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Homosexualité et Publicité



Nouvel article psychologiquement publicitaire, avec la contribution mensuelle des amis de chez ComGom. Aujourd'hui une thématique déjà abordée dans un dossier du blog : la place des homosexuels dans la publicité. Un contribution pour un article plus fouillé et plus construit autour de la place de cette cible si particulière dans la pub. Entre stigmatisation et "normalisation", les homosexuels ont toujours eu une place très particulière.



L'homosexualité côté publicité...

" L’histoire des homosexuels dans la publicité ne date pas d’aujourd’hui. Cependant, leur représentation a bien évolué au cours des années. Par le passé, les homosexuels, et notamment les gays, étaient souvent malmenés, représentés comme des hommes efféminés à l’image de « La cage aux folles ». Bien heureusement, la société évolue. Dernier exemple en date, le nouveau gouvernement confirme vouloir ouvrir le mariage aux homosexuels. La publicité suit bien évidemment cette tendance en présentant une nouvelle image des homosexuels que ce soit pour les hommes ou les femmes.

La désormais mythique campagne de Mc Donald's

Les Gays 

Ces dernières années, la publicité a réussi à faire tomber quelques stéréotypes qu’elle avait sûrement elle-même participé à élaborer. En effet, les images des gays incapables de contrôler leurs émotions ou encore ceux avec des corps bodybuildés mais avec des tenues trop petites sont désormais terminées ou presque…

Surprise !

Auparavant, les gays étaient principalement utilisés pour promouvoir des produits et services liés aux codes de la mode et du luxe. Longtemps considérés comme des précurseurs en matière de tendances, il était facile pour une marque de vêtement ou de cosmétique de les utiliser pour se donner une image moderne et raffinée. Même si cette image est toujours d’actualité, les gays sont également utilisés de manière différente.


Le mariage homosexuel pour Renault


Aujourd’hui, les marques représentent les gays comme des personnes « normales » qui font des actions de la vie de tous les jours (sport, cuisine, travail, bricolage…) et vivent tranquillement leur vie de couple épanoui. L’important est de montrer que ce sont avant tout des personnes comme les autres.


Un couple dans sa normalité la plus idéale

En mettant en avant des gays affectueux et vrais, les marques se dotent d’une image d’ouverture et de tolérance. Avec cette image « gay friendly », elles cherchent principalement à prouver qu’elles sont en phase avec leur époque et les attentes des jeunes générations.



Les Lesbiennes 

Pour ce qui est des lesbiennes, l’évolution des représentations est légèrement différente. Auparavant, elles étaient très peu utilisées dans la publicité. Même si leur image est toujours représentée en minorité par rapport aux gays, les lesbiennes occupent une place de plus en plus importante. Cependant, leur image n’est pas aussi proche de la réalité.

Parfaits clichés

En effet, elles sont plus généralement présentes pour promouvoir des produits typiquement masculins ou alors liés à la mode. Les lesbiennes sont victimes du stéréotype de la femme « objet » sexy et sensuelle puisqu'elles sont généralement montrées en train de s’embrasser à pleine bouche. Une image malheureusement bien moins évoluée que celles des hommes...


L’amour unisexe occupe une place non négligeable dans les publicités avec des positionnements et des cibles bien définis. Plusieurs questions peuvent se poser. Quels sont les messages sous jacents que les publicitaires souhaitent nous faire passer ? Cette forme de sexualité serait-elle un moyen redoutable de communication ?

Au final, un vrai fantasme masculin 

... et côté psychologique

Souvent considérée, selon les époques et les sociétés, comme un vice à réprimer, une déviance à modifier ou une différence à respecter, l’homosexualité questionne les déterminants biologiques et psychosociologiques à l’œuvre dans l’orientation du choix sexuel. Elle est à l’origine de nombreuses interrogations concernant la sexualité et l’identité sexuée. Autrefois taboue, elle est aujourd’hui socialement acceptée et à l’origine de changements au niveau des représentations sociales du couple.

Guiness

Les publicitaires ont semble-t-il pris en compte cette nouvelle pratique sexuelle et la mettent en scène dans leurs différents spots. La publicité aurait-elle ainsi un rôle de médiateur social ? Participerait-elle à l’élaboration d’une nouvelle vision de la sexualité ? La publicité se sert des éléments de pensées sociales (croyances, opinions, images, stigmatisations, stéréotypes) pour nous adresser des messages. Ces éléments nous épargnent cognitivement et nous permettent de catégoriser rapidement certains produits.

Toutefois, les publicitaires cherchent parfois à nous déstabiliser et à jouer avec nos représentations souvent solidement construites. Par le biais de l’homosexualité, ils touchent nos conceptions et nos représentations classiques du couple. Nous sommes alors interpellés et plus attentifs au message, l’objectif étant de nous sortir de notre passivité à l’égard de leurs multiples annonces. Notre attention ainsi mobilisée nous donne la possibilité d’optimiser notre mémorisation et nous sommes ensuite plus à même de nous rappeler du produit lorsque nous le rencontrons. Aurons-nous alors envie de le consommer pour expérimenter de nouvelles tendances ? Les publicitaires auraient-ils décidé de toucher à nos résistances éventuelles ?

Bien dans ta tête, bien dans ton jean

Leur stratégie nous donnerait-elle la possibilité de découvrir des produits parfois inconnus associés à une nouvelle normalité sexuelle ? Les produits se doteraient-ils d’une nouvelle représentation ? La présence de personnes homosexuelles dans les scénarios publicitaires semble également montrer l’acceptation de cette forme de sexualité par la société. Les publicitaires permettraient-ils de créer des stéréotypes positifs à l’égard des homosexuels ? Viendraient-ils proposer d’autres codes ? Prendraient-ils en compte nos différences ? L’homosexualité bouscule des normes sexuelles établies depuis des millénaires. En s’autorisant à redécouvrir de nouvelles normes, les publicitaires nous laisseraient-ils entrevoir que nous avons le droit de n’être pas toujours conforme à la norme ? Penser être libres de nos choix de vie nous inciterait-il à consommer un produit justement porteur de ces valeurs ? La liberté, ne l’oublions pas, est une notion très chère à chacun d’entre nous. Les marques, en la prônant, ont-elles des chances de vous séduire? A vous de voir."

1 commentaire:

  1. bon artcle. just pour dure que l'homosexualité n'est pas une "nouvelle pratique sexuelle" comme vous le dites dans l'article

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