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Révolutions Arabes et publicité, décryptage



Plus d'un an après le Printemps Arabe, il est intéressant de se demander dans quelle mesure ce dernier a été récupéré par la publicité et la communication. En effet, comme tout bon évènement d'actualité, les Révolutions Arabes ont été reprises par le marketing, mais pas de la façon dont on peut le croire. Ce que nous allons voir dans ce dossier.


Alors qu'habituellement les campagnes sortent à foison pour décrire l'évènement ou le détourner avec humour, ici on se l'approprie, on l'utilise, on le célèbre. De telles révolutions populaires, avec un peuple victorieux et des dictateurs sous le joug des citoyens, entraînent forcément des campagnes particulières. On utilisera bien moins l'humour que l'espoir ou les craintes d'un retour en arrière. Autant d'éléments que nous allons voir dans ce dossier, avec une sélection de publicités que nous allons classer en deux catégories, l'international contre le local. 

Les campagnes internationales : dédramatiser l'évènement

Selon les données du World Tourism Organisation : Organisation Mondiale du tourisme (OMT), la part du tourisme dans les pays méditerranéen, à l’exception de l’Algérie et de la Syrie, est supérieur à 10% du PIB dans chacune des économies. Ce domaine économique tire vers le haut la croissance de ces pays et développe nombre d’activités tierces : les transports, la communication, l’artisanat, le commerce, les services etc…

Le tourisme représente une véritable manne financière pour le Maghreb. Avec près de 60% de tourisme exclusivement européens, ces pays font tout pour attirer les visiteurs par de nombreuses campagnes de communication. En Egypte, on situe le développement du tourisme de masse et son explosion dès le début des années 80. Entre 1982 et 1996, le nombre de touristes passe d’1.4 millions à 3.8 millions soit près de 274% d’augmentation. En 2001, il est le quatrième pays le plus visité du Grand-Moyen Orient. On évalue le tourisme à près de 9.5 milliards d’euros soit 11.3% du PIB Egyptien et près de 12% de la population active. Du côté de la Tunisie, le développement du tourisme a lieu lors de la libéralisation de l’économie tunisienne dès 1987. En 1962, il n’y avait de 52000 entrées touristiques en Tunisie, ce chiffre passe à près de 6.5 millions en 2006. Ce tourisme représente près de 1.5 milliards d’euros de recettes, soit près de 7% du PIB et 4% de la population active et place la Tunisie en troisième place des pays les plus visités du Grand-Moyen Orient.

Le Printemps Arabe a entraîné un ralentissement conséquent de l’activité touristique de l’Egypte et de la Tunisie. En avril 2011, les hôtels égyptiens d’habitude occupés à 90% ne le sont plus qu’à 30%. En février 2011 les tour-opérateurs français ont enregistré 9.8 millions de touristes contre 14.17 millions en 2010 accompagnant une une baisse de 81.3% de l’activité touristique dans ce pays. Devant de tels chiffres, les dirigeants du Conseil suprême des Armées et le gouvernement intérimaire en place ont demandé une aide officielle au FMI, projet initialement rejeté. En Tunisie, même constat, le directeur de l’Office national du tourisme tunisien, Habib Ammar montre une baisse de 34.4% des entrées touristiques et 38.5% de baisse pour les recettes touristiques.

La sur-médiatisation des conflits a eu un effet catastrophique sur l’image pourtant solide des deux pays. Ces deux zones sûres et accueillantes deviennent des lieux de révolte dans l’imaginaire collectif et de guerre pour la liberté. Les touristes européens ont peur de l’instabilité, des conflits et des risques de révoltes et privilégient, dans un contexte déjà miné par la crise, des pays plus sûrs comme la Turquie, le Maroc et Malte, ou plus proches comme l’Italie et l’Espagne. Autre facteur important, la crainte de la montée de l’islamisme et de ses diktats. Reprise en boucle dans les médias, cette tendance politique influe sur l’alcool et le port du maillot de bain dans ces pays, et mine un peu plus l’image de ces pays à l’échelle internationale. 

Dès lors, l’Egypte et la Tunisie ont décidé de tout faire pour remédier à cette crise d’image et multiplient les campagnes de communication internationale. On cherche à rassurer, à jouer de la crise, à dédramatiser ce qu’il s’y est passé pour mieux promouvoir un patrimoine qui n’a pas changé et un accueil toujours plus fort.



En France, en mai 2011, l’office du tourisme tunisien a sorti toute une campagne de promotion qui se veut humoristique et décalée. Cette dernière est originale en reprenant les faits pour les détourner au service du tourisme. Une idée intéressante qui a trouvé un grand écho dans la presse. Admirée, cette campagne a eu du succès mais a également rencontré de nombreux détournements sur Internet. Preuve que les évènements restent profondément ancrés dans les mémoires. ces trois affichages soulignent néanmoins, un véritable effort de dédramatisation à l’échelle internationale des évènements liés au printemps arabes. Sur le papier, les révolutions sont terminées. Selon le DG de l'Office du Tourisme Tunisien, cette campagne :

« Ridiculise la peur qui empêche encore le touriste européen de visiter la Tunisie, dédramatise la situation et met l'accent sur le degré de changement qui caractérise la nouvelle Tunisie, à la fois souriante et attachante » 





En février 2011, l’office avait aussi fait une campagne numérique sur une autre thématique « I love Tunisia ». Le pays se veut fédérateur, l’amour plus que le conflit pour une nouvelle fois, dédramatiser l’évènement. La campagne s’accompagne en France d’un communiqué officiel sur le site de l’Office :


« Depuis le 14 Janvier, une nouvelle Tunisie se dévoile aux yeux du monde entier. Le courage, la modernité et la jeunesse du peuple tunisien sont apparus au grand jour. Le moment historique et exaltant que nous vivons offre de merveilleuses opportunités à notre pays. Désormais, notre parole, mais aussi nos ambitions, sont libres. Le tourisme, qui représente 400.000 emplois et 7,5% du PIB, est un élément essentiel de ce renouveau. Il nous appartient sans plus attendre de répondre à l'attente de tous ceux qui aiment la Tunisie ou veulent la découvrir. Modernisé, visant toujours l'excellence, ce nouveau tourisme mettra mieux en avant la diversité de notre patrimoine, la richesse de notre culture et l'hospitalité de notre peuple. Comptez sur notre enthousiasme : vous n'avez pas fini d'admirer la Tunisie »


La Tunisie y est présentée comme le lieu du renouveau, de la fin du conflit pour attirer de nouveau des touristes et éviter de faire de l’année 2012, une année 2011 bis. Les Tunisiens unis, libres et prêt à accueillir les touristes. Comme le montre cette campagne parue en juillet 2011 en France.







Par la suite, la Tunisie sortira d'autres campagnes pour poursuivre son effort d'image auprès des touristes Européens.

En Italie

Deux belles campagnes

En France

En France (Cf : L'homme dans la publicité)

Initiative d'agence

En Egypte aussi, on crée de nouvelles campagnes. Moins décalées, elles souhaitent remettre le patrimoine à sa place pour faire oublier les scènes de pillage de musées parues dans les médias. Dans ces campagnes parues en Allemagne la Révolution est un argument commercial mais une nouvelle fois, sans drame. Au contraire, la place Tahrir devient un argument de vente et les combats sont minimisés :

« Tharir, une place secoue le monde »
« Bienvenue dans le pays de la révolution pacifique »


Ces différentes campagnes internationales sont la preuve d’une volonté de la part des autorités locales de transformer une image dévastée par le Printemps Arabes et entretenue comme telle par les médias du monde entier. On y dédramatise l’évènement, on joue sur l’amour du pays, l’union d’un peuple, l’accueil ensemble, la révolution pacifique etc… Tout le monde uni pour redonner une image de paix au pays et relancer un secteur touristique durement touché et qui est pourtant capital pour l’économie de ces pays. Mais ces campagnes diffèrent des campagnes locales directement exposées aux acteurs des Révolutions.

Une communication locale entre craintes et espoirs 

Le vote et le retour de la démocratie

Une fois les troubles passés, l’Egypte et la Tunisie ont dû faire face à deux évènements de grande ampleur : le vote et le retour de la démocratie. Pratique libre oubliée sous les temps de Ben Ali et de Moubarak, le vote devient un évènement national et symbolise la victoire du combat pour la liberté. Les campagnes de communication locales diffèrent des communications internationales. Alors que ces dernières veulent rassurer des gens de l’extérieur, des visiteurs, les campagnes locales concernent un peuple qui a touché le Printemps Arabe, qui l’a initié et qui l’a produit. Les campagnes divergent alors dans leur ton et objet.

Le vote y devient un vrai symbole et la campagne qui l'accompagne symbolise à elle seule la volonté de tourner la page d’un trouble collectif de décennies de Ben Ali. Cette campagne a été produite par l’agence MeMac Ogilvy Label pour l’association Engagement Citoyen, afin de sensibiliser à la question du vote. Afin de pousser les Tunisiens aux urnes et leur redonner goût à une politique libre, l’association a créé cette campagne



Cette affiche géante sur la Karraka (forteresse) de la Goulette et les réactions indignées des Tunisiens représentent une communication locale qui vise à pousser chacun des citoyens a voté pour éviter un renouveau dictatorial. Une opération qui s’inspire de l’ancienne propagande dominée par l’omniprésence de Ben Ali : « Réveillez-vous, la dictature pourrait revenir ». L’association fondée par cinq femmes tunisiennes a créé cette opération à 5 jours des élections, le 17 octobre 2011, pour montrer une nouvelle étape de l’histoire tunisienne et l’importance entre autre du vote des femmes et des enfants.

Une exception propre à la Tunisie remarquable dans une zone où l’image de la femme est encore débattue est sous la menace de la montée islamiste radicale. Cette campagne locale incarne l’action et le mouvement. On ne dédramatise pas, on veut éviter de retomber dans les anciens démons, le vote comme nouvel espoir. Une arme contre les craintes d’un retour des instabilités dans un pays tout de même fragilisé par le conflit. Avec Internet, cette campagne a été reprise dans les médias occidentaux et réseaux du monde entier, une campagne locale qui trouve un écho plus large pour incarner l’espoir et la volonté de la part de la Tunisie de ne plus faire les mêmes erreurs. Le symbole d’une dictature pour le renouveau d’une démocratie.

"I love,Tunisian Army" : +3000% de capital sympathie pour les libérateurs du peuple

Les clins d’œil contestataires au cœur de la communication 


La communication locale a également d’autres caractéristiques, parmi celles-ci, les clins d’œil à la contestation. Certains annonceurs locaux ont en effet décidé de reprendre des éléments des conflits, de marketer la révolution à l’échelle locale, pour fédérer et fidéliser. Des campagnes à une échelle moindre que la précédente mais qui montre la réutilisation du conflit à des fins commerciales, et dans ce cas, comme clin-d’œil à un peuple victorieux. On retrouve des campagnes réutilisant les slogans de la révolution 

« Dégage ! »
« En route pour la liberté »
« La révolution du design » 

Des campagnes qui utilisent le vote et la révolution à des fins ludiques, comme Minute Maid qui a créé toute une campagne numérique pour voter pour son fruit préféré. On y retrouve tous les éléments de la révolution : « Participez aux élections de la meilleure saveur "


Version Pomme

Version Poire

Des campagnes locales marketant la révolution et utilisant ses principales caractéristiques pour promouvoir des produits ou service avec des slogans clin d’œil et fédérateur.

Le vote pour la meilleure saveur

Les opportunistes

Dans les campagnes locales, on retrouve aussi des campagnes d'annonceurs pourtant très éloignés des évènements, mais qui n'hésitent pas à surfer sur la vague contestataire. On retrouve par exemple, Coca Cola et Pepsi, incarnation de l'empirisme américain, qui n'hésitent pas à sortir deux campagnes très proches l'une de l'autre en Egypte.

La jeunesse, protagoniste du retour de l'espoir 


L'utilisation de la place Tahrir, comme symbole immuable du renouveau

L'exemple d'annonceurs internationaux qui n'hésitent pas à réutiliser les codes de communication locale pour surfer sur la fin de la vague contestataire.

Ainsi, les Révolutions Arabes sont devenues des éléments commerciaux importants au Maghreb et dans les pays contestataires. La révolution fédère et devient un vrai argument de vente en utilisant de nouveau les codes locaux des conflits. Certains annonceurs nationaux les utilisent comme clin d'oeil, d'autres annonceurs internationaux surfent sur cette vague et voit une occasion de revoir leur image, plus proche du peuple et de la jeunesse. Ceci dit, ces campagnes locales réutilisent aussi le vote et toute sa symbolique, pour pousser les peuples à reprendre un réflexe qu'ils ont longtemps oublié. Des campagnes nationales qui diffèrent des campagnes à l'international. Ces dernières effacent presque complètement l'aspect révolutionnaire pour se concentrer sur l'union, l'accueil, la culture et surtout le retour au calme. Il faut reconquérir des touristes effrayés par l'image de conflits qui ont touché des pays à la réputation sûre. Ainsi, les campagnes à l'étranger vantent, non pas sans décalage, un tourisme nouveau pour de nouveaux pays.

Des campagnes internationales qui accompagnent d'autres publicités qui surfent sur la vague des contestations, mais en jouant sur les dictateurs. Comme Free ou France 24, qui voient dans les Révolutions Arabes, un moyen de se distinguer de ses concurrents, en jouant sur ce point chaud de l'actualité.



Free, spot radio


France 24

Ainsi, les Révolutions Arabes ne cessent d'inspirer les publicitaires locaux et internationaux. Des campagnes qui divergent par leur nature mais se recoupent autour d'une même point : la victoire d'un peuple pour sa liberté. 
David

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