Adam et Eve, entre tentation et publicité

Présents dans de nombreuses religions monothéistes et mythes, Adam et Eve sont deux protagonistes qui ont eu le droit à leur quart d'heure de gloire dans la publicité. Tour à tour moqués, sublimés, torturés ou détournés, on les retrouve dans beaucoup d'affiches et spots, entre humour et pouvoir du symbole.

Incarnation parfaite de l'envie et du pêché, Adam et Eve en sont comme réduits à devenir deux  ambassadeurs commerciaux. De part leur nature de référent culturel international, ils arrivent à séduire des annonceurs mondiaux qui voient l'occasion de faire un clin d'oeil global aux cibles exposées. Résultat, moultes publicités où pomme, serpent, Adam et Eve sont utilisés de manière plus ou moins fine.

La pomme et le serpent

Objet de tous les délits, la pomme est ô combien symbolique et se retrouve au coeur de nombreuses campagnes. On la retrouve de deux façons, soit entièrement tournée vers l'humour, soit au contraire utilisée pour sa lourde symbolique. Ce sont alors les marques de luxe qui utilisent cette seconde idée pour matérialiser un fort imaginaire autour d'un aliment aussi beau que défendu. 

Pour accompagner la pomme, on retrouve le serpent, perfide tentateur qui, comme la pomme, a les deux mêmes fonctions. Ce dernier fait un peu plus peur et peut transmettre un message encore plus fort que celui de la pomme, comme troisième invité lors du déjeuner défendu.

L'humour pour Smirnoff

L'explication de l'importance d'une bouchée dans une vie

Déclinée en deux visuels

"Pas de pêché"

Serpent et... tomate

Le serpent... endormi, toujours l'humour

1991 - La pomme, le serpent et la Clio - Allemagne

De l'autre côté et comme annoncé précédemment, le luxe utilise la pomme et le serpent à des vocations bien plus symboliques. Du packaging à la campagne, la pomme et le serpent sont présents. 

Monica Belluci pour Dior - Packaging + Serpent

Telle une Ève moderne à la pomme empoisonnée

Lolita Lempicka, la pomme et sa symbolique

Tout comme Nina Ricci prête à cueillir le fruit défendu 

Et la version moins suggestive du mythe pour l’Élixir

La dernière campagne 2012 de Lanvin montre une nouvelle fois la forte présence de l'idée de tentation par l'utilisation du mythe d'Adam & Eve. Ici pas de pomme mais un serpent à l'attaque qui à la fin gagnera la partie. 

Lanvin 2012

Le serpent un peu partout

Qui n'est pas qu'un simple accessoire

Une très belle campagne

Déclinée sur de nombreux visuels

Avec le même protagoniste reptilien

Mythe que l'on retrouve d'autant plus dans ce superbe spot

Adam & Eve, les protagonistes 

Après avoir vu que la pomme et le serpent sont deux éléments inséparables du mythe d'Adam et Eve, intéressons-nous aux protagonistes eux-mêmes. Ces derniers sont présents dans beaucoup de campagnes résolument comiques. La symbolique n'est pas aussi forte que dans les campagnes du luxe, mais est exprimée de manière plus directe.

Adam et Eve peuvent être des ambassadeurs de charme (ou complètements nus)  pour différentes causes ou annonceurs :

Une Eve toute dénudée pour Peta 

Angela Simmons dans "Manger de la viande est un péché"

De nouveau Peta : "De retour à l'Eden pour fermer les zoos"

Tentation et érotisme pour un péché charnel

Un Adam qui promeut une marque au nom de pomme... Inception des pommes

Une jolie campagne, le changement (encore lui) commence par vos sous-vêtements

Ou au contraire, un détournement des représentations classiques du couple pour n'en garder qu'une situation humoristique :

Adam aux bottines en cuir pour Play Station

Un Adam gay, publicité censurée

Plus de pomme mais les clés d'une Mercedes

Le plus que génial spot de Doritos

Plus aucune substance dangereuse avec les pompiers

Détournement d'une vision classique pour lutter contre la déforestation (ici de l'Eden)

Durex est la grosse feuille 

"Beaucoup de choses peuvent arriver"

Ainsi, il est possible de voir qu'Adam et Eve ont bien été utilisés par la pub, principalement de manière humoristique par des détournements et spots assez bien construits, mais aussi pour toute la symbolique liée au mythe. Ici, la pomme et le serpent sont au coeur du pêché si bien qu'ils constituent des publicités à eux seuls ou sont parfois de simples éléments symboliques de campagnes liées au monde du luxe.

Dans tous les cas ce référent culturel commun est un nouvel exemple de réutilisation commerciale d'un mythe d'autrefois ou de célébrités que l'on connaît tous.

David