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Leclerc : retour sur un trublion publicitaire



Dossier un petit peu particulier aujourd'hui (et absolument pas prévu) puisqu'il fait suite au décès de l'un des plus grands patrons qu'ait connu l'économie française d'après-guerre : Edouard Leclerc. Le fondateur de la chaîne d'hypermarchés et de supermarchés éponyme s'est aujourd'hui éteint à l'âge de 85 ans et emporte avec lui la dimension "historique" de sa marque.


Et pourtant du côté de la publicité, Leclerc n'est pas une marque de tout repos. On peut même aisément dire, qu'elle fait partie des trublions marketing qui ont transformé la communication des marques de la grande distribution. Audace, tact et goût du risque, autant d'ingrédients qui ont donné à Leclerc ses lettres de noblesse dans la publicité française.

Une marque qui aime embêter ses concurrents

S'il y a bien une caractéristique qui est propre à Leclerc, c'est sa volonté de toujours vouloir accuser le voisin de faire plus cher que lui. Car bien avant l'arrivée des hard-discounts en France, Leclerc symbolisait la recherche de petits-prix sur tous les produits du quotidien. C'était même l'un des fers de lance d'Edouard Leclerc qui voulait que sa marque soit au plus proche des Français et surtout la moins chère.

Un combat de plus en plus rude avec l'extension et l'explosion de tous les hard-discounts internationaux en France : Lidl, Aldi, Leader Price (Groupe Casino), Netto (Groupe Les Mousquetaires), Ed et Dia (Groupe Carrefour...). Dès lors, lorsqu'en 2001 l'ordonnance sur la publicité comparative a été élargie (lois de 1986 et de 1992), Leclerc a trouvé son cheval de bataille favori : la comparaison.

Plus ou moins déloyale cette dernière a été au coeur d'une pléthore de campagnes print et télé qui ont fait grincer des dents tous les grands acteurs de la grande distribution française. Auchan, Carrefour, Système-U... tout le monde y passe et tous les produits aussi.


Campagne retirée par le Jury de déontologie publicitaire

La dernière campagne en date (et la réponse d'Auchan !)

Carrefour y passe

Auchan encore

Et quand ce ne sont pas les concurrents, ce sont les marques

On cible le Hard-Discount

On vante la qualité

On détourne de fausses publicités

Et du côté des spots, tout le monde se souvient des campagnes ultra répétitives "Moins cher chez Leclerc"

On cite le nom des concurrents

On créé des applications

Et on cite aussi les marques

La publicité comparative est donc une vraie source de création pour Leclerc qui a très longtemps utilisé ce schéma (et l'utilise encore). Mais bien plus encore, Leclerc veut s'affirmer comme une marque de grande distribution qui a des valeurs, certes sur les prix (où cas où on ne l'a pas compris) mais aussi sur d'autres thématiques sociétales dont l'environnement et le commerce équitable.

Une marque qui se veut engagée

En effet, une bonne quantité de campagnes de la marque sont toutes parues pour faire de Leclerc un acteur du quotidien des Français aussi bien du côté du porte monnaie que de celui des idées.

Mai 68 X Prix

"Défendre le pouvoir d'achat" sur des visuels de Mai 68

Une campagne qui a fait réagir lors de sa parution


On protège le pêcheur
On interpelle le chef de l'état (à l'époque Nicolas Sarkozy)


On encourage le local

On protège la nature

On défend la nature

On se fait l'écho d'une pharmacie libre pour tous

On encourage la consommation responsable

L'idée du "Zéro Prospectus" pour protéger l'environnement 

L'humour

Enfin, quand la marque ne se vend pas en idéologie, elle tend à parler d'humour. Elle détourne les codes, veut être légère au milieu de la crise, tend à détourner la crise pour en rire.

"Le Ticket Leclerc" en 15 spots

Et la fameuse "blonde" de Leclerc

"On va faire un carton"


"Youpi le Yucca"

Alors que conclure de ce dossier ? D'une part que Leclerc est une marque à part dans le monde de la grande distribution française. Symbole de la reconstruction post-Seconde Guerre mondiale, elle s'instaure de suite comme une marque qui joue sur les prix et les économies. Un credo qui sera mis à mal par l'arrivée des Hard-Discounters de France et de Navarre. Mais loin de se laisser faire, Leclerc (et son agence historique : Australie) joue la carte de la comparaison aussi bien du côté du Hard-Discount que de celui de ses concurrents historiques : Auchan, Carrefour, Super-U... Parfois ça marche, parfois ça foire, d'une part ça agace et de l'autre c'est juridiquement condamné.

En plus des prix, Leclerc se veut être une marque qui livre des batailles presque idéologiques : environnement, consommation raisonnée... et mêle ses nouveaux combats sociétaux à son ADN historique, parfois avec beaucoup d'humour.

Résultat, on arrive sur un annonceur bien particulier aux codes précis qui n'hésite pas à chambouler le panorama de la grande distribution française pour s'y faire une place durable et solide. Le décès d'Edouard Leclerc aujourd'hui marque la disparition d'une grand monsieur de l'économie française qui a réussi à construire une marque au modèle économique défini et à l'image publicitaire explosive.

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