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11 septembre et publicité, entre provocation et recueillement



Il y a près de onze ans jour pour jour, l'humanité toute entière découvrait avec stupeur l'attentat terroriste le plus meurtrier de l'histoire du terrorisme moderne : les attaques du 11 septembre contre le Pentagone américain et le World Trade Center. Une date clé dans l'histoire de l'humanité qui a frappé les Etats-Unis en plein coeur et l'humanité en plein face.


Jamais un acte terroriste n'a été autant médiatisé, analysé, décortiqué, débattu et remis en question. Tout le monde se souvient de ce qu'il faisait ce fameux 11 septembre 2001, tout le monde se rappelle comment il apprit la nouvelle et pour la majorité d'entre nous, le 11 septembre reste définitivement lié à l'une des plus grandes tragédies modernes de l'histoire.

Vous avez encore le moral ? Parce qu'avec ces quelques lignes, c'est difficile d'attaquer ce dossier avec le sourire. Forcément, la thématique du 11 septembre est très difficile à aborder. Sujet encore particulièrement sensible ("touchy" en agence), il a néanmoins inspiré la publicité commerciale depuis une bonne décennie. Certains annonceurs n'hésitent pas à récupérer l'évènement pour dénoncer ou promouvoir un produit, ce qui donne parfois de véritables ovnis créatifs, pas forcément du meilleur goût et franchement critiqués.

Les affiches polémiques

On commence par une catégorie d'annonces particulièrement sensibles puisqu'elles n'hésitent pas à s'approprier complètement l'attentat du World Trade Center pour le minimiser au profit d’une cause, où à en rire parce qu'au bout de 10 ans on peut dédramatiser. Un pari créatif très osé, qui passe souvent très mal et qui coûte souvent cher aux annonceurs en question. Sauf, pour les ONG qui en utilisant le WTC (World Trade Center) ont la volonté de choquer et de faire réagir : mission réussie.

SABC Radio, qui malgré l'effort de créa n'a reçu que des critiques

"Un jour votre ordinateur peut devenir une cible" 

"Pour la nature, c'est tous les jours le 11 septembre"


... une idée bien utilisée...

... et qu'on retrouve plusieurs fois

MTV 2005 contre le HIV (Nombre de morts du HIV > Nombre de morts WTC)

MTV 2005 contre la famine (Nombre de morts de la famine > Nombre de morts WTC)

MTV 2005 contre le mal logement (Nombre de sans-abris > Nombre de morts WTC)

WWF, campagne la plus critiquée

Titanic + WTC X 2000 = morts par sécheresse

"Courrier International : Apprenez à anticiper"

Bic, la moins polémique de toutes qui efface l'avion

"Lire HUMO peut avoir de sérieuses conséquences" - Megabof

Lego - "Reconstruisez"

Des campagnes beaucoup trop ambiguës ou au contraire beaucoup trop assumées qui ne passent pas, ni auprès de l'opinion publique, ni auprès des pros puisque les campagnes de  MTV ont par exemple toutes été retirées

Les affiches hommages

A l'inverse, certaines campagnes brillent par leur ingéniosité dans leur volonté de rendre hommage aux victimes, aux familles, aux pompiers ou juste dans l'idée d'un recueillement universel. Ces affiches, sont bien réalisées et maîtrisées, le message est clair et fédère.

La déclaration d'indépendance américaine stylisée

Le mémorial au quotidien

Une jolie réutilisation du 9/11

Pour une large campagne...

... au succès populaire

Une création non officielle d'Absolut Vodka pour le 9/11

Le bon matelas, pour dormir le bon jour 
(Rare campagne à vocation humorist-hommage et réussie)

Walmart pour le 10ème anniversaire de l'évènement : 
"Nous n'oublierons jamais"

"Reflect" par Extra Credit Projects / 10 ans de l'évènement

Encore une fois les 10 ans célébrés par Cable

Concert hommage en 2004 pour une campagne minimaliste 

Les campagnes locales d'associations de pompiers

Les affiches neutres

Ces dernières sont nombreuses et rangées dans une catégorie "neutre" puisqu'elles mettent en scène, avec plus ou moins de succès, l'évènement sans chercher à le caricaturer ou à le détourner. Ces affiches sont rarement décriées et utilisent l'attentat avec un minimum de tact. Ces campagnes sont principalement celles de chaînes de télévision ou de journaux qui cherchent à montrer leurs versions de l'évènement, avant, pendant ou après le drame.

"The History Channel" pour enfants

Dans le même genre, The Moscow News

Opovo

El Pais

History Films  pour une autre campagne minimaliste  

Le jour d'avant : Cap Times

VSD


Les affiches "ironie du sort"

Elles sont très rares, mais certaines affiches prennent un écho très particulier par rapport aux évènements que l'on connaît. 

En 1979, la compagnie aérienne "Via Pia" fait paraître une annonce pour promouvoir sa nouvelle destination : New York. Un avion sur les Tours Jumelles, l'ironie du sort est maximale.

Pia - Pakistan - 1979

Moins prononcé mais tout aussi surprenant, la campagne de Siemens, fin des années 90, où un avion se ballade en plein coeur de New-York. Absolument rien à signaler au moment des faits mais une fois encore, a posteriori, l'annonce prend un écho particulier.

Siemens - Fin 90

A l'inverse, cette campagne de Starbucks post 9/11, absolument innocente, et qui s'est retrouvée sous le feu des critiques d'un groupe minoritaire de personnes qui voyait dans ces deux sorbets et cette libellule, une métaphore cachée aux attentats du 9/11...

"Collapse into cool"


Les spots

Pour finir, il faut noter que certaines campagnes publicitaires sont aussi des spots qui mettent en scène le 11 septembre. Encore une fois, entre polémique et hommage, on ne sait pas trop si on doit applaudir ou condamner. 


La sélection Culture Pub entre mauvais goût et perfections créatives

Une campagne hommage pour Budweiser, comme seuls les Américains savent faire

La campagne télévisée de l'affiche "Solidarités" par BDDP

Autre spot provocateur, d'un mauvais goût extrême

Comme on l'a vu dans ce dossier, le 11 septembre est un sujet très épineux avec lequel il ne faut pas jouer et où il est très difficile de communiquer. Certains annonceurs ont tenté l'humour voire de "minimiser" l'évènement pour traiter de thématiques tout aussi graves : famine, VIH, pauvreté... sans succès. Puisque même si les campagnes en question sont partagées, elles n'en restent pas moins très critiquées. D'autres affiches (et spots) jouent bien plus sur l'hommage et l'émotion, et grâce à ça le message passe mieux, le receuillement est capital et c'est une réussite. A voir donc dans les prochaines années si d'autres arriveront à faire des campagnes réussies en utilisant cette tragédie sans la caricaturer.

1 commentaire:

  1. God save des ruines !
    http://www.lejournaldepersonne.com/2012/09/god-save-des-ruines/

    Vous étiez dans l'une des deux tours.
    Au petit matin du 11 septembre, une minute avant la première déflagration vous êtes sorti dans la rue pour fumer une cigarette
    et vous avez pu assister en direct à une réalité qui partait en fumée.

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