Quand la publicité se met à l'heure du Ramadan

Evénement parmi les plus importants de la vie religieuse musulmane, le Ramadan commencera cette année le 20 juillet 2012 et sera suivi par près de 22% de la population mondiale. Véritable clé de voûte du culte musulman, cette célébration marque un vrai temps d'arrêt au coeur des sociétés musulmanes et pour toutes les communautés musulmanes. Au même titre que Noël impacte sur la publicité mondiale, on observe ces dernières années une place de plus en plus importante du Ramadan dans les annonces du monde entier.




Particulièrement présent dans les communications d'Etats arabes et d'Emirats, le Ramadan commence à se faire une petite place dans la publicité internationale avec des codes particuliers et des créations qui lui sont propres. A l'échelle nationale d'états arabes, il est intéressant d'observer à quel point le Ramadan fédère toutes les marques autour d'une même fête et à l'échelle internationale, il est frappant de voir des annonceurs internationaux communiquer sur l'évènement pour se rapprocher de sa cible pratiquante et délivrer un message institutionnel teinté de fête et de recueillement.

Fièrement Halal - 2010

En France, même si le Ramadan a une petite place dans la publicité, cette dernière tend à s'affirmer dans des annonces de marques spécialisées. Pas forcément d'une créativité détonante, ces publicités marquent tout de même une évolution sociétale en profondeur. Ainsi en 2010 et 2011 Isla Délice, marque spécialisée dans l'alimentation Halal, avait sorti toute une campagne lors du Ramadan. Elle s'était notamment faite remarquée pour ses affichages blancs le jour et remplis de nourriture la nuit. Une pratique présente dans des pays comme l'Indonésie mais qui était une grand première en France.

Fièrement Halal - 2010

Isla Délice X Agence Herezie 

Un procédé d'inspiration indonésienne

Annonceurs locaux et nationaux, une fête ancrée dans les moeurs

Comme énoncé précédemment, le Ramadan fait partie intégrante de la vie de nombreuses sociétés orientales. Résultat, les annonceurs locaux créent différentes communications axées sur la fête d'une part, le symbole du croissant de lune de l'autre, mais aussi la reconnaissance et le partage. Des campagnes soignées, graphiques et nombreuses.

Un trésor de symboles pour célébrer le Ramadan

Une campagne soignée

L'importance de la prière, prônée par la "Burgan Bank"

De la calligraphie 

La nourriture mise au premier plan

Toujours liée au croissant de lune

Le croissant dans une pastèque

Dans le thé

Tout une campagne assez soignée célébrant la fête

Et souhaitant le meilleur pour les clients

En famille

Encore une fois, le croissant de lune stylisé

Le tout pour une radio

Le retour de la calligraphie

Le croissant de lune, encore

Calligraphie pour le Ramadan

Le croissant de lune dans la soupe

Et plus rarement, la présence des mains lors de la prière

Encore plus rarement, des annonceurs locaux détournent le Ramadan pour dénoncer une injustice

Ici, l'Evening Post se bat contre la pauvreté, l'idée : le Ramadan pour certains c'est tous les jours

"For some, the fast goes beyond Ramadan"

Ainsi les campagnes locales, même si elles ne sont pas flagrantes de créativité, restent malgré tout assez graphiques et soignées. 

Annonceurs internationaux

De l'autre côté, de nombreux annonceurs internationaux se mettent à l'heure nationale et s'adaptent pour coller aux moeurs de chaque société. Les campagnes sont un peu plus "stériles" mais sont malgré tout représentatives d'un véritable effort de compréhension des coutumes et valeurs de cette fête. Les affiches deviennent alors de véritables cartes de voeux à grande échelle.

Ikea

Cadillac dès les années 90 mêle Lune et Art

Des prints soignés

Une campagne audacieuse pour l'époque

Forte de 4 visuels

Volkswagen 

Renault

Une campagne minimaliste mais réussie

Burger King

Burger King

Mc Donald's Indonésie qui couvre tous ses produits et restaurants pendant le Ramadan

Oreo

Pizza Hut

Carrefour, 50% pendant le Ramadan

Nescafé

HP et sa carte digne du plus joli Powerpoint

Ikea encore

Virgin Megastore

Digital Republic qui détourne les codes du web

Coca Cola qui humanise la lune et le soleil. Une création qui diffère de toutes les autres

Ainsi les campagnes internationales se résument presque toutes en un point : le croissant de lune. Omniprésent, il est là sous toutes les formes, toutes les couleurs, toutes les textures. Les annonceurs sont divers, variés et marqués par la forte présence de marques alimentaires. Les campagnes sont en arabes mais sont aussi mêlées à de l'anglais et de l'allemand, preuve s'il en faut une, d'un véritable melting pot culturel autour du Ramadan.

Du côté des spots, on remarque un peu plus de créativité, mais une surabondance de bon sentiments et de valeurs où la famille et le vivre ensemble sont centraux. Logique pour l'évènement, mais très institutionnel du côté des spots. A l'image de cette sublime campagne de QTel, sortie en 2011 en 6 spots tout au long du mois de Ramadan.

Episode 1 - Sunduk Ramadan (La boîte)

Episode 2 - Sunduk Ramadan

Episode 3

Episode 4

Episode 5 - Tradition et racines culturelles

Episode 6 - Final

Mise à jour du 26 juillet 2012 : 

Isla Délice et l'agence Hérézie sortent un spot inédit en France

Le Ramadan est donc devenu, au delà de l'évènement religieux et culturel, un véritable rendez-vous publicitaire dans les sociétés orientales, où presque tous les annonceurs nationaux et internationaux communiquent autour de cette thématique. En Occident, la communication est discrète mais bien présente, preuve que l'évolution des moeurs est amorcée et que la publicité s'en fait une nouvelle fois le reflet.

David