Quand la publicité se moque des publicitaires

Et si pour une fois on parlait des publicités qui se moquent... de la publicité ? De plus en plus nombreuses, ces campagnes aiment railler un métier bien particulier qui garde une image sulfureuse dans une société où professionnel rime le plus souvent avec sérieux et rigidité. Des annonces qui misent tout sur des clichés et représentations collectives où au final le communicant... s'en prend plein la tête (et en redemande).




Parce qu'entre nous, rares sont les métiers qui sont autant caricaturés ou décriés que ceux de la communication, du marketing et de la publicité. Et ce grâce à des généralités plus ou moins légitimes, plus ou moins vivaces, plus ou moins périmées qui font ressortir du métier de publicitaire, un métier de bon gros glandeur où l'apparence est de rigueur, la cocaïne et autres drogues omniprésentes et l'argent absolument partout.

Une image héritée d'un temps où la pub baignait dans un univers psychédélique à part entière aux pratiques plus ou moins contestables, qui a marqué tous les esprits et qui fût relayé par certains biens culturels (on pense bien évidemment à "99 Francs", qui ressort partout et tout le temps). Dès lors, il devient logique que certaines agences misent sur ce véritable défi créatif pour rire de leur métier et promouvoir autrement leurs budgets.


Kyriad - Septembre 2012 - Agence PONK

Kyriad - Entre déjà vu et déception

Depuis son lancement, difficile de passer à côté de ce spot pour les hôtels Kyriad. Sous une promesse innovante : "Entrez dans les coulisses du marketing et de la pub", l'annonceur (et l'agence qui va avec) arrive à caricaturer au plus haut niveau le métier de publicitaire à l'aide de raccourcis déjà vus et revus, de clichés peu approfondis, d'idées bas de gamme et d'audace créative proche du néant. On a le droit à une parodie bas de gamme de ce que l'imaginaire collectif avait l'habitude de penser à la simple évocation du mot "publicitaire" et que la majorité des agences françaises et internationales ont tenté de combattre pendant des années. En clair, alors que l'on aurait pu avoir un spot franchement décalé et moqueur sur tous les métiers de la communication, on arrive sur un pastiche créatif où le déjà-vu est flagrant et la caricature poussée à l'extrême.


Nuts - 1999 - Ammirati Puris Lintas

Nuts - 1999

A l'inverse, d'autres campagnes (certes plus anciennes) arrivent à titiller l'ego publicitaire pour pondre un spot réussi et décalé. Ici, ce sont les créatifs qui souffrent, avant de prendre... un Nuts.


Lavalos - 2011 - Young & Rubicam Italy

Lavalos - 2011

Pas forcément simple le métier de publicitaire ! Et surtout de créatif ! Des frustrations, des rejets, des limites, des refus, des heures de boulot envoyées en l'air... qui méritent bien un bon coup de pied

Recyclage - 2007 - Mc Cann Erickson Tel Aviv

Nuts - 1999

Même cible en 2007, le duo Directeur Artistique/Concepteur Rédacteur pour promouvoir le recyclage. Une bonne idée, soumise encore et encore jusqu'à ce qu'elle trouve le bon annonceur. Un joli spot, bien réalisé, un tantinet longuet mais assez drôle.


Neuf Box - 2007 - Agence V

"WIFIIIIII" - 2007

L'une des sagas parmi les plus appréciées des Français : la grande campagne de Neuf Box par l'agence V. Ici tout est fait pour marcher : bonnes idées, bonne réalisation, très bonne réutilisation de l'imaginaire collectif de ce qui fait la publicité : filles, clinquant, argent... et logiquement ça cartonne. Beaucoup de déclinaisons pour une campagne qui mêle avec brio clichés et humour. Sans aucune hésitation, la meilleure campagne de tout ce dossier.

Les effets spéciaux - 2008

Zucchero ? 2007 (Pur génie)

Fibre Optique -  2007

Célébrité (Eric Cantonna) et bébé chien - 2006

Penses-y - 2006

Addy Awards - 2009 - Agence TM

"The next change is..."

Toujours garder une trace écrite

En 2009, l'American Advertising Federation a décidé de sortir neufs spots pour promouvoir sa cérémonie de remise de prix dans tous le pays. Neufs spots qui se moquent de toutes les caractéristiques du métier de communiquant avec beaucoup d'ironie et de légèreté. Source

Un créatif ça s'étale

Pas facile la vie de Tv Prod

Le poids des mots... 

Les fameux castings de bébés !

Chaque typo à un sens 

L'importance des détails 

France Inter - 2001 - Euro RSCG Corporate

"Il ne faut pas oublier la femme Inter épilée"

En 2001, Euro RSCG Corporate et Cake sortent une série de 5 spots pour France Inter. Décalés, ils caricaturent au possible le métier avec beaucoup de tact et surtout... de vérité ! Un portrait cinglant et particulièrement réussi pour des spots comme on aimerait en voir encore et encore.

Le Brief : "Laissons reposer"

La suite en 5 secondes, format pas cher et très peu utilisé

"Dérouler, dérouler"

Le résultat "Au début ça surprend, après aussi"

Vrai - 2008 - Lowe Strateus

On s'en souvient presque tous de cette campagne pour les produits "Vrai". Jouant sur une supposée opposition entre un métier citadin et des produits 100% naturels et bio, Vrai et Lowe Strateus ont sorti cette publicité qui utilisent des notions centrales comme le fameux brief, la deadline et... le petit stagiaire

 

"BRIEFING !"

Même certaines agences se moquent d'elles mêmes en détournant certains lieux communs. Par exemple BDDP & Fils qui, en janvier 2000, utilisait à merveille l'idée d'une drogue omniprésente pour justifier certains succès créatifs. 

Drogue et cocaïne

Fête et alcool tout le temps

Alors que conclure de ce dossier tout en spots ? D'une part que le métier de  publicitaire est un métier bien particulier et que même le domaine aime en rire. A l'aide de référents communs et de clichés, certains spots arrivent à rire avec brio d'une profession unique qui reste dans l'imaginaire collective comme particulièrement liée à la fête et à la superficialité. Mais certains spots abusent de ces images et ruinent un peu plus l'image du publicitaire en insistant trop sur de fausses représentations qui plombent l'image du métier un peu plus encore : argent et drogue partout, pas de vraies créations, peu de travail... Au final, la pub aime se moquer de la pub et quand c'est bien fait, on ne peut qu'applaudir. Et je conclurai ce dossier par la mythique "dans la publicité" de l'agence Lowe Alice (Lowe Strateus aujourd'hui) qui répertorie tous les clichés liés à la communication.

Benjamin Sanial X Antonin Waterkey

La version revue et actualisée par Lowe Strateus

David