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H&M et le Masstige, les collaborations publicitaires



S'il y a bien une marque qui arrive à sortir du lot en termes de grande consommation vestimentaire, c'est H&M. La célèbre marque suédoise est en effet l'une des seules marques grand-public à proposer des collections capsules créées par des créateurs de renom. Cette collaboration qui prend le nom de "Masstige", permet à H&M de déchaîner les fashionnistas deux fois à trois fois par an avec des collections différentes offrant un nouveau souffle créatif aux deux marques.


Le plus impressionnant dans ces collaborations n'est pas tant la collection (dont la qualité est discutable selon le créateur du moment) mais toute la communication qu'H&M met en place pour mêler son image avec tous les codes spécifiques de la marque invitée. Dès lors, H&M se plie en quatre pour proposer des packagings innovants, des affiches particulières et des spots créatifs pour réussir à vendre du luxe avec la fibre H&M. La communication n'est jamais décevante (à l'instar de certaines collections justement) ce que nous allons voir dans cet article chronologique.


Novembre 2004 : Lagerfeld déboule



La fin d'année 2004 est un véritable séisme dans le monde du prêt à porter et de la grande distribution puisque deux mondes à la base antonymes se rassemblent en une collaboration unique : H&M X Karl Lagerfeld. Pour la première fois, un créateur de renommée mondiale participe à l'élaboration d'une collection entière pour H&M. C'est une révolution pour la marque et une première dans le monde de la mode, une surprise sans précédent.


Publicitairement parlant, c'est du génie. Largerfeld supposé ambassadeur du bon goût, du luxe, du classique, de la maison Chanel, ose parler "cheap" pour promouvoir sa collection. Le spot est tout simplement parfait, on retrouve une entreprise qui n'hésite pas à bousculer les codes de la grande consommation en étant créatif et innovant.


Paradoxalement, même si la collection a été un énorme succès commercial, Karl Lagerfeld a confié qu'il trouvait H&M trop élitiste en ne proposant sa collection qu'en très petites quantités.

2005 et 2006 : Un succès ne vient jamais seul



Puisque la haute couture permet à l'image d'H&M d'évoluer, la firme n'hésite pas et fait appel en 2005 et 2006 à Stella Mc Cartney et au duo néerlandais Viktor & Rolf. Comme en 2004, les collections se vendent en moins d'une heure.

2005 : Stella Mc Cartney chez H&M - Couleurs et style au rendez-vous

Le spot pour Viktor & Rolf est l'un qui illustre le mieux la stratégie qu'à H&M de faire évoluer les codes de la grande distribution en profondeur. La marque incarne l'innovation et le pari de collaborations inédites.

En plus des deux créateurs, on peut apercevoir Raquel Zimmermann


2006 - 2007 : De l'Italie à la Finlande


Roberto Cavalli - 2007

Fin 2006, quelques critiques fusent contre H&M et ses collaborations puisque l'on accuse la marque de n'être tournée que vers la haute couture. Des critiques qu'H&M prend en compte puisque la première collection de l'année sera celle d'un partenariat inédit, celui du "Star-System" incarné par Madonna.


"M by Madonna" - 2006

Et là c'est le bide total. La collection de Madonna ne colle pas à l'image d'H&M et est surtout beaucoup trop connotée "sport". La presse critique, les clients détestent, c'est mauvais. Mais Madonna et H&M ne se démotivent pas et sortent une nouvelle collection début 2007 qui enchante bien plus et arrive à se rattraper. Plus citadine, plus provocatrice, la deuxième collection "M by Madonna" est un succès.


H&M X Madonna - 2007


2007 : "Don't think it, you need to know it". Madonna joue le jeu

2007, est aussi l'arrivée de Roberto Cavalli qui signe une collection très très Bling Bling. L'imprimé jaguar est de sortie, les fêtes de fin d'année s'annoncent chaudes du côté d'H&M, le côté tropical plait. C'est un succès.

Un spot sympathique, pas le meilleur mais toujours aussi innovant

Au delà de l'Italie, une troisième collaboration a lieu pendant l'été 2007 avec le finlandais "Marimekko". Du Kawaï et de l'imprimé fleuri, c'est très coloré et estival. Pas de campagne, car cette collaboration a lieu en plein été entre Madonna et Cavalli. Pas besoin d'étouffer le consommateur. L'année 2007 comporte ainsi trois collaborations sur quatre collections, l'idée plait toujours mais devient coutumière.


Marimekko


2008 : Collaboration nippone


Comme Des Garçons X H&M 


L'année 2008 marque une certaine accalmie côté collaborations, puisque la marque ne crée qu'un seul évènement autour de la marque "Comme des Garçons". Créée en 1969 au Japon, "Comme des Garçons" signe une collection atypique qui plaît. Les spots sont à l'image de la marque, ils se veulent très simples et posés.

Un affichage classique pour une unique collaboration 

2009 : Le Masstige s'organise


Matthiew Williamson pour H&M

L'année 2009 est véritablement l'année où les invités se veulent les plus prestigieux. Par prestigieux, je parle en termes de notoriété et d'image de marque. Le premier est Matthew Williamson qui crée deux collections exclusives pour couvrir toute l'année et en particulier la période estivale. Explosion de couleur pour un créateur personnifié comme messie de la mode, on retrouve le faste d'un créateur qui impose son univers.


Un spot créatif au possible, rythmé, soigné, réussi


Des couleurs vives en opposition complète à "Comme des Garçons"


Cette collaboration est l'une des rares destinées à une saison unique, où la pièce maîtresse est le maillot de bain. En 2007, Kylie Minogue avait fait une discrète apparition pour promouvoir sa gamme de maillot de bain. De la même façon qu'un pré-test, la collection de Minogue a permis à H&M d'observer l'éventuel succès d'une collection centrée sur le maillot de bain. Le succès est de nouveau au rendez-vous.

Kylie Minogue pour H&M en 2007

La collection H&M X Kylie en 2007 assez confidentielle

A la fin de l'année 2009, H&M cartonne après deux collaborations à succès. La marque décide de lancer une nouvelle collaboration mais cette fois-ci centrée sur la chaussure. C'est une première qui sera incarnée par Jimmy Choo, pape de la chaussure citadine.



Jimmy Choo X H&M 

Une campagne centrée sur la chaussure

La collection est internationale et le succès énorme. La notoriété du créateur n'étant plus à faire, cette collection signe le début de collaborations plus soignées, avec des marques plus imposantes et des univers bien spécifiques. Ici, le monde la nuit est privilégié.

Jimmy Choo X H&M 2009

Et dès décembre, quatrième collaboration puisqu'on voit l'apparition de Sonia Rykiel. Mondialement connue et reconnue, cette collection regroupe tous les codes de la créatrice : les rayures, les cheveux en folie et le contraste noir/couleur. L'année 2009 est une année faste pour H&M et pour l'ensemble de ses collections temporaires, que l'on nomme depuis "collections capsules".



Une collection qui va durer presque un an, jusqu'en 2010


Sonia Rykiel X H&M 

La campagne se veut proche de l'univers des créateurs et non pas stérile. Le Masstige veut rendre le luxe accessible et ses codes mêlés à ceux de la grande consommation quotidienne. On trouve de nombreux détracteurs des collections "capsules" H&M mais celles-ci permettent aux deux marques de se relancer et à H&M d'innover sans arrêt, de proposer une multitude d'univers avec une force de frappe internationale. En 2009, on voit une évolution de la part d'H&M dans le sens où l'on spectaculaire l'évènement, apparition des défilés (Sonia Rykiel au Grand Palais pour promouvoir la collection d'H&M), d'évènement avec la presse internationale, les bloggeurs...

Sonia Rykiel au Grand Palais


2010 : L'année Lanvin

L'année 2010 est plus calme que la précédente mais bien plus "chic" car dominée par Sonia Rykiel qui présente presque toute l'année chez H&M. Pas de communication supplémentaire, tout est déjà mis en place.




Mais l'hiver 2010 voit le débarquement de Lanvin chez H&M. La grande maison de couture à l'image austère souhaite se relancer par des choix artistiques plus audacieux et qui ose, de la même manière que Largerfeld, s'engager dans la grande distribution. Dirigée par Alber Elbaz, la marque signe des pièces très soignées et très haute couture. Mais peut-être trop éloignées de l'image d'H&M. Car même si la collection a été un franc succès auprès des spécialistes, la collection a eu peine à rencontrer un succès populaire, même si les pièces sont d'un bon goût rare, celles-ci sont très chères et pour la première fois pour la clientèle "habituelle", le luxe l'emporte sur la grande distribution.

La communication elle, est pleine de justesse, on entre dans un univers torturé, riche de sens et de codes. Un nouveau succès. Il est intéressant de voir que le spot montre toute la collection mais surtout met en son centre Alber Elbaz, l'actuel directeur artistique de la marque. Une personnification qui contribue à faire évoluer l'image de Lanvin et ses choix créatifs.


4 minutes de spot pour Lanvin


2011 : L'arrivée de Donatella Versace



Versace pour H&M, l'évènement de l'année 2011

En 2011, la collaboration qui marque un nouveau tournant dans les relations entre H&M et le luxe est celle avec Versace. Cette collection est sortie en fin d'année 2011 et a largement été critiquée pour un goût plus que douteux. Mais c'est une nouvelle fois un énorme succès, preuve que le Masstige ça marche et ne s’essouffle pas. Les campagnes sont très soignées, on est comme pour Lanvin dans les codes complets du luxe avec des prix élevés.

Pas du meilleur goût mais les codes de la marque sont là 

Surtout la mosaïque

Versace X H&M pour l'année 2011

Le spot est l'oeuvre de l'agence "Red Room" et mise sur l'ego démesuré de Donatella Versace dans une mise en scène soignée et réfléchie.


Un spot propre et créatif


2012 : Des slips et du style


Cette année 2012 commence fort pour H&M avec deux collaborations : l'une avec David Beckham (pour casser le rythme des collaborations uniques avec le monde du luxe), l'autre avec Marni.


David Beckham - Bodywear - H&M 2012

La première est basique en tout point. David Beckham crée une collection avec H&M de slips et caleçons et pose avec. Aucun axe créatif particulier, une collection sur un produit en particulier et un plan de campagne international. La vraie nouveauté vient du fait que le spot promouvant cette collaboration est le tout premier spot passant au Superbowl pour H&M. Les fesses d'un footballeur dans un match de foot américain.

H&M X Beckham au Superbowl 2012


L'autre collaboration d'envergure est celle avec la marque italienne Marni. Très particulière, celle-ci mise tout sur l'imprimé et la collection est une réussite. La communication qui l'accompagne est parfaitement en adéquation avec l'univers de Marni et est particulièrement soigné.


Marni X H&M 2012

Ambiance tamisé pour la collection estivale

Des affiches soignées

Le spot est signé Sofia Copolla et a été tourné à Marrakech pour une collection qui se veut bien moins "m'as tu vu" que celle de Versace.

H&M X Marni 2012

Après avoir annoncé la venue en octobre 2012 d'Anna Dello Russo (Vogue Japon) dans les rayons accessoires, H&M continue sur sa lancée avec l'arrivée en novembre du Français Martin Margiela, pour une collection 100% féminine. Le dernier spot en date (12 juin 2012) décalé à souhait peut donner un petit avis de ce que va être cette collection, ou du moins sa promotion, quelque chose de très français et d'assez décalé.

Martin Margiela

Les prochaines ?

Devant l'ensemble de ces collaborations et campagnes, on peut affirmer que le Masstige est une formule qui marche pour H&M. Initiée en 2004, elle rencontre un succès toujours croissant malgré des critiques. Effet crise oblige, on peut penser que ce "luxe" abordable trouve un nouvel essor, il n'en reste pas moins que ces collections ont déjà l'audace de regrouper deux univers habituellement diamétralement opposés.

Chaque campagne est intéressante dans le sens où elle est un savant mélange entre la notion de masse qu'H&M tente d'attirer à tout prix et la sélectivité propre au luxe. Les campagnes doivent réussir à mêler la philosophie H&M aux codes et univers des différentes marques et le mélange est très souvent un succès.

Le Masstige à la H&M a encore de belles heures devant lui et tant mieux, car les campagnes qui y sont liées sont toujours créatives, car elles ont l’obligation de montrer plus qu'une simple collection. (Cet article est une réécriture et refonte complète d'une ébauche d'article datant de 2010.)

David

10 commentaires:

  1. Très bon article et une belle time line des collaborations d'H&M Bravo !

    Annaïs
    -boncheapbongenre.com

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  2. Exhaustif, merci.

    L'instant coquilles : "a proposER" ligne 2, et "un univers ToRturé" dans le paragraphe Lanvin.

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  3. Pour ceux que ça intéresse, vous pouvez aussi revoir "la saga H&M" présentée dans l'émission Culture Pub : http://goo.gl/MxwOY

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  4. Bonne idée, mais attention, Marimekko est une maison finlandaise, soit les "potes du pays d'à côté". ;)

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  5. Tout est corrigé. Merci pour vos retours !

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  6. Très bel article et travail sérieux de recherche, H&M est effectivement une marque très surprenante, ils font un boulot intéressant pour élever la perception de leur marque auprès des consommateurs, tout en popularisant un peu certaines marques de luxe. Leur stratégie fera certainement des émules...

    (Instant coquilles n°2 : "en termeS de", et non "en terme de", l'expression est toujours au pluriel).

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  7. J'ai beaucoup aimé ton article et cela me donnera l'occasion de me pencher plus en détails sur l'affaire Marni et de sa collection assez sympa !

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  8. Bonjour !

    Je fais un travail de recherche sur le phénomène du "Masstige" et je manque de réponses !

    Le terme de « masstige » est la contraction des mots « masse » et « prestige ». Si le terme est récent, le concept lui est ancien, l’union entre une marque de prestige et une marque de grande consommation, n’est pas nouveau. La collaboration de Karl Lagerfeld pour l’enseigne H&M, Paul Smith avec Habitat, ou encore Jean-Paul Gauthier avec La Redoute sont des exemples récents de" masstige" . Le champion de ce genre d'opération est le géant suédois H&M qui multiplie les collaborations ne laissant aucun répit à ses consommateurs. La marque offre sans cesse des nouvelles collections capsules (Sonia Ryckiel, Versace, Stella Mc Cartney ... et Marni en mars dernier). Pas de doute, les marques de luxe deviennent enfin généreuse et réenchante notre quotidien !

    Le but de mon étude est d'étudier:

    1. Les impacts du « masstige » sur les consommateurs, la grande distribution et les maisons du luxe
    2. Les limites du "masstige"
    3. Les perspectives d’avenir de ce genre de collaboration.

    Voici le lien qui te permet d’accéder directement à mon questionnaire !

    https://docs.google.com/​spreadsheet/​viewform?formkey=dHNBUVRWYk​56UGhkNjk2RGxJck5iN0E6MQ

    Sans votre aide (de cinq minutes), ma recherche ne pourra pas aboutir.

    Je vous remercie :)

    Pauline D.

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    1. Hello Pauline,

      Je suis en pleine écriture de mon mémoire de recherche qui porte sur les mêmes axes que toi, aurais tu des infos à m'apporter? Quelles ont été tes conclusions?

      Elodie

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  9. un commentaire? oui c'est tout simplement génial ce que vous faites j'adore ça me manquais dans le métier un retour aux sources et aux constats d'hier d'aujourd'hui et de demain dans le monde de la pub que j'adore
    sincèrement merci j'ai passe un bon moment je reviendrai!

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