.

Allons-nous vers une uniformisation des codes du luxe en 2013 ?


L'année 2013 vient à peine de commencer, que du côté des grandes maisons de luxe les nouvelles collections pointent déjà le bout de leur nez. Il faut dire que ce moment de l'année est particulièrement important pour ces annonceurs, puisqu'il précède toutes les grandes "Fashion Weeks" mondiales, qui vont faire battre le pouls de la mode internationale au rythme des nouvelles collections.


Et ce qui est très intéressant en ce moment, c'est de se rendre compte à quel point de nombreux grands noms du secteur sortent des campagnes étrangement... semblables. Alors que l'ADN de marque est primordial dans le luxe et la mode, on retrouve moultes affiches aux codes similaires et une sorte d'uniformisation d'un premier semestre 2013 qui s'annonce esthétique et épuré.

Peux-t'on parler d'une véritable "sagification" ? 

Crise oblige, les grandes marques de luxe ont-elles décidé de prendre un virage plus sage dans leurs créations ? La question peut se poser au vue des dernières campagnes publiées. Alors que tous les médias nous martèlent quotidiennement l'importance de la crise actuelle, il est évident que l'économie s'adapte et les annonceurs du luxe n'y échappent pas. Même si la clientèle sera toujours présente (surtout du côté de l'Eldorado Chinois), on assiste à un retour de codes particulièrement sages dans la communication du luxe.

Lanvin en 2011-2012 dans ce qui est, selon moi, une grande réussite

Alors que 2011-2012 fut l'année de toutes les audaces publicitaires : Lanvin qui fait danser ses modèles sur du Pitbull, Mugler qui appelle un mannequin Zombie, Givenchy qui fait appel à un mannequin trans-genre puis fait des paris créatifs osés (des Rottweilers un peu partout et de l'anneau nasal en veux-tu, en voilà), l'année 2013 s'amorce comme l'année du retour aux sources.

Un retour à l'essentiel qui se traduit visuellement par une omniprésence du noir et blanc, par un esthétisme photographique de première importance, par de nouveaux ambassadeurs de marque et par des paris créatifs beaucoup plus mesurés.

3,2,1 tout le monde se pend !

A l'image de Chanel qui a osé, pour la première fois dans l'histoire de la marque, utiliser un modèle homme pour promouvoir un parfum femme (après tout, les hommes ne sont-ils pas les principaux prescripteurs des parfums féminins ?) en la personne de Brad Pitt. Une nouvelle qui a agité la planète mode, mais qui en a calmé plus d'un de part la froideur du spot.

Aaron Taylor-Johnson seul sur son tabouret 

Ou encore Prada qui a choisi 4 "Brand Ambassadors" 2013 de première importance : Benicio Del Toro, Aaron Taylor-Johnson, Harvey Keitel et Dane DeHaan, tous issus du monde cinématographique. Un casting de premier choix, somme toute assez classique dans son utilisation : photographies qui utilisent les codes traditionnels de la marque encore une fois en noir et blanc l'esthétisme en coeur de projet.


Harvey Keitel grand sourire pour Prada

Aaron Taylor-Johnson qui aime vraiment les tabourets

Benicio Del Toro, souriant

Harvey Keitel

Dane DeHaan qui illumine (un peu) cette série de clichés

Harvey Keitel

Aaron Taylor-Johnson

Aaron Taylor-Johnson

Aaron Taylor-Johnson encore et toujours

La candeur de Dane DeHaan sur des clichés obscurs


Tout comme Givenchy qui prend un virage à 180 degrés en sortant une campagne moins osée mais qui fait appel à des pointures du secteur : Kate Moss pour la première fois, Mariacarla Boscono, Jose Maria Manzanares, Jared Buckhiester, Marina Abramovic...On parle alors d'un vrai "retour à la réalité" où le superflu n'a plus sa place et le produit se doit être de qualité et mis en majesté. On standardiserait presque l'image de marque pour pouvoir mettre le produit le plus en avant possible sans artifices à part celui du casting.

Jose Maria Manzanares et Jared Buckhiester

Kate Moss et Mariacala Bascono

Marina Abramovic et Mariacala Bascono

Mariala Bascono (figure emblématique de la marque) 

Autre exemple, les dernières campagnes d'Yves Saint Laurent... pardon de "Saint Laurent" par Hedi Slimane. Des visuels ultra qualitatifs ou encore une fois on ne voit qu'une chose... le noir et blanc. Tout est épuré, minimaliste... "sage" pour une campagne qui  brille de par son ingéniosité dans l'utilisation des jeux d'ombres et d'effets photographiques.

Saint Laurent Paris

Le mouvement par Saint Laurent


La déprime par Saint-Laurent
  
Saint Laurent Paris

L’androgénie par Saint Laurent Paris

Saint Laurent Paris

Saint Laurent Paris

L'érotisme par Saint Laurent Paris

Même du côté du "Eyewear" on reste dans le noir, le blanc, le lisse...

Toutes ces campagnes peuvent logiquement nous faire penser à une uniformisation des codes du luxe pour l'année 2013. Certes, toutes ont leurs spécificités : le casting chez Prada, le "retour aux sources" pour Givenchy, l’érotisme pour Saint Laurent et même l'Orient et l'Inde pour les affiches Chanel; mais au final toutes se ressemblent dans leur exécution, leurs effets visuels et leurs techniques photographiques.


Chanel et l'Inde décolorée

Du noir, du blanc encore et toujours

Mais alors qui sort de la masse ? 

Cependant pas de panique, cette uniformisation permet à d'autres concurrents de sortir du lot pour 2013 en pariant sur d'autres choix créatifs. A l'image de Burberry qui a sorti des affiches elles aussi en noir et blanc mais en opposition complète au nouveau spot mis en ligne par la marque avec un "guest" très particulier : Romeo Beckham.

Burberry

Le fils de David et Victoria Beckham devient du haut de ses 9 ans l'un des ambassadeurs de la "so British" marque au motif rayé. Un spot très agréable qui pétille, ajoute un peu de fun à ces campagnes très austères et se moque même des mannequins qui tirent la gueule sur la majorité des affiches.

Enfin du second degré avec Roméo Beckham !

Jeunesse contre austérité

Le spot version courte

Le spot version longue

Autres annonceurs, Moschino et Marc Jacobs qui partent dans de vrais délires colorés et jettent un pavé dans la marre noire et blanche du luxe 2013. Chez Marc Jacobs on part même dans de véritables expériences visuelles où l'on ne recherche pas forcément le beau mais bien plus la distinction.


Moschino

Marc Jacobs


Kaleidoscope Jacobsien

Du côté de Chanel on hésite pas à voyager en croisière avec des campagnes assez colorées et incroyablement esthétiques.

Chanel Cruise

Chanel

Comme des airs d'Orient

Alice au Pays Des Merveilles ? 

Cependant, on se rend bien compte que l'on est en train de calmer ses ardeurs dans le luxe. Même l'Italien Versace qui brille par son habituelle extravagance, nous livre une série d'affiches ultra léchées mais assez sérieuses. Certes on est à moitié à poil et on sort des gladiateurs, mais cela n'a rien à voir avec ce que nous sort habituellement Versace. Même le nouveau site internet est noir et blanc !

Déjà la nuit ? Avec Kate Moss encore (à droite)

C'est beau, c'est calme

Versace

Au final, l'année 2013 signe-t-elle un véritable "retour aux sources" ?

La transition entre automne-hiver 2012 et printemps-été 2013 permet d'observer un semblant d'uniformisation des codes des grandes maisons de luxe du monde entier. Partout le retour aux sources est orchestré, effet crise oblige on veut montrer que le luxe n'est pas que du tape à l'oeil, c'est aussi (et surtout) un savoir faire dans les produits et dans l'esthétique. Le noir et blanc est particulièrement réquisitionné pour faire des clichés des oeuvres d'art à la fois minimalistes, harmonieuses et artistiques.

Quelques rares annonceurs se distinguent par leur utilisation de la couleur et permettent de briser la glace d'un univers codifié de plus en plus assagi. Il est intéressant d'attendre maintenant les différentes collections printemps-été 2013 et automne-hiver 2014 qui permettront de voir si cette harmonisation n'est que temporaire ou si elle marque une tendance durable d'un univers en constante évolution et émulation créative.

3 commentaires:

  1. Et même le truc manga de Gucci, c'est tristoune, on se croirait en 2005 :(

    RépondreSupprimer
  2. Complètement d'accord... La campagne en question : http://www.artinfo.com/sites/default/files/gucci_manga.jpg

    RépondreSupprimer
  3. Moi j'adore la 1ère photo: très belle et très beaux vêtements. je suis une accro mais je me soigne

    RépondreSupprimer