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Tweens et Digital Natives, vers une révolution marketing ?



Aujourd'hui, je reçois Mickael Solina, étudiant en communication passionné par les problématiques de communication, pour la quatrième contribution du site. Il nous livre aujourd'hui une fine analyse sur une cible marketing difficile à cerner : les Tweens et Digital natives. Un article qui diffère des traditionnels dossiers et donne une nouvel dimension au site. Si vous aussi, vous voulez vous exprimez dans des dossiers ou analyses, n'hésitez pas.


"The Advertising Times offre une analyse pointue et passionnée de la communication contemporaine, l’occasion ici de s’intéresser aux mutations des publics auxquels elle s’adresse à travers deux cas précis. Tout d’abord les digital natives, issus de la génération Y, que l’on connait déjà depuis un couple d’années mais qui ne cessent d’évoluer, comme les medias qu’ils utilisent. Et les tweens, apparition plus récente d’un nouvel âge entre adolescence et enfance, qui commencent à intéresser les communicants sans pour autant être identifiés. 

Les digital natives, l’âge de l’émancipation 

Commençons tout d’abord par introduire les digital natives : héritiers de la génération Y, ils sont nés au cœur du boom numérique des années 1990-2000. Les digital natives ont principalement entre 15 et 25 ans, adolescents et jeunes adultes, bercés dès leur plus jeune âge par une culture 100% numérique.
Ils ont grandi dans un environnement perpétuellement connectés au meilleur outil de partage de l’histoire de l’humanité, le web. Le web 2.0 (bientôt 3.0) comme nous le connaissons aujourd’hui et le web mobile sont de loin leur media préféré. Ils en ont une maitrise parfaite et développe une certaine forme d’incrédulité qui les poussent sans cesse à vérifier et identifier l’information à laquelle ils sont soumis.

Coutumier de Wikipedia, cette génération a développé un goût insatiable pour la vérité objective et pour les échanges qui y amènent. Ils sont paradoxalement à la fois confiants, assertifs et malheureux. Ils ont une capacité exacerbée à exprimer et défendre leurs droits, et sont confiants car ils vivent dans un monde qu’on leur vend comme le théâtre de toutes les possibilités. Et c’est certainement la raison de leur malheur, ils sont déçus et parfois désabusés car on leur a fait miroiter des rêves qui se trouvent souvent être des écueils : orientation professionnelle, stages qui n’aboutissent à rien, difficulté pour certains étudiants de s’en sortir malgré des études poussées, surdité des politiques, crise économique, etc.


Plus de limite pour les Digital Natives


En terme de comportement web, cette génération « me » du full tactile, compare tout et veut le meilleur prix garanti. Ils ont besoin de quelque chose qui leur ressemble, proche de leurs aspirations tout en étant révolutionnaires, à l’image de Free qui, en créant la surprise, a su se positionner comme le « robin des bois » du mobile. En terme d’insights de vie, ils cherchent avant tout du lien social en communauté, dans le virtuel ou dans le réel (l’un peut souvent servir l’autre) : être connecté, reconnu, identifié, suivre et être suivi.

Cette extrême liberté et cette inconstance va à l’encontre de l’engagement et de la fidélité vis-à-vis des marques : pas d’entraves. Cependant ce phénomène ne se vérifie pas lorsqu’il s’agit de causes ou de débats pour lesquelles ils souhaitent s’engager et se mobiliser. En termes de communication, ils veulent de la simplicité et de la clarté. La transparence est certainement le maitre mot de leur aspiration communicationnelle, ils ont un besoin crucial de vérité, d’affronter les choses comme elles sont. Ils ressentent également le besoin d’être compris et écoutés en permanence endécloisonnant la relation client sans pour autant rentrer dans une relation « copain-copain », car il n’y a rien de pire que d’être dupé ou jugé inexpérimenté. Les échanges se font plus volontiers entre consommateurs d’une même marque qu’entre la marque même et son consommateur, d’où l’intérêt et la tendance émergente de les inclure dans les réflexions stratégiques d’évolution de la marque et des services : Lab, ideas, meilleur contributeur du moment, jeu de l’innovation, etc. Cette cible étant friande de nouvelles tendances et de renouveau, les marques feraient bien de les amener à rafraîchir leur process marketing, leurs offres et la manière dont elles sont communiquées. 

Tweens, lors de la Fashion Week de Melbourne

Les tweens, l’âge de la construction 

Entre l’adolescence et l’enfance, les tweens dessinent un nouvel âge, une nouvelle catégorie de cibles potentielles : les 9-13 ans. Age de passage selon Dolto ou phase de latence selon Freud, la pré-adolescence est une période de questionnement identitaire forte où la famille demeure encore le refuge.

Etant donné le questionnement identitaire auquel est soumis ces tweens, il est difficile pour les marketeurs de les cerner sans tomber dans les caricatures de l’enfant roi ou de la lolita. Double difficulté : le manque d’homogénéité de cette cible, qui se scinde en deux parties, les 9-10 ans qui sont encore des enfants et les 11-13 qui deviennent de véritables pré-ados. Le but est donc pour les marques d’être révélateur de personnalité et de les aider à s’affirmer, sans les faire grandir trop vite. Cette cible faite de micro-cibles, est en réalité en pleine construction physique et psychique, il est donc essentiel de collecter un maximum de connaissances sur le développement des individualités. Rappelons aussi que, plus encore que les digital natives, ils sont nés avec internet et le mobile.

L’âge moyen de l’accès à internet serait de 9 ans en France et 1/3 des 9-10 ans en Europe irait surfer sur la toile quotidiennement. Pratiquement 20% d’entre eux ont même un compte Facebook ! Comme leurs ainés les digital natives, les tweens, sont adeptes du multitâche, les actions de communication utilisant des nouvelles technologies inter connectées ne peuvent donc que bien fonctionner dans la mesure où l’on créé un véritable univers. La réalité augmentée, par exemple, est développée sur les packagings à destination des tweens comme les paquets de céréales : flashcodes (peut-être un peu précoce), 3D, relais site dédié, cloud gaming. Comme les digital natives, les tweens ont accès à l’information, sans nécessairement passer par le filtre des parents pour se renseigner. Il est alors essentiel pour les marques de créer des contenus aspirationnels et rassurants, sans oublier les problématiques qui leur sont chères comme le sport, la nutrition et le développement durable, à l’image du site oasisforfun.


Aujourd’hui les jeunes se disputent moins qu’avant avec leurs parents et préfèrent argumenter pour les convaincre (les amadouer si vous préférer), c’est pourquoi une marque ne doit pas oublier de communiquer sur ses engagements tout en alliant pratique et ludique. Cible très autonome de plus en plus jeune dans la vie, les marques ont tout intérêt à créer des packagings adaptés (plus petits, plus pratiques) qui s’intègrent à de nouveaux modes de vie au sein du foyer. Latendance du faire-ensemble est en plein essor et permet aux marketeurs de toucher à la fois les parents, comme les enfants : jeux de société, cuisine, jeux vidéo, loisirs. 

Pour finir, les tweens attendent qu’on les prenne en considération et qu’on les respecte, qu’on ne les considère pas comme des enfants mais qu’on ne les assimile pas non plus à des adolescents, comme la marque Eastpak qui suit leur évolution.

Ps : Couverture, campagne "La Maison du Chocolat" 2011

Mickael X David

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