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Les pires changements de logo jamais réalisés



Dossier un peu plus léger aujourd'hui puisque concentré autour des logos et surtout de ce qui c'est fait de pire. Car le logo pour une marque c'est sans doute l'élément le plus important de son identité graphique. Tout tourne autour : l'histoire, les valeurs, les idées... dans une dimension esthétique de première importance. Alors forcément quand un annonceur change son logo, on l'attend au tournant.


Et plus l'annonceur est important, plus la possibilité d’échec est grande (logique). Parce que changer les habitudes de consommateur ça ne se fait pas d'un coup, l'article du jour va revenir sur ce qui s'est fait de pire dans les changements d'identité graphique et ça vaut le détour.

Comedy

En 2011, la chaîne canadienne "Comedy" décide de changer une partie de son logo. Ce dernier jugé trop vieux et trop enfantin est remplacé par un nouveau nom et une nouvelle image "Comedy". Une image jugée trop lisse, trop neutre, bien loin de l'image chaleureuse et accueillante d'une chaîne supposée nous faire rire.

Ancien logo : des couleurs et une typo décalée

2011, un logo "brut de décoffrage" 

Comedy Central

De l'autre côté de la frontière, c'est la chaîne "Comedy Central" qui s'offre également un lifting identitaire. On passe d'un logo historique déjà actualisé (les bâtiments sont emblématiques de la chaîne) pour un logo bien plus neutre et décalé. Sur le papier l'idée marche, dans l’exécution c'est encore une fois beaucoup trop neutre. Les réactions de rejet sont cependant bien moins importante que pour son homologue canadien. 

Logo original contre sa version actualisée en 2005

Et le nouveau logo depuis 2011, beaucoup plus neutre 

Animal Planet

Toujours à la télévision et aux Etats-Unis, on passe maintenant au domaine animalier. La chaîne spécialisée "Animal Planet" a également décidé d'actualiser son logo. On passe d'une identité bien définie à un espèce de logo ou le M devient central et horizontal. Un choix graphique particulier difficilement accepté par le grand public.


Transformation avec un grand M 


Seatle Best Coffee

En 2010 "Seattle's Best Coffee" décide de modifier toute son identité graphique et sort son nouveau logo. Branles-bas de combat numérique, ce dernier est jugé bien trop neutre, trop moderne et fait en effet perdre toute trace historique d'une marque qui mise une partie de son ADN sur son authenticité.

Ancien logo

2010 : Don du sang ou marque de café ? 


Pepsi

En voilà un changement qui a fait parler de lui ! Quand on est un grand groupe agro-alimentaire : "Pepsico" et qu'on décide de changer le logo de sa boisson éponyme, on y réfléchi à deux fois avant toute intervention. Alors forcément quand on touche un sacro-saint signe du consumérisme américain, il faut s'attendre à des réactions. Même si le logo n'est pas raté, il a largement été décrié pour son minimalisme et sa transformation radicale. Encore aujourd'hui les critiques pullulent contre un logo qui se voulait avant tout moderne. 

Avant

Après

Tropicana

Toujours dans les boissons du groupe Pepsi Co, on s'attaque maintenant à Tropicana. L'enseigne internationale a adopté la même stratégie que Pepsi pour passer sur des packaging bien plus épurés et volontairement minimalistes et modernes. Des changements qui ne plaisent pas à tous et qui ont du mal à se mettre en place à l’échelle mondiale.

Du bouchon à la typo, tout change




Un virage créatif à 180 degrés

Une stratégie propre à tout le groupe PepsiCo puisque "7Up" autre boisson phare du groupe (que beaucoup ont appelé "Zup" pendant l'enfance), a elle aussi décidé d'aller vers plus de minimalisme et de modernité

Nouveau Logo, ancien logo


Malabar

Créée en 1958, la marque Malabar est sans doute celle qui a le plus bercé notre enfance et influé sur notre inconscient collectif. Alors forcément quand on ose toucher à son logo et sa mascotte en 2011, tout le monde voit rouge. Au revoir M. Malabar, en service depuis 1969, et bonjour "Mabulle" un chat qui se veut plus affectueux et plus jeune. Un changement qui n'a pas plu à grand monde et qui a suscité moultes réactions sur les différentes réseaux sociaux.


M Malabar contre Mabulle


Kraft Foods

Après Malabar, on s'attaque au groupe agro-alimentaire qui l'a racheté : "Kraft Foods". Numéro 2 mondial de l'alimentaire et de la boisson (derrière Nestlé), Kraft Foods a actualisé son image par deux fois avec plus ou moins de succès. Même si le logo est esthétique, ce dernier n'en reste pas moins particulièrement fourni avec beaucoup trop de couleurs. Un détail qui ne choque pas le premier venu mais qui n'a pas manqué de faire parler les professionnels du secteur.


On ajoute "Foods" et "Make today delicious" pour 6 mois : février-juillet 2009

Pour ensuite tout unifier

Mastercard

Du côté de Mastercard, le changement est paradoxal. La marque a bien décidé de changer de logo et depuis 2006 il est mis en place. Problème : personne ne le connait ni ne voit. Pourquoi ? Parce que Mastercard a décidé de garder l'ancien logo sur toutes ses cartes et opérations de communication grand public. Un choix intéressant qui n'empêche pas de virulentes critiques contre un logo jugé "sans âme" et moins compréhensible.

Le logo grand public

Le nouveau logo depuis 2006

Gap

Qui ne se souvient pas de ce changement de logo ? Qui n'a pas eu vent de l'aventure Gap au cours de l'année 2010 ? En effet, pour la première fois, une marque fait ouvertement marche arrière dans son changement d'identité et de logo. Après avoir réveillé tous les réseaux puis le grand public avec son nouveau logo, Gap a du tout faire pour rectifier le tir et ne pas le modifier. En une semaine le nouveau "Gap" a dû refaire place à l'ancien pour le plus grand bonheur des consommateurs et des internautes. Une première qui a permis à la marque d'éviter de faire une grosse bêtise mais aussi d'affirmer son statut de marque à l'écoute de son public (en même temps, tout le monde ou presque était unanime)

On ne touche pas impunément aux institutions

WGN America

Il y a des changements comme ça que l'on ne comprends pas. Dans cette catégorie on retrouve WGN America (chaîne câblée) qui en 2008 a changé son logo pour une espèce d'horreur mal exécutée qui vous regarde droit dans les yeux. Un logo dérangeant vite effacé au profit d'un nouveau plus classique mais aux couleurs qui n'avaient rien à voir avec l'ancienne identité.

Changement en 2008 (Superstation devient WGN)

Nouveau changement en 2010

Et ultime changement la même année


Best Buy

Autre marque américaine, autres changements, cette fois-ci pour "Best Buy". L'entreprise a décidé de changer son logo, elle aussi pour quelque chose de plus épuré et de plus moderne. Un choix intéressant et appréciable mais qui n'a pas rencontré son public. En effet, le logo "Best Buy" sur son étiquette fait partie intégrante de la culture américaine et ce changement n'a pas forcément été vu du meilleur oeil.



Ancien logo dès 1987

Chassé en 2008 pour ce logo


Travel Wisconsis et Miami Marlins

On reste encore et toujours aux Etats-Unis pour un nouveau changement d'identité un peu particulier. L'Etat du Winsconsin avait un logo tout à fait correct pour promouvoir le tourisme dans ses terres. Mais ce dernier a décidé de changer pour un nouveau logo plus dynamique mais bien moins authentique. On remplace l'état par un enfant qui bondit et on obtient un logo stérile à souhait.


Un changement.... surprenant

Changement qui n'est pas sans rappeler celle d'un autre état américain : la Floride. L'équipe de Base Ball de Miami a décidé elle aussi d'actualiser son logo (sacro-saint élément d'une équipe) en gardant le Marlin (animal distinctif de l'équipe) mais en modernisant le tout. Résultat, ce dernier a été jugé trop discret dans le logo et a eu beaucoup de mal à faire l'unanimité lors de son lancement



A gauche puis à droite, en changeant toutes les couleurs

Eram

Changement de logo le plus récent de tout cet article, celui d'Eram qui vient de modifier son logo et de le soumettre par le biais de sa page Facebook. Un logo assez particulier qui déclenche déjà l'hilarité et les détournements. On a du mal à comprendre le pourquoi des différences de typo (un rappel au logo inital ?) et le positionnement de la marque dans un cercle...

Le tout nouveau logo à droite, paru en septembre 2012



TGV

Pour finir, on reste en France avec notre TGV national. Initialement doté d'un logo symbolisant la vitesse et la technique, la SNCF avait opté en 2005 pour un nouveau logo métallisé qui devait ajouter à la vitesse puissance et robustesse. Seul problème (et pas des moindres) quand on retournait le logo, on tombait de suite sur... un escargot. Un comble pour un train à grande vitesse surtout pour une marque qui se voit régulièrement critiquée pour ses retards. Ce n'est qu'en juillet 2012 que la SNCF a décidé de modifier son logo pour l'aligner à toutes les typo du groupe et harmoniser l'ensemble de ses produits.


Logo initial et nouveau logo en 2008

Le fameux escargot (Si le gif ne marche pas, cliquez ici)



Et le nouveau logo en 2012



Les Fakes

Certains internautes, voire les marques elles-mêmes, se sont amusés à poster de faux logos pour tester les capacités des consommateurs à distinguer le vrai du faux. Et certains résultats sont surprenants !

Ford par exemple a sorti un faux logo le 1er avril pour piéger les internautes. Une opération qui a marché autour d'un logo bien trop laid.


Le faux logo

Même principe pour Homedepot. Le logo a été créé et mis en ligne par un site tiers, salué cette fois ci par de nombreux internautes, mais n'a jamais existé

Autre faux logo

Pour HP, c'est un autre internaute qui a créé ce faux logo qui ne cesse de ravir tous les consommateurs. Futuriste, moderne, épuré, classe, ce faux HP est une réussite saluée par tous mais qui reste un travail amateur. (Au départ attribué à la marque)

Le fameux logo, tout en barre

Tout comme " The Wikipedia Redefined" créé par l'agence "New !" (Lituanie) pour mettre à jour toute l'identité digitale de Wikipédia. Un projet qui a fait le tour du monde, à l’exécution remarquable, mais qui ne verra jamais le jour.  

Wikipedia Redefined

Hors catégorie : The Sperm Bank

Ultime logo non prévu au programme, celui de la banque du sperme de Londres. Même si ce dernier n'a pas connu de changement, il mérite sa place dans cet article tant la création est réussie. En assemblant le "d" et le "o" de "London", l'établissement n'a pas hésité à insérer un phallus en plein logo. Une création typiquement british qui marche et qui ne pouvait pas ne pas être présente dans ce dossier.

Élégant et créatif


Pour conclure, comme on a pu le voir tout au long de ce dossier, le changement de logo n'est pas sans risque pour les annonceurs. Les consommateurs ont besoin d'un temps d'adaptation et d'explications sur le pourquoi du changement. Car quand ce dernier est trop brutal ou mal exécuté, la catastrophe est assurée. Dans tous ces exemples, certains logos restent réussis, mais l'univers qu'ils rattachent à la marque peut être décalé avec ses valeurs et même si le logo est beau, il ne fonctionne pas. D'où l'importance d'avoir un logo qui arrive à englober toutes les valeurs de la marque aussi bien dans l’exécution que dans l'idée qui s'y cache derrière. Et vous, vous avez des souvenirs de logos particulièrement ratés ? 

10 commentaires:

  1. Euhhh on va commencer par RapidFlore, en juillet, hein, qui est pas mal loupé dans le genre... Avis, annoncé hier ou avant-hier, pareil... Rapid'Burger, gros flop aussi, Dim, bien à la ramasse, TechCrunch aussi dans le genre (quoique graphiquement ça se discute...)
    Enfin très bonne sélection de ta part comme d'habitude !

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  2. Pour ma part, je trouve le virage de Tropicana très réussi. Leur plus gros concurrent direct doit être "Joker" et le fait de sortir un packaging, beaucoup plus impactant, me semble être exactement ce qu'il leur fallait pour se différencier. La marque a un nom, une clientèle (qui lui ai probablement fidèle) et grâce à ce changement elle peut accrocher une cible de plus.

    Et juste 1 ptite chose encore :
    Concernant le logo des Miami Marlins, il ne faut pas oublié que dans les sports us, lorsqu'il y a un changement de logos, il y a changement de tenue, de terrain, de merchandising ... etc. Donc depuis quand l'ancien logo était là ? N'y a t'il pas eu de transfert important dans l'équipe cet été ?? (je n'en sais rien et n'y connait absolument rien en baseball).

    Je tiens à préciser que j'aime beaucoup ce blog et mon com ne doit pas être considéré comme un troll publique ...

    bonne continuation.
    Julien

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  3. Qu'une seule chose à dire.. A quand un changement de logo Apple ? :p

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  4. Il n’est pas facile de modifier le logo d’une entreprise sans affecter la perception que le consommateur a de sa marque préférée. Le changement de logo doit être accompagné justification et c'est ce qui a manqué à Gap par exemple. Malabar a tenté de le faire mais maladroitement, en remplacant une image "historique" par un dessin similaire à beaucoup trop d'autres dessins d'enfants (un chat en l'occurrence)

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  5. Il ne faudrait pas oublier le changement d'Adidas. Dans le style plutôt moche, il était réussi.

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  6. Marrant ça, vous avez-vous même changé de logo depuis le temps que je vous suit et ils sont de plus en plus ratés. Curieux de faire un article sur ça après... Sinon il y a des bons articles quand même. Bonne continuation

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  7. @Anonyme : C'est pas parce qu'on fait de (supposées) erreurs de graphisme soi-même, qu'on ne peut pas montrer celles des autres. Bisou <3

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  8. Le faux logo hp est une copie conforme du logo existant de la marque de montre lip.

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  9. le logo de Keria Luminaires (N°1 du Luminaires en france) bat tous les records (cf évolution depuis 1994)

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  10. Heu le logo HP est pas fake du tout
    Il a été réalisé par l'agence Moving Brand ici a Londres
    http://www.movingbrands.com/work/transforming-the-worlds-largest-technology-company-into-the-worlds-most-powerful-brand

    Il y a just eu un tollé après, donc je ne pense pas que HP l'utilise.

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