait de Veet qui avec son minou tout doux espérait un succès pour au final se prendre un échec cuisant.

Juillet 2011, Internet découvre le test du minou tout doux

De l'optimisme pour noyer ce pessimisme ?

Campagne primée à Cannes, censurée en Angleterre

Alors effectivement, cet article est un peu pessimiste et sûrement un peu brouillon mais il manifeste une réelle envie de montrer que la publicité prend résolument moins de risques. Benetton pourtant adepte du scandale, mise tout sur son très bon "Unhate" pour finir sous le coup de la censure.

Pipa,Sopa, Hadopi et toute la clique remettent en question tout notre usage de l'Internet et auront forcément des conséquences dans la communication numérique. Internet devient l'antichambre de la création et arrive parfois à dicter ses lois car l'e-réputation est telle, qu'aujourd'hui elle prend le pouvoir.

Obama X Hu Jintao pour Benetton (Avant censure)

Les deux Corées réconciliées 

Mais dans ce flot de retenue, certaines marques osent, certaines agences continuent à vouloir être créatifs, continuent à braver les risques de faire face à des internautes réactionnaires qui derrière leurs claviers arrivent à faire trembler les annonceurs. Ils sont rares, mais ils sont là, on pense à Skittles qui malgré la censure continue ses publicités loufoques, une bonne partie du domaine du luxe qui malgré des codes misent sur d'autres créations etc...

Une stratégie risquée mais payante pour Lanvin

Conclusion : S'inspirer d'avant, utiliser le présent et réinventer l'avenir

"En mai 2012, Stéphane Guillon s'en va aussi"

Que conclure de cet essai un peu farfelu ? Plusieurs choses, tout d'abord que la crise économique rend les annonceurs frileux et les agences avec, résultat les créations sont moins "risquées" mais plus insitutionelles. Ensuite que l'avènement du numérique permet à tout à chacun d'avoir un petit pouvoir, élément extraordinaire quand on voit comment ont commencé les révolutions arabes; mais qui peut devenir très fâcheux quand les réseaux deviennent communautaristes et font trembler les marques et les annonceurs. Enfin troisième élément, que la publicité est toujours le reflet de notre société et qu'aujourd'hui celle-ci se veut de plus en plus lisse. Dernier exemple en date, la RATP qui censure les affiches de Stéphane Guillon pourtant amusante peu importe le bord politique.

Tous ces éléments mettent à mal l'audace publicitaire, les prises de risque, la créativité instinctive, celle qui n'a pas peur des conséquences. Une mise à mal qui conduit à une publicité beaucoup moins décalée et beaucoup plus institutionnelle.

Culture Pub par La Chose 


MAIS tout n'est pas perdu. L'avènement du numérique est à double tranchant et permet une restructuration complète du métier de publicitaire. Les agences mutent, l'AACC change, nos rapports avec la publicité évoluent, autant d'éléments qui permettent d’espérer une publicité différente, mais celle-ci doit rester audacieuse. C'est son essence.

Si Culture Pub marche toujours aussi bien, c'est parce que la publicité plaît encore, si nos confrères anglo-saxons sont des génies créatifs c'est parce qu'ils savent que prendre des risques est encore payant. La publicité française est une publicité de qualité, reconnue dans le monde entier pour sa créativité et je suis sûr qu'avec le virage numérique actuel et un peu plus d'audace, celle-ci ne peut être que sublimée.

Alors non, la publicité n'est pas morte, mais il serait temps de se demander si une plus grande prise de risques dans cette crise ne serait pas pour elle l'occasion de trouver une seconde jeunesse.

David

17 commentaires:

  1. Des consommateurs/internautes réactionnaires ou des citoyens/internautes tout simplement fatigués de voir des marques jouer au faux politiquement incorrect tout simplement pour vendre plus et faire plus du fric sans autre forme d’engagement ?
    ... Peut être tout simplement un ras le bol de voir des marques comme benetton donner des leçons à la con dans leur pub alors qu’ils sont impliqués dans des sweatshops et le travail des enfants.

    La fin de l’esbroufe et de la fausse provoc pour vendre des yaourts, des pulls ou des baskets ? Franchement, ça ne me dérange pas.
    L’esbroufe et la provoc pour un vrai engagement social et politique, alors là ok.

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  2. Assez d'accord avec Anonyme... ce qui sous tend ce ras le bol général de la pub est pour moi (bon et ok selon les théories et les derniers articles de Holt, gourou des brand practices) un problème de hiatus entre les marques et les entreprises.
    Je suis même presque déçue que les derniers démêlés d'Apple avec les sweatshops alors que la marque se veut le chantre de la liberté n'aient pas eu plus d'impact.
    Oser oui, mais en restant cohérent car les consommateurs sont de plus en plus informés... et maîtrisent parfois (souvent ?) mieux que les entreprises les moyens de pression sur internet.

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  3. Il y a quelques grands absents

    Oasis, Old Spice, VolkWagen...

    Le cas Orangina : un buzz qui marche, qui fait vendre, mais qui tue l'image d'une marque.

    Anyway

    C'est vrai qu'on se protège, c'est vrai que le juridique est de plus important, les annonceurs plus frileux. La question qu'il faut peut être se poser, c'est qu'il ne faut plus réfléchir sur un simple print qui choc, si la campagne digitale et l'offre ne suit plus, le prospect et donc : l'internaute est beaucoup plus éduqué, du coup, tu peux plus l'enculer à la cool comme avant.

    On tend vers une transparence entre l'action des marques et leur communication, du coup, c'est sur que le saut créatif, est moins évident.

    N'EST-CE PAS !

    Mais bon comme on dit : “L'interdit donne la saveur, la censure le talent“

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  4. Qu'importe que l'on dise du mal de moi, tant qu'on parle de moi...

    Le bad buzz n'existe pas ! Le come back de La Redoute pour preuve http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=Et6ULKDtj5A

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  5. le bad buzz est la pire chose qui puisse arriver à une marque... ça prend des années à récupérer...

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  6. Avec un peu de retard, merci pour vos réactions.
    En effet, il y a des absents et OldSpice est par excellence, un excellent exemple d'originalité, réactivité, d'audace comme Oasis ou Volkswagen. D'excellents exemples donc.

    Le bad buzz existe évidemment, parler en mal d'une marque est une catastrophe surtout à l'heure du tout numérique. La Redoute n'était pas un bad buzz on en rigolait tous, et ce come back est un EXCELLENT volteface avec CLM BBDO qui joue de la situation avec brio. Mc Do qui vient de perdre une campagne entière : http://ecoles-supdecom.com/Blog/Bad-Buzz-Twitter-pour-McDonald-s est le dernier exemple de Bad-Buzz, Nescafé et 9gag et tant d'autres

    Vos commentaires révèlent quelque chose de vrai, l'internaute a le pouvoir, il est informé, il peut donc tout décider. Mais à quel prix ?

    Merci pour vos commentaires en tout cas

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  7. J'aime la publicité, je suis pour sa créativité. Cependant la publicité est une forme d'art certes mais contrairement à tous les arts elle s'impose à celui qui la voit. On ne va pas la voir. Pas dans un musée, un cinéma, une exposition, elle se voit dans la rue sans que cela soit désiré.
    Une publicité ce n'est pas UNE image c'est la même image que l'on voit vingt fois par jour, sur les quais de tous les métros, sur le bus, dans la rue, devant des écoles, des maisons de retraites, devant des lieux de culte, son travail, son école, sur le net, à la télé, partout, partout, partout. Et ce, TOUS LES JOURS. O___O La publicité doit être visible par tout le monde, peu importe l'âge, l sexe, la religion.
    Elle ne peut pas donc se permettre ce qu'elle veut comme elle le veut où elle veut ni quand elle veut...Elle est contrainte au politiquement correct et c'est très bien ! ça les publicitaires l'oublient trop souvent...
    Les photographies de publicités de Saez et Benetton ou diesel , je les apprécierais dans un musée ou un livre, mais pas partout ailleurs en dix mille exemplaires... Même si ce sont deux belles campagnes c'est assez désagrable une pub choquante pareille au quotidien qui s'imprime ds la tête. Je suis totalement pour les publicités créatives, artistiques et humoristiques, j'en ai marre de ces pubs avec un titre rouge et un fond blanc façon office dépot ou Dia, mais les choquantes non, ca n'a pas sa place dans la rue.
    S'il y a une impression que de plus en plus de pubs sont censurées, c'est que de nos jours trop de pubs veulent choquer encore plus et repousser les limites de la censure en clamant la liberté d'expression contrairement à avant. Et si les internautes peuvent changer ou faire retirer une pub c'est qu'elle n'a pas marché puisque c'est le public qui est visé. C'est une bonne chose puisque ça fait plus travailler les méninges des publicitaires qui n'en peuvent plus des pubs pourries :D
    La seule pub censurée de cet article qui n'était pas à censurer est celle de Guillon à mes yeux, la provoc est sa marque de fabrique, on sait tous qu'il n'aime pas "celui qui s'en va aussi" selon lui, ca fait partie de son métier et puis, elle est vraiment drôle.
    Mais les autres? ...
    Après, je reconnais que sur la censure la ratp fait mal son boulot, ça censure saez mais je me souviens y'a quelques mois une pub où on voyait une femme en soutien-gorge, un homme reposait sa tête sur ses seins... pour vendre un rasoir.

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  8. Pardon pour la longueur de mon commentaire... oups.

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  9. Commentaire long mais d'une argumentation parfaite et complètement défendable. J'ai tendance à oublier la notion "intrusive" que peut avoir la publicité et cela nuance très bien ce que j'ai pu écrire dans cet article. (Et pas de souci pour les longs commentaires, bien au contraire !)

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  10. Cet article aurait dû resté au stade de brouillon, le qualifier "d'essai" est vraiment un scandale.

    La pensée est floue, son cheminement laborieux, et le propos déjà vu.

    Qu'il est facile de faire un constat misérabiliste quand on omet de citer ne serait-ce qu'un exemple de créativité publicitaire récent (et oui il y en a bordel).

    c'est un vrai cailloux dans l'océan ce texte.
    On mélange la frilosité des annonceurs avec la censure publique et celle des régies, comme ça hop, tout le monde veut tuer la pub.
    ça n'a aucun sens de juxtaposer des cas qui sont aussi disparates.

    Et qu'on arrête un peu, les consommateurs ne sont pas plus intelligent qu'avant, c'est grâce à la crise qu'on les prends moins pour des cons, c'est tout.

    Et le fait que le numérique place les marques dans une logique en temps réel n'a plus besoin d'être rappelé. Mais dans cet "article" on croit a une sorte de tyrannie des consos sur les pauvres marques soumissent à une tribunal publique H24.
    Bha non, une marque choisie ou non d'être sur les réseaux sociaux, elle module son degré d'implication dessus, et surtout elle gère la place qu'elle laisse au consos.
    (bcp de marques ne laissent pas leur wall libre d'écriture par ex.)

    Alors on arrête de pleurer dans son nombril, on se relit a tête reposé avant de poster, et puis surtout, on réfléchit avant de faire un mich-mach des conneries les plus répandues.

    Et s'il en faut un dernier pour appuyer mon propos, c'est qui le "vous" ?
    Les consos + les annonceurs + les politiques + les régies ?

    ....

    (ps: je bosse en agence, alors qu'on vienne pas me dire des "ouais, mais tu peux pas comprendre blablabla...)

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  11. Autant j'écoute la critique, mais vu comme celle ci est constructive, je préfère simplement l'entendre. J'ai qualifié d'essai cet article en précisant bien qu'il était fouilli. De toute façon, je préfère faire un caillou dans l'océan et me prendre un bash plutôt que de rester passif et ne rien faire. Tant que mes "conneries" trouvent un écho particulier j'en suis content.

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  12. L'actu te donne raison avec l'affaire des affiches du film infidèles. Même la "gaudriole française" est interdite de cité.

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  13. je suis copywriter mais revenu de la pub sans en être parti. J'ai plus de 50 ans lol. Une créativité au service d'une mauvaise chose est une mauvaise chose. Je suis volontairement manichéen ici...
    La plupart des produits sont inutiles, ils dénaturent les relations humaines et promeuvent une absence d'idéal en général. Bienheureux les créatifs de 20 ans, l'avenir leur appartient...pour 15 ans.

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  14. Personnelement, je vois plus le nivellement par le bas sur les pubs par l'adoption histérique de la trouadé-lolilol faite par un stagiaire-à-3eur-sous-photoshop v1.5a-trop-la-win.

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  15. C'est vrai, il faut comprendre un peu le ras-le-bol des consommateurs face à la provoc gratuite et creuse et cette manie de "choquer pour choquer". Tout le monde s'y met, ça n'a plus aucune originalité, aucune saveur.

    Quant à la campagne Veet, heureusement qu'elle a été retirée! Parce qu'elle était dans la même veine que les pubs sexistes que tu as présentées dans un précédent article! (Cf les vieilles pubs Palmolive par exemple)
    L'habillage rose bonbon kikoo-lol et les petits chatons ne changent rien au message:"sois soumise à ton mec et consomme". (Cf: "épile ton minon et passe le test du matou" "Passe le test" quoi! Ce message a peut-êtrte l'air banal, mais c'est d'une violence atroce!)
    De quoi donner encore plus de complexes au ados (car c'était clairement la cible) qui n'ont déjà pas besoin de ça!

    Ce n'est qu'un exemple parmi d'autres. Alors oui, ok je comprends que tu déplores le manque d'audace des publicitaires aujourd'hui, mais de l'audace sans intelligence, sans respect et sans recul, ce n'est plus de l'audace, c'est juste de la bêtise et de l'impertinence!

    Et il est là le ras-le-bol: trop de "mauvaise audace" a tué l'audace! Et pourrait finir par "tuer la pub" si celle-ci ne se remet pas profondément en question...

    (En revanche la pub Candia "Babette" ne m'a jamais choquée... Même si j'ai toujours pensé que ça aurait été mieux si on avait pu voir son visage!)

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  16. Ces photos ont fait couler beaucoup d'encre, mais de toute façon, c'est truqué. J'ai lu un article dans le monde le confirmant.

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