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Anges et démons dans la publicité


Voilà l'heure de l'article psychologique du mois ! Encore une fois, c'est l'équipe de
ComGom qui signe cet article bien sérieux autour de la thématique des anges et démons. Chacun d'entre nous à sa part de sainteté et de vice, ce que la communication a bien compris et n'hésite pas à utiliser pour nous titiller. Une utilisation qui n'est pas dénuée de sens, comme nous l'explique ComGom. 


Par définition, les anges et les démons sont des créatures célestes venues du ciel pour répandre le bien ou le mal sur Terre. Les anges sont des intermédiaires entre Dieu et les hommes et sont chargés de transmettre un message divin. Ce sont des êtres bienveillants qui sont porteurs de bons conseils et qui ont pour mission de protéger les hommes. Les démons, quant à eux, sont des êtres maléfiques, porteurs de nuisance, ils poussent les hommes à se laisser tenter par les 7 pêchés capitaux.


Dans la culture populaire, ces êtres surnaturels ont toujours occupé une place importante et ont fasciné les hommes. Peintures, fresques, vitraux, sculptures, livres, films… De nombreuses œuvres d’arts, des plus anciennes aux plus récentes, représentent ces créatures divines. La publicité, friande de culture populaire, a elle aussi repris et adapté l’image des anges et démons pour promouvoir ses produits.

Apple

Dans la publicité, les anges et démons ont une représentation physique très proche des écrits religieux. Les anges, vêtus de blanc, possèdent de grandes ailes au niveau du dos et une auréole sur leur tête. Les démons, vêtus de noir et de rouge, ont des cornes au niveau du front et tiennent souvent une grande fourche rouge.

Le Boeuf

Cependant, même si les codes physiques sont utilisés à la lettre, la publicité met généralement en scène les anges et démons de manière peu conventionnelle, en rupture avec les codes traditionnels. En effet dans de nombreuses publicités, plutôt que d’être en confrontation, ces êtres surnaturels arrivent à partager de bons moments et à cohabiter. Ils peuvent même s’allier au détriment des humains pour bénéficier de tous les bienfaits du produit promu. Par ailleurs, cette contradiction se fait également ressentir au niveau de leurs personnalités :

Orangina

Des anges aux caractères démoniaques… 

Alors que les anges devraient être irréprochables, leur image dans la publicité est tout autre. Certes habillés de blanc, les anges, principalement féminins portent des tenues légères qui les rendent très sexy. Ces anges tombent facilement dans la tentation et seraient même prêt à perdre leur pouvoir céleste pour profiter au maximum des plaisirs de la vie humaine et des produits mis en scène. 

Axe

…et des démons pas si méchants 

Même si une part sombre leur est attribuée, les démons publicitaires ne sont pas si cruels. Ils mettent eux aussi de côté leur orgueil machiavélique au détriment du produit promu.


Quick


Pourquoi les publicitaires ont-ils choisi de mettre en scène ces deux personnages antagonistes et de jouer avec leurs représentations en défiant les codes connus ? L’ange et le démon mettraient-ils en image des facettes de notre personnalité certes opposées mais aussi complémentaires ? 




L’avis du psy 

L’utilisation des anges et des démons dans la publicité semble venir faire écho aux multiples versants de notre personnalité. La personnalité est un processus dynamique, organisé et individualisé, elle fait référence aux pensées, émotions et comportements d’un individu. Il existe différentes théories de la personnalité, issues de courants variés. Ces théories définissent plusieurs traits de personnalité, et en s’associant ils représentent une combinaison optimale des caractéristiques d’un individu. 



En psychanalyse, Freud a défini des instances de la personnalité (le ça, le moi et le surmoi) pour en désigner les constituants psychiques. Le ça est une instance qui s’oppose au moi et au surmoi, il ignore la réalité, les principes logiques, les catégories fondamentales de la pensée, il constitue un réservoir pulsionnel. 

Le surmoi a un rôle assimilable à celui d’un juge ou d’une censure morale. Le moi s’articule avec le ça et le surmoi, il se situe entre les exigences du ça et celles du surmoi, il a pour fonction principale l’adaptation au réel et le maintien de la cohérence interne, il permet la formation de la représentation de soi. Le ça pourrait ainsi être mis en lien avec les attitudes attribuées aux démons et le surmoi pourrait faire référence à l’image donnée aux anges dans notre société. 



Les publicitaires présentent généralement un conflit entre ces deux protagonistes que nous comparons donc à deux instances de personnalité. Ils proposent une résolution à ce conflit par l’intermédiaire du produit et se permettent d’inverser les tendances. Le produit crée du lien entre ces deux éléments opposés et donne l’opportunité de tendre vers un équilibre. Le produit s’apparenterait-il au moi ? 

Par l’intermédiaire du produit, les anges et les démons adaptent leurs conduites et mélangent les facettes de leur personnalité. 


Givenchy 

Pourrions-nous ainsi nous identifier au produit ? Le produit mettrait-il en évidence des tensions entre des instances de notre personnalité que nous connaissons tous ? Nous donnerait-il l’opportunité de résoudre ces tensions ? Nous ne serions plus alors ou ange ou démon mais mi ange / mi démon. Cet équilibre, tant recherché, nous inciterait-il à acheter un produit promoteur d’une certaine homéostasie ? La complémentarité des anges et des démons instaurée par les publicitaires nous séduirait-elle ? Cèderiez-vous alors à vos pulsions d’achat, puisque même les anges se l’autorisent ? 


Auriane et Simon x David

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