.

Les 15 plus grosses erreurs communicationnelles de 2012


Afin de clôturer l'année 2012 comme il se doit, nous allons revenir ensemble sur les quinze plus grosses erreurs marketing de l'année passée. Des erreurs sur tous les supports et particulièrement variées. Evidemment, il y a eu bien plus que quinze fails, mais j'ai sélectionné les plus insolites pour ce petit dossier de fin d'année. Certains sont assez amusants, d'autres beaucoup moins, mais au final l'annonceur n'en est jamais ressorti sans dommage.


Mais force est de constater que certaines marques ont réussi à retourner le "bad buzz" (mot que je ne veux plus voir en 2013) en leur faveur, certaines erreurs deviennent de vrais cas d'école. On peut notamment penser à la Redoute et CLM BBDO qui ont particulièrement brillé dans cet exercice et que nous allons voir à la fin de ce dossier.

Photoshop, ton univers impitoyable

Les années passent et se ressemblent. Toutes les marques utilisent Photoshop pour leur campagnes, toutes sans exception. A force, certaines devraient savoir que cet outil est à utiliser avec précaution ! Mais cette année encore, ce sont H&M, American Apparel, Gucci, "Juicy's Couture" ou l'Américan "Simply Be" qui sont tombés dans le panneau de la mauvaise retouche.

Une main qui fond dans la hanche


Un pied qui disparaît 


Lana Del Rey qui s'enfonce littéralement dans la voiture 


American Apparel qui fait disparaître un cheval (même son ombre)

Du côté de Gucci on fait disparaître hanches et cuisses

Le sexisme est de retour

Une thématique qui n'a toujours pas fini de faire parler d'elle : le sexisme ! Et cette année encore certaines marques se sont brûlées les ailes à maltraiter la femme. La vision humoristique de la campagne n'y fera rien, c'est un échec et Internet est le premier à le dire.


"Office Love" par Axe 

Comme pour Axe qui a sorti en août 2012, un spot plutôt bien fait mêlant animation et vie réelle. Mais le fait d'assimiler la femme à une paire de sein n'a pas beaucoup plu et les critiques ont fusé dans tous les sens. (Même si tout le monde sait que le credo d'Axe est de jouer sur l'anatomie féminine de manière plus ou moins fine)

D'un mauvais goût exceptionnel

Du côté de Belvedere Vodka c'est un peu plus grave. Courant mars 2012 l'annonceur a publié sur Twitter et Facebook un visuel accompagné d'une légende d'un mauvais goût sans nom : "Contrairement à certaines personnes, la Belvedere descend toujours sans problème". Une blague plus que douteuse qui n'a fait rire personne et a immédiatement été retirée. Se mettant à dos de nombreux internautes y voyant une allusion au viol évidente, le PDG de l'entreprise s'est vu obligé de publier ses excuses dans la foulée.

Disparition pure et simple de la mère


Et plus de femme...

Chez Ikea c'est l'incompréhension. Pour publier sans crainte son catalogue en Arabie-Saoudite, la marque suédoise a purement et simplement supprimé toutes les femmes de son catalogue. Une action qui a rencontré un tollé en Occident et qui a obligé la marque à s'excuser elle aussi. Un double fail : sexisme + Photoshop

"Por amor a las tetas"

Autre campagne cette fois-ci plus appréciable : "Por amor a las tetas" ("Par amour pour les seins) sortie au Chili en octobre 2012. L'idée de base est franchement agréable : faire en sorte que les hommes se sentent concernés par le cancer du sein et poussent leur compagne à aller se faire dépister. Un insight bon esprit mais dont la matérialisation a déplu à un grand nombre de femmes. En effet, le fait d'associer (encore une fois) les femmes à une paire de seins n'a pas plu à de nombreuses associations qui ont largement critiqué ce spot.


"Vegan Boyfriend"

Du côté de la PETA c'est l'incompréhension. Afin de promouvoir le végétarisme (oui le mot existe j'ai vérifié) l'association a décidé de faire une courte vidéo au moment de la Saint-Valentin pour montrer qu'avoir un copain qui devient végétarien le transforme en bête sexuelle. Et donc que la fille en question souffrira. Une logique assez étrange qui a rencontré les foudres de toutes les associations contre la violence domestique.

Le malheur des uns fait le bonheur des autres

En 2012, American Apparel (encore) et Gap n'ont pas hésité à jouer sur l'ouragan Sandy pour promouvoir leurs produits ou promotions. Un opportunisme qui a fortement déçu les internautes et consommateurs qui n'ont pas hésité à exprimer leur déception.

20% de promo pour les Etats concernés par l'Ouragan


Faire du shopping sur le site de Gap pour faire du Shopping en toute sécurité... 

Les Fails 2.0

2012 marque aussi l'avènement de l'arrivée des marques sur les réseaux sociaux. Twitter se transforme progressivement en média de masse (il reste du chemin mais il se popularise au maximum) et les annonceurs veulent toucher leur cible directement et rapidement. Sauf que parfois c'est l’échec complet...

Instafail pour Nestlé

A l'image de Nestlé qui a publié sur Instagram et Twitter une photo d'un homme déguisé en ours avec des Kit Kat en main. Jusque là rien de bien méchant. Sauf quand l'ours en question est Pedobear, un mème répandu sur Internet qui représente la pédophilie...

L'annonce en question

En août, c'est Quechua qui s'est illustré en postant une annonce pour recruter un stagiaire au Klout minimal de 35. Le célèbre indicateur d'influence sur le web a donc pour la première fois été utilisé dans une annonce professionnelle, ce qui a provoqué un grand nombre de réactions négatives devant cette caractéristique inédite.

Les deux champions de l'année : Cuisinella et La Redoute

L'un est champion dans sa maîtrise de la gestion de crise alors que l'autre est s'est passé roi dans l’échec communicationnel de l'année. Commençons par La Redoute.

Arrière plan, l'homme nu

Tout commence au tout début de l'année 2012 quand on découvre sur le site de la marque une photo malencontreuse. En effet, pour vendre une série de tee-shirts pour enfants, la marque a mis en ligne la photo promotionnelle sans se rendre compte qu'au dernier plan il y avait.. un homme nu. De là, énorme flambée de tous les réseaux qui ne comprennent pas comment une telle photo a pu filtrer et atterrir sur le site. On avait déjà vu quelques bugs sur des prix, ou des photos mal retouchées, mais celle-ci les bat toutes à plate couture. C'est la catastrophe pour la marque qui voit son référencement ruiné suite à cet incident.


Février 2012 : retournement de situation

On aurait pu en rester là et penser que ce "bad buzz" en serait un d'anthologie. Mais acte second en février quand Anne-Véronique Baylac,  directrice e-commerce et développement de la marque, prend officiellement la parole pour admettre l'erreur certes et... challenger les internautes. Un retournement de situation inédit qui a permis à la marque de prendre le contre-pied de cette erreur et à véritablement changer son image tout en amortissant avec succès la crise. CLM BBDO, l'agence responsable de cette vidéo a créé avec La Redoute un véritable cas d'école des réactions à avoir face à ce genre de crise. Une communication de crise exemplaire.

Continuons maintenant sur l'autre roi du fail marketing de l'année : Cuisinella. Et cela tombe bien parce que c'est le plus récent. Courant décembre la marque a sorti une nouvelle campagne "Ça sent le sapin" pour promouvoir ses réductions.


Mais pourquoi ?!

L'intrigue ? Une caméra cachée qui fait semblant de vous tuer et de vous enterrer. Une intrigue absolument sordide qui a déplu à tout le monde. Une stratégie marketing basée sur le cauchemar de tout un chacun d'être enterré vivant et de force. On se demande encore ce qui a pu entraîner les créatifs de la marque à faire ce spot. Un échec cuisant, sans précédent dans l'année. Cuisinella a immédiatement supprimé la vidéo mais... magie de l'internet cette dernière est présente sur de nombreuses plateformes vidéo. (Vidéo qui met tout de même particulièrement mal à l'aise)

Ces 15 exemples nous montrent une nouvelle année riche en boulettes créatives et communicationnelles.  Mais l'exemple de La Redoute nous montre véritablement que l'on peut tenter d'enrayer avec succès une crise sur les réseaux. Même si la réponse n'a pas été immédiate, elle est cependant présente et de qualité. Maintenant la vraie question qui subsiste : que nous réserve 2013 ? 


21 commentaires:

  1. Bonjour, je vous suis avec un très grand intérêt et merci pour ce thème. Je vous signale trois coquilles : article Ikea > tollé et non taulé ; dans l'article sur La Redoute > filtrer et non filtré, atterrir et non atterir.
    Meilleurs voeux et continuez :-) !

    RépondreSupprimer
  2. Merci ! Promis pour 2013 je relis mieux mes dossiers !

    RépondreSupprimer
  3. Dans la foulée, je me permets de signaler les fautes suivantes :
    - certaines marques se sont brûlées les ailes : se sont BRULE les ailes.
    - faire en sorte que les hommes se sentent concerné par le cancer du sein et pousse leur compagne à aller se faire dépister : CONCERNES et POUSSENT.
    - celle-ci les bat toutes à plat de couture : A PLATE COUTURE.
    - le cauchemar de tout à chacun : TOUT UN CHACUN.
    - On se demande encore ce qui a pu entraîné les créatifs de la marque : ENTRAINER.
    Meilleurs voeux et encore merci pour vos dossiers!

    RépondreSupprimer
  4. C'est un bon récap qui permet également de mettre en avant la vérité sur les photos que nous voyons ! Rien n'est naturel !!
    Quant à ceux qui ne regardent que les fautes.... mouais c'est vraiment utile ? Dites nous plutôt ce que vous pensez de l'article ...
    Et puis après tout on ne sait pas si l'auteur était pas bourré quand il à écrit ? ?? LOL
    Bonne journée et bonne année !

    RépondreSupprimer
  5. C'est re-corrigé ! Au moins j'ai un lectorat particulièrement attentif ! Et c'est un article nocturne, ce qui peut expliquer ces erreurs :)

    RépondreSupprimer
  6. Le meilleur fail est bien entendu ikea qui "s'adapte" aux us et coutume de son marché...mais aujourd'hui tout se sait donc le bad buzz a souvent beaucoup de répercussions...dommage!! il y a bien entendu de la concurrence avec cuisinella ah ah ah (comme le dit si bien la pub)

    RépondreSupprimer
  7. Je trouve abusif d'employer le terme 'marketing' pour cette liste de fails. Ces fails Photoshop, l'homme nu La Redoute ou encore l'offre d'emploi Quechua: en quoi est-ce du marketing? "Boulettes créatives et communicationnelles" pour citer l'article, oui en effet, on est la plupart du temps dans le domaine communication, pas dans le marketing. Employer le terme "marketing" pour intituler cette liste est franchement inexact et erroné.

    RépondreSupprimer
  8. Comment cela se fait qu'en matière de pub sexiste personne ne parle de la publicité de Cif du chevalier qui doit nettoyer le chaudron et se révèle être... une femme, parce que c'est bien connu, le ménage et la vaisselle c'est un truc de gonzesse...

    RépondreSupprimer
  9. Qui lit ça ? Erreurs de campagnes et mauvaise écriture...

    RépondreSupprimer
  10. Sinon vous pouvez aussi tous vous taire et profiter des rares Bloggueurs qui consacrent leur temps pour écrire des articles complets.

    RépondreSupprimer
  11. Hello, je suis avec plaisir Advertisingtimes.fr pour tes dossiers complets et sympa. Bravo.

    Pour ma part, je ne pense pas que "l'homme nu" de Laredoute soit réellement une erreur, mais plutôt un coup très malin organisé par CLM BBDO. Quand je vois comme on travaille sur de tels fichiers, c'est à mon sens tout bonnement impossible. Une erreur comme tu le montres pour la main fondue, oui, un fichier écrasé, on se trompe, on vérifie le tout à la vas-vite, oui c'est possible, ça arrive souvent... Mais l'homme nu, je n'y ai jamais cru. Et ça montre bien à mon sens à quel point l'idée de CLM BBDO est géniale.

    C'est risqué, décalé, et terriblement efficace. Tout le monde a l'impression d'avoir participé, de s'y être intéressé, s'est amusé avec... et PAF, l'agence en remet une couche avec une vidéo décalée. Pour moi c'est juste très fort et très bien monté, mais ce n'est pas une "crise" comme kitKat a pu connaitre par exemple, c'est une très bonne pub pour l'agence, et pour Laredoute.

    Mais c'est sujet à débat !

    Ensuite, il me semble, mais je peux me tromper, les voitures ne sont pas ma spécialité, que la pub H&M avec Lana Del Rey, c'est la voiture qui donne cet effet. Tu sais comme les Chevrolet des années 50/60, où les phares sont plus hauts que le capot genre comme ça :

    http://www.cargurus.com/Cars/1960-Chevrolet-Corvette-Pictures-c430#pi27300264

    Du coup, il y a un creux, et la fille "s'enfonce" dedans sur la photo, d'où l'ombre qui revient sur elle.

    Bref, quoiqu'il en soit, bravo ce blog fait parti de mes favoris quotidiens !

    RépondreSupprimer
  12. Oui je suis d'accord. Ici c'est légèrement abusif de parler "d'erreur makerting".

    Ce n'est pas vraiment la stratégie de l'entreprise au sens où le laisse entendre le titre du dossier, mais plus des erreurs de "communication", des erreurs opérationnelles (photoshopage loupé ou autre...)
    Par erreurs Marketing on entendrait plus facilement "erreur de positionnement de la marque", ou encore "mauvaise cible" ...

    Ce dossier est néanmoins complet et intéressant !

    RépondreSupprimer
  13. Ce site est absolument génial... Je suis en train d'y passer mon vendredi soir, et j'ai refusé de sortir avec mes amis à Paris cette nuit car il n'est plus possible de m'en décrocher...
    Un grand bravo ! (et merci)

    RépondreSupprimer
  14. Bravo pour votre site ! Il est superbe et passionnant.
    Concernant cet article, je me permets une critique : il ne semble pas que vous rouliez officiellement pour une agence quelconque, pourtant vous insistez tellement sur BBDO et à quel point ils sont géniaux, que çà en devient désagréable lorsqu'on s'attend à un minimum de neutralité. A tel point qu'après avoir lu votre article, on ne peut s'empêcher de chercher vos liens éventuels avec cette agence : une recherche linkedin plus tard et... comme par hasard, vous y avez effectué un stage. Cherchez-vous à y retourner après vos études ? Je vous le souhaite sincèrement, mais s'il vous plaît, en attendant, ne nous écrivez pas de publicité déguisée. Ou alors faîtes-le plus subtilement, pourquoi pas, après tout ? Il s'agit bien de pub ici.

    RépondreSupprimer
  15. Bonjour "Anonyme"

    Je n'avais même pas remarqué que je faisais un tel éloge de BBDO, mais si vous le dites c'est que vous devez le sentir. Ne vous inquiétez pas je ne roule en effet pour aucune agence, mais si cette agence a fait de belles publicités (ou que je juge belles) tant mieux pour elle. Je plaide la succession de hasards et ne peux vous assurer qu'une chose, je ne fais l'éloge de personne ici à part de la publicité réussie.

    Btw, j'étais chez NEW BBDO et pas CLM BBDO et depuis j'ai eu la chance de faire mes classes dans d'autres agences.

    RépondreSupprimer
  16. Merci pour votre réponse et vos précisions. J'ai pris votre style passionné et enthousiaste pour de la pub déguisée, et ai cherché la petite bête là où il n'y en avait finalement pas, à la manière d'un mauvais journaliste.
    Je continuerai à vous lire avec plaisir !

    RépondreSupprimer
  17. Absolument aucun problème :) Merci de suivre mes articles !

    RépondreSupprimer
  18. Ce commentaire a été supprimé par l'auteur.

    RépondreSupprimer
  19. Merci beaucoup pour ces articles!

    Comme je m'intéresse un peu à tous ça, je me demandais si clm bbdo avait retourné la situation à son avantage ou si tout bonnement l'homme nu était une stratégie audacieuse bien pensée. L' agence ayant été récompensée par des prix aux Eurobest 2012.

    (http://lareclame.fr/46851+eurobest+2012+agences+francaises)


    Bonne continuation!

    RépondreSupprimer
  20. Je venais m'inspirer pour une brève que je veux sortir sur mon blog nouveau-né et je suis contente de constater que si la thématique est la même, l'angle choisi sera un peu différent. Bon article, intéressant de voir, qu'avec les contraintes de temps surement plus que celles de budgets, que certaines choses échappent à l’œil pourtant aguerri des experts publicitaires. Concernant CLM BBDO et vos questions, j'ai trouvé cette interview du directeur créa sur Stratégies http://www.strategies.fr/actualites/agences/190533W/olivier-lefebvre-clm-bbdo-revient-sur-l-operation-l-homme-nu-de-la-redoute-couronnee-d-un-or-a-cannes.html . Quoiqu'il affirme, j'aurais également tendance à penser que c'était prévu, cela histoire de faire le buzz et le retournement de situation derrière. Où que soit la vérité, chapeau bas à l'agence !

    RépondreSupprimer