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L’éthique publicitaire française est-elle morte ?


Cet article est un article écrit en "one shot", écrire tout ce que l'on pense d'un coup, avec un peu de réflexion, et la volonté de dire plus ou moins clairement ce que l'on pense en sachant pertinemment que l'on risque de s'attirer les foudres de certains, les trolls et les critiques constructives d'autres. J'ai hésité très longtemps à l'écrire parce qu'à 20 ans, il est très (trop) simple de critiquer avec une expérience qui n'en est qu'à ses débuts et la simple passion qui vous anime.


Créativement parlant, la France est et a toujours été un pays avec une fibre artistique unique. Plus austère que sa cousine anglaise, plus frappée que sa cousine allemande, moins sage que ses cousines scandinaves, la publicité française est une publicité au passé riche et glorieux, qui arrive à se ré-inventer malgré un handicap de taille : un peuple pupliphobe. Tout ça grâce à ses acteurs, qui constituent un tissu d'agences hétéroclites, pas forcément toutes parisiennes.

Ça ce sont les belles paroles, celles que l'on croit, celles que l'on veut croire, qui nous montre un petit monde aux codes bien établis, aux protagonistes plus ou moins stables. Mais qu'en est-il de l'éthique ? Et bien, celle-ci semble être bien loin ces derniers temps et ne semble malheureusement  pas prête de revenir.

Entre les scandales d'argent (Coucou Mr Levy et vos 16 millions d'euros ""légitimes"") et les preuves d'amour qu'ils engendrent, les opinions politiques ouvertement partagées sur les réseaux au nom d'agences et qui englobent absolument TOUT le groupe et non pas que ses protagonistes, les achats en masse de followers, les pratiques plus ou moins éhontées de certains Community Managers, les articles top-quanti, le Klout en pagaille, les sirènes mensuelles du classement E-Buzzing/Wikio... C'est à se demander si l'on est pas définitivement tombée dans une ère du chiffre où le qualitatif n'est plus rentable et le quantitatif toujours plus fort. Combien de fois je vois certains Twittos qui démarrent, se tourner vers l'achat de followers, pour gagner en influence ? Combien de fois des agences réclament de manière plus ou moins fine des classements ? Combien de temps, le règne de Wikio/E-Buzzing a-t-il duré ?

Vulgairement, on retombe dans des schémas de "celui qui a la plus grosse", quelque chose qui existe depuis toujours mais qui vous éclate au visage presque tous les jours à coup d'auto-congratulation sur les réseaux, de mise en avant auprès des clients et de recherche du ragot à tout prix. Il serait bien trop simple de ne frapper que sur Fred & Farid ou Mr Levy, comme beaucoup d'internautes l'on déjà fait et le feront encore, mais ces pratiques sont communes et dire l'inverse serait se voiler la face. Agences et amateurs semblent parfois oublier que c'est la passion qui anime le métier, la culture du chiffre est inévitable, mais si cette dernière n'est qu'un écran de fumée, alors autant se taire.

David

12 commentaires:

  1. Je me poserais plutôt la question de savoir si l'éthique publicitaire (Française, ou de Navarre) a jamais existé.

    En voyant le titre, je m'attendais plus à un questionnement sur les contenus des pubs que sur le fait de savoir si Untel a acheté ses suiveurs sur Twitter ou si Unautretel a mérité son bonus. Ce n'est pas une question réservée aux publicitaires, mais bien à toutes les entreprises pour les suiveurs sur Twitter, et à tous les dirigeants, quel que soit le secteur pour les histoires de bonus.

    On aurait pu avoir un beau débat sur le mythe de l'autorégulation du métier, et le ridicule travail de "contrôle" de l'ARPP au regard du travail effectué par son homologue anglais, l'ASA.

    Mais bon, si on veut parler des pratiques de bonus et des community manager, je me permettrais de dire que chaque fois que la loi n'interdit pas quelque chose, il existe toujours des petits malins pour croire que c'est autorisé, et donc, on arrive à des pratiques pas très propres. C'est très vieux.

    À voir le nombre de panneaux illégaux qui s'affichent en France, on serait tenté de dire que même quand la loi interdit, ça n'empêche pas les publicitaires d'agir à leur guise et de défigurer les paysages en bafouant la loi. Et quand c'est trop visible, ils s'arrangent pour faire modifier la loi par des gouvernements amis (voir Decaux et ses écrans de 50m² dans l'emprise des aéroports pour s'en convaincre, mais ce n'est qu'un exemple :p)

    Je me repose donc la question : l'éthique publicitaire Française a-t-elle jamais existé ?

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    1. Salut, je ne suis pas entierement d'accord avec ce que tu es en train de dire. Ok certes le contenu peut etre remis en question dans certain cas et la question d'ethique y etre posée.
      Cependant c'est comme tout, sans une base saine, rien ne l'est vraiment et c'est la ou le questionnement ethique de l'article prend tout son sens.
      Le manque ethique de certains messages, on en a l'habitude et il y une autorite pour reguler ca (qu'elle fasse ou non son travail correctement est une question d'opinion)
      Pour ce que traite l'article par contre, le probleme est plus epineux car il n'y a aucune regle sauf implicites... Et il met le hola sur des pratiques de plus en plus moche et de plus en plus frequentes.
      Alors pour repondre a ta question, oui heureusement l'ethique existe toujours, la preuve en est avec cettte remise en question de son metier par un "fils de pub" et j'ai pleins d'autres exemples en tete. Ce que fait David ici c'est ce que font d'autres bloggeurs depuis peu, c'est denoncer ces nouvelles derives liees a des nouveaux modes de communication et medias.
      Se cantonner a dire "ouais mais la pub cest pas ethique tt le monde le sait" deja c'est faux mais en plus ca ne fera pas avancer les choses. Ce genre d'article si.

      Enfin, si tu veux ecrire un article sur l'ethique du contenu, je t'en pris, je le lirai avec plaisir ;-)

      M.

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  2. Seulement 18 retweets?
    Mauvais article.

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  3. :(
    c'est plat, un article en 'one shot' ne veut pas forcément dire un article digne du café du commerce du coin avec les phrases que l'on se dit tous et que l'on répète tous sans chercher à aller plus loin..
    Allez retente ta chance :)

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  4. Si ce triste constat ne concernait que la pub, ce serait merveilleux. Malheureusement je crains que toutes nos société soient atteinte du même delire quantitatif ?

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  5. Et sinon au lieu de troller, on peut saluer ceux qui tentent d'écrire hein ? Je vous jure... Parfois le net n'est qu'un gros pugilat alors que certains l'entretiennent avec ferveur.

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  6. Tu l'as finalement retrouvé cette AP!

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  7. @ Myck

    Je ne vois pas trop de quel "fils de pub" tu parles. Jacques Séguéla a encore dit une bêtise récemment ?

    Sinon, non je ne suis pas d'accord. La médiocrité du travail de l'ARPP n'est pas une opinion. Déjà, un organisme géré par des publicitaires en exercice pour contrôler d'autres publicitaires, c'est tout de même très suspicieux. Ensuite, j'attends toujours que l'ARPP s'en prenne, comme l'ASA l'a déjà fait, à des gros annonceurs type L'Oréal, ou à Areva quand ils osent mettre en parallèle les centrales nucléaires et les énergies renouvelables, ou encore à n'importe quel constructeur de 4x4 qui nous explique que ce dernier est "écologique". Si un jour cela arrive, peut-être pourrais-je considérer que leur laxisme n'est qu'une opinion qui m'appartient.

    En même temps, l'ARPP, c'est plus un organisme censé "défendre l'image de la publicité" que la prétendue déontologie ou le respect des consommateurs.
    http://www.arpp-pub.org/Adherer-a-l-ARPP-6-bonnes-raisons.html

    Cela dit, je ne les blâme pas, l'État a fait l'erreur en 1992 de concéder au BVP ce service public aux professionnels. Qu'ils en profitent depuis n'est que de bonne guerre.

    Mais je trouve dommage que les futurs publicitaires que vous êtes (et David en particulier qui arrive de temps à autres à avoir un regard critique sur les contenus) ne se rendent pas compte de l'intérêt que vous pourriez avoir à demander un organisme réellement indépendant comme le fait le collectif des publicitaires éco-socio innovants, par exemple.

    Par cette auto-régulation, les publicitaires se décrédibilisent et cela contribue à l'assentiment général. Après, vous pourrez regretter autant que vous le voudrez la publiphobie ambiante, en ne voulant pas traiter de ce sujet, vous en serez en partie responsables.

    Enfin, je n'ai pas dit que tout le monde savait que le système publicitaire n'était pas éthique. Au contraire même. Je suis persuadé que la majorité de nos concitoyens ne sont pas conscients que les grands afficheurs sont tous des délinquants multi-récidivistes. Les nombreuses condamnation sont là pour le prouver. J'ai personnellement du mal à imaginer qu'un délinquant, quand bien même a-t-il pignon sur État, puisse se prévaloir d'une quelconque "éthique".

    Je suis nettement plus sensible à la mauvaise régulation de la publicité, et à l'envahissement du paysage, très souvent illégal, qu'aux pratiques des community managers et autres achats de suiveurs sur twitter. c'est peut-être pour ça que j'ai été quelque peu déçu par l'article par rapport au titre.

    Et aussi, je me répète, parce que je ne vois pas en quoi ces pratiques sont spécifiques aux publicitaires. N'importe quelle entreprise peut s'adonner à ces dérives.
    Alors que bafouer le code de l'environnement en toute impunité et sortir des publicités trompeuses sous les applaudissements de la profession, ce sont des pratiques exclusivement réservées au système publicitaire.

    Je suis vraiment navré que ces questionnements passent pour du "trolling" aux yeux de certains. Donc, je salue le travail de David, mais je l'encourage à aller plus loin, voilà tout :)

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  8. Merci à tous pour vos réactions plus ou moins légitimes. (compter le nombre de RT d'un article : http://bit.ly/KTZQiL)

    Il est vrai qu'il est bon de se poser la question d'une hypothétique éthique de base surtout dans la publicité, concernant les organes qui lui sont liés et leurs pouvoirs.

    Le titre peut détonner avec l'article, mais trouve sa source dans ce qu'il est possible de voir sur Twitter qui reste un support cloisonné aux étudiants, professionnels des médias et en particulier de la communication.

    Ensuite, concernant la qualité d'article "One Shot", il puise sa fonction non pas dans une réflexion construite et étayée mais justement la volonté d'écrire un truc certes banal pour certain mais pas forcément pour d'autres. Mon café du commerce de mec connecté va fortement différé avec celui de 75% du lectorat qui n'est pas forcément à fond sur les réseaux et qui ne sauront pas forcément les maigres points que je soulève ici.

    Ensuite, le fait de parler d'une thématique certes déjà débattue mais qui est toujours au coeur des débats sans jamais être réellement abordée c'est déjà ça. Mais comme tu le dis Hélène, j'aurai l'occasion de "retenter" ma chance dans des analyses ultra poussées etc... Mais le café du commerce, est parfois plaisant.

    Pour continuer à répondre à vos réactions (et tant mieux), Myck je suis évidemment 100% d'accord avec toi tu t'en doutes. Pour Anonyme numéro 4 (les gars mettez au moins un faux nom), il est vrai que cette question de l'éthique (comme je le disais plus haut) concerne bien plus que la pub, mais l'actualité à fait que je me suis concentré sur ce segment de la communication qui est loin, mais alors très loin, de ne se limiter qu'à ça. Anonyme numéro 5 : +1 et merci.

    Pour finir Mr Publiphobolie, il est vrai, et je le répète, qu'il y a un gap entre le titre et l'article au premier abord mais Myck a plutôt bien matérialisé ce que je voulais faire passer. Il est vrai que les autorités de régulations dans la publicité reste une thématique épineuse du secteur, certains s'en plaignent, d'autres s'en suffisent, il faut peser le pour et le contre. Toute ton analyse (plus qu'un simple commentaire) légèrement teintée de publiphobie, reste particulièrement vraie sur le problème de la régulation, de l'éthique, de l'environnement et de la construction d'agence de régulation. Cependant, on ne peut pas taper gratuitement sur l'ARPP qui tente de faire son boulot comme on lui impose. Evidemment, elle a des défauts et certaines mesures doivent être prises, mais il me semble que pour faire bouger tout ça, il faut bien plus qu'un simple petit article perdu et les tweets de certains pro et c'est là tout le questionnement. (et merci encore pour ta réaction, qui nuance parfaitement tout ce qu'on peut dire de bien, comme de mal de la question de la régulation dans la pub, même si le parti-pris reste là ;) )

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  9. Je ne crois pas taper "gratuitement" sur l'ARPP, non. Mais avec des arguments, des exemples, et même un peu de benchmarking international ;-o

    Contrairement à ce que tu dis, on n'impose rien à l'ARPP, puisque c'est elle qui édicte ses propres règles. C'est d'ailleurs pour éviter qu'on lui impose quoi que ce soit que le système publicitaire a fortement poussé pour une "auto-régulation" "indépendante" (de l'État, mais pas de la profession).

    Là où je ne comprends pas, c'est que tu es d'accord avec Myck pour dire que ton article peut faire bouger les choses sur les pratiques sur Twitter et autres, mais pas sur l'ARPP ?

    Effectivement, j'ai un peu de parti pris antipub, mais je reste persuadé que l'indépendance réelle d'une autorité de régulation bénéficierait autant aux citoyens qu'à la profession, qui serait plus légitime si elle laissait la société lui donner des limites.

    Mais je constate malheureusement que le système publicitaire a du mal à accepter les limites que la société civile serait en droit de lui imposer. Que ce soit sur les contenus et leur régulation ("CENSURE" crie le corps publicitaire à l'unisson :p), ou sur la limitation de l'affichage extérieur. Voir l'épisode du Grenelle de l'environnement pour s'en convaincre, où les afficheurs ont tout fait pour avoir une loi plus permissive, ce en quoi ils ont réussi.

    Or il m'apparaît difficile d'avoir une éthique sans avoir de limites dans ses activités. D'où mon premier commentaire où je me demandais s'il avait jamais existé une éthique publicitaire.

    Et donc, désolé pour la digression :p

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  10. Je ne comprends pas vraiment ton passage sur le salaire de Maurice Lévy car cela ne rentre pas vraiment dans ton article... Il s'agit d'un salaire différé donc cela n'a pas de lien avec l'éthique...

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  11. Plus par rapport à ça : http://www.rue89.com/rue89-eco/2012/04/02/bonus-de-maurice-levy-publicis-demande-des-messages-de-soutien-aux-salaries

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