Quand la publicité détourne mèmes et culture web

Depuis quelques années, les mèmes ont réussi à s'imposer parmi les codes les plus tenaces du net. Ces derniers incarnent un phénomène particulier décliné en masse, pour devenir à terme un code connu de tous avec ses propres caractéristiques. Une sorte de blague à grande échelle sur la toile. Dit comme ça ce n'est pas très clair, mais il existe des centaines de mèmes, tous repris dans la bible du genre : Know Your Meme.



Comme toute bonne tendance populaire et numérique, la publicité s'est empressée au fur et à mesure des mois de reprendre ces mèmes pour les utiliser à des fins commerciales. Parfois c'est très réussi, d'autres fois un peu plus à la traîne, mais quelques annonceurs se risquent au jeu.

Les mèmes "purs"

Double Rainbow 

En janvier 2010, un utilisateur de Youtube a mis en ligne une vidéo de lui dans un pur moment extase devant un phénomène scientifique (plus ou moins) rare : un double arc-en-ciel. Tel un véritable orgasme visuel et auditif, ce dernier nous fait part de son plaisir devant cette découverte et ni une, ni deux, le monde des Internets se mobilise et rend cette vidéo ultra-virale.

Plus de 33 millions de vues

Dès lors, des annonceurs de poids tels que Vodafone, Microsoft ou encore Ben & Jerry's détournent ce clip ultra viral avec de vrais spots déclinés.

Ben &Jerry's comme un clin d'oeil humoristique

Le Double Back de Vodafone New Zealand

La version plus courte

Windows Live Photo

La rencontre avec le protagoniste pour Microsoft

Derp !

Le mème

Expression mêlant "duh" et "dur", "Derp" est la démonstration d'une situation débile, absurde voire stupide. Beaucoup de mèmes utilisent cette expression, comme "l'aigle du Sun" que l'annonceur TAM détourne et réutilise.

TAM - Version Aigle

Version Oie

Keyboard Cat

Apparu le 2 février 2009, dans la folle vague d'amour félin que connaît Internet, Keyboard Cat est un petit chat qui joue du piano. Rien de plus, rien de moins, mais une viralité maximale. Et c'est une marque de pistache qui reprend ce petit chat. Un spot assez étrange puisqu'on a du mal à comprendre le pourquoi de cette utilisation.

L'original

Le Spot

Phénomènes viraux et stars du web

D'autres annonceurs utilisent une multitude de mèmes et les mêlent à des personnalités "traditionnelles" ou issues du net. Un florilège de culture web dans des spots qui se veulent inédits de par leur mariage avec le numérique.

Oasis

On retrouve par exemple Oasis qui, forte d'une importante identité numérique, a sorti en 2011 quatre courts spots utilisant mèmes, personnalités et phénomènes du net. Des publicités réalisées par l'agence Marcel et qui consolident différents plans médias particulièrement puissants et réussis sur les réseaux.

Mème : Afro Ninja

Détournement d'Oasis : Afro Agrume

Le mème : Dramatic Chipmunk

L'adaptation :  Dramatic Ananas

La star du Web : Chris Cocker 

Et le détournement d'Oasis

Le phénomène : Coca + Mentos 

Et la reprise avec de l'Oasis

Ou encore, le très célèbre "Where the Hell is Matt"

Et le détournement avec le malheureux  Mangue Debol

Vitamin Water - Smart Water

Autres marques, celles du groupe Glacéau : Vitamin Water et Smart Water. Toutes les deux réutilisent des mèmes, mais à l'inverse d'Oasis, ont décidé d'en réunir le plus possible dans un même spot. Une idée poussée à son paroxysme quand on fait appel à une célébrité traditionnelle : Jennifer Anniston ou une célébrité du net : Keenan Cahill.

Vitamin Water avec des lolcat, Sax Guy, les prisonniers des Philippines etc...

Smart Water avec Jennifer Anniston, Mr Double Rainbow et Keenan 

Ce dernier, atteint de la maladie de Maroteaux-Lamy, a réussi à se faire un nom dans le monde des Internets avec ses reprises en playback. Si bien qu'il est devenu l'invité de certains clips de célébrités reconnues : David Guetta ou 50 Cent, ou de pseudo-célébrités :  Les Anges de la téléréalité 3 pour promouvoir tout et n'importe quoi, quitte à tomber dans l'excès.

Comme ici pour Goom Radio

Quand la pub inspire les mèmes

Dans une autre mesure, et même si c'est plus rare, la publicité peut influencer la culture web et être génératrice de mèmes. On retrouve la marque Cravendale qui avec un spot drôle et réussi, utilise la corde sensible d'Internet : les chats. Reconnaissance ultime, le chat à la lime est devenu un code à part sur Internet.

Le plus que réussi spot pour Cravendale

Dès lors, il est intéressant de voir dans ce dossier que la culture Internet ne cesse de prendre de l'ampleur et d'influer sur la publicité. Par le biais des mèmes, de certains codes et de "nouvelles" célébrités, cette dernière se réinvente constamment, évolue, trouve de nouveaux supports et s'impose comme une culture populaire à part entière qu'il faut comprendre et explorer. Certains annonceurs comprennent bien ce segment de culture si particulier et n'hésite pas à exploiter mèmes et personnalités pour se montrer créative et exposer son savoir quant aux codes du net. Une audace payante et souvent bien réalisée qui peut même devenir source de nouveaux codes numériques. 

MAJ - Mai 2012

Merci "A Little Lady" pour ces prints !

"Les vidéos peuvent très vite être vieilles"

Belle exe, bonne idée

David