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Et si la stratégie avait plus que jamais besoin de planning ?


Aujourd'hui, et pour la seconde fois sur le site, je reçois Nicolas Bordas (Président de TBWA France) pour une nouvelle réflexion digitale. Au menu du jour, la nécessité de ré-évaluer le métier de "Planneur Stratégique" en y intégrant la notion centrale de "Planning". Un article pointu qui ouvre la nouvelle catégorie du site : "Contributions". Une catégorie ouverte à ceux qui souhaitent écrire un article, une tribune, une réflexion ponctuelle ou régulière sur le site.


Microsoft Future Vision

"Il suffit de regarder la vidéo Microsoft Future Vision (ci-dessus), pour se dire que le planning stratégique de demain ne sera pas celui d’aujourd’hui. Le magazine ADMAP de juin 2012 consacrait sa Une au « planning 3.0 », avec une citation de Nick Hirst, le planneur stratégique ayant remporté l’AdmapPrize Gold Award 2012, donnant sa définition du nouveau métier de planneur stratégique en agence :

« Planners need to become user experience architects »*

(*"Les Planneurs doivent devenir les architectes de l'expérience utilisateur")
Dans son article intitulé « Experience the future », il défend la thèse qu’il convient de transcender le planning « conceptuel » des agences créatives, et le planning « pratique » des agences média, pour délivrer non pas simplement de la communication, mais des expériences de marque « marquantes ». D’où sa proposition de renommer les planneurs stratégiques « Experience Planners ».


Ayant écrit en 2003 le chapitre consacré au « Connections Planning » dans le livre « Disruption Live » publié par Jean-Marie Dru, je ne saurai être plus d’accord avec cette vision d’une évolution nécessaire du planning stratégique, dans un monde de plus en plus digitalisé. Si une idée de marque disruptive peut faire gagner beaucoup d’argent à une entreprise, un système optimisé de connections dans le temps peut lui en faire économiser beaucoup. Dans planneur stratégique, il y a d’abord planneur. Et dans planneur, il serait bon de lire à la fois « planer » et « planifier ».

Du 360 au 365

Ce qui était déjà vrai hier l’est encore plus aujourd’hui. Au sein du marketing mondialisé digitalisé, le temps a pris le pas sur l’espace. Il s’agit là selon moi d’un véritable changement de paradigme. Dans le nouveau rapport réel/virtuel qui est le nôtre aujourd’hui, on est passé d’un système ou la communication était avant tout verticale et dans l’espace, à un système ou la communication se vivra avant tout horizontalement, et dans le temps.

La communication 360 (degrés) est nécessaire, mais plus suffisante. Il nous faut passer à la communication 365 (jours par an), c’est à dire à une planification temporelle de la communication, à travers tous les médias : qu’il s’agisse des médias que les marques possèdent (« owned media »), des médias que la marque achète (« bought media »), des médias que la marque se crée (« created media ») et des médias que la marque obtient gratuitement (« earned media »).

Walk in Fridge -  Heineken Netherlands

La séparation entre planneur de l’idée et planneur des moyens, ou entre planneur digital et média-planneur n’a plus de sens. Si, depuis toujours, le succès d’une stratégie est indissociable de sa qualité d’éxécution, le planning stratégique doit désormais intégrer la stratégie des moyens dès le départ de sa réflexion, pour concevoir le plan d’action comme une suite d’expériences ordonnées dans le temps. C’est la raison pour laquelle, TBWA dans le monde a adopté un nouvel outil de « communication’s planning », appelé MAP (Media Arts Plan), qui permet de modéliser de manière créative le scénario idéal déroulant la stratégie de la marque dans le temps, sur tous les supports.

Cet outil avait été expérimenté en Hollande pour la première fois pour planifier la campagne «Heineken – Walk In Fridge» qui fut un succès considérable. Comme le dit à juste titre Marco Tinelli (qui commet l’erreur de penser que les agences autres que la sienne pourraient ne pas avoir intégré cette évolution), dans son livre « Le Marketing synchronisé » :

« Les nouvelles technologies de communication numérique ont bouleversé durablement la façon dont le public se divertit, communique, choisit et consomme ». 

Le sujet n’est plus de planifier en raisonnant simplement par canal, mais bien en recherchant la synchronisation avec le public : le bon message au bon endroit, mais surtout au bon moment. « Les campagnes doivent désormais être pensées comme des organismes vivants » qui se synchronisent en permanence avec les consommateurs, en construisant une histoire qui soit le plus en phase avec chacun : le story-telling est, par définition, synchronique. J’ai eu l’occasion de présenter ma conception du nouveau « marketing in real time » au forum Netexplorateurs en 2011, puis à la conférence Marketing Révolution 2012 en juin dernier. Ce sera également le thème majeur de la journée du marketing, organisée par l’ADETEM (association nationale des professionnels du marketing) en décembre prochain.

Nous voici rentré dans l’ère du marketing en temps réel où l’analyse des données, la fusion du digital et du retail, l’internet des objets, la consommation multi-écrans, nous invite à penser les campagnes non seulement dans l’espace, mais surtout dans le temps. Le planneur 3.0 sera un architecte du temps, ou ne sera pas. Bienvenue à la nouvelle génération de planneurs stratégiques, architectes spatio-temporels de l’immatériel !"

Nicolas Bordas X David

1 commentaire:

  1. Ca serait chouette de pouvoir débattre de ce sujet à l'occasion, autour d'une bière ou autre car un commentaire de blog n'est pas le bon medium pour pouvoir discuter en détail cette note. Est-ce prévu?

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