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David Ogilvy et le groupe Ogilvy & Mather


David Ogilvy en 7 dates clés

23 juin 1911  : naissance à West Horsley

1934 : part aux États-Unis et découvre la publicité américaine

1939 : rencontre avec Georges Callup

1948 : création de la succursale de Mather & Crowther à New York

1965 : création d'Ogilvy & Mather

1989 : président de WPP

21 juillet 1999 : décès à Bonnes


Des banlieues de Londres à la bouillonnante New York

David MacKenzie Ogilvy naît le 23 juin 1911, au sud de Londres à West Horsley. 4ème enfant d'une famille qui en compte 5, il vit une enfance agitée en pleine crise économique avec un père courtier ruiné. Il est au lycée privé d'Edimbourg : le Fettes College et fera ses études supérieures au Collège de Christ Church à l'Université d'Oxford. 

Il commence sa carrière comme sous chef apprenti dans la cuisine de l'hôtel Majestic sous la direction du colérique chef Pitard. Son grand frère travaille chez Mather & Crowther, grande agence londonienne, il emploie son petit frère pour l'aider à vendre les cuisinières AGA en porte à porte. A l'aide de démonstration, de cours et de vocabulaire étudié, il réussi à vendre malgré la crise.

La direction de l'agence, impressionnée, lui demande de rédiger un manuel sur ses techniques de vente, il rédige alors "Theory and Practrice of selling the AGA Cooker" devenu une véritable bible pour la marque. Il entre alors en stage chez Mather & Crowther sous la tutelle de son frère devenu directeur de l'agence.

Aga Cooker qui s'inspire de Manet sous l'impulsion de David Ogilvy

Il y réalise sa première publicité pour Allied Ironfounders (fabricant des cuisinières Aga) en reproduisant la peinture d’Édouard Manet : le déjeuner sur l'herbe. C'est un choc. Il s'agit du premier nu dans une publicité commerciale pour un produit de consommation. Un pari qui doit montrer que les cuisinières AGA sont révolutionnaires elles aussi.

1934, il part aux États-Unis et veut s'y installer. A Londres il copie de nombreuses campagnes parues outre-Atlantique pour ses clients britanniques. 1938, il devient chargé de clientèle et part un an à New-York pour étudier les techniques de commercialisation locales.

Il échange beaucoup avec son frère sur la publicité américaine, plus moderne, plus audacieuse, plus attirante. A New York il rencontre toute la scène artistique et littéraire de la ville. Il fait la rencontre du publicitaire Rosser Reeves qui devient son mentor. Il lui fait lire des tas d'articles et de théories, en particulier celle de Claude C Hopkins.

Chez Mather & Crowther il rencontre George Gallup en 1939, le directeur de la recherche de l'agence concurrente Young & Rubicam. Il l'engage en tant qu'assistant en chef de l'Audience Research Institute pour mesure l'audience des films.

Ce sont les premières études de marché empiriques livrables à des clients précis et suivis et donc de potentiels annonceurs. Par la suite il est engagé par William Stephenson aux services de renseignement de l'ambassade de Grande-Bretagne à Washington. Avec son travail de qualité, il devient second secrétaire de l’ambassade en 1944, à la fin de la Seconde Guerre mondiale il est démobilisé et se retire de la scène politique.



Ce n'est qu'en 1948 qu'Ogilvy re-signe avec le monde de la publicité. A 38 ans et sans références il se rend vite compte que trouver un poste s'annonce difficile voire quasi impossible. Il réussit alors à convaincre son frère de créer une agence de publicité à New-York pour Mather & Crowther. Le patron de cette agence est Anderson Hewitt et Ogilvy se place Creative Director et Research Director (pour avoir des financements, il a fait appel à l'agence S.H Benson Ltd qui ordonne que le patron de la nouvelle agence soit américain)

Au 345 Madison Avenue, l'agence est fondée le 1er septembre 1948. Premier client : Sun Oil Company avec un budget annuel de 3 millions de dollars. Autre client, la petite entreprise de chemise "Hathaway Man" qui a un petit budget pour affronter Arrow alors leader du marché. Ogilvy décide d'aller à contre courant et d'utiliser la photographie et l'illustration. C'est la création de l' "Hathaway man with an eye patch" : succès.

L'"Hathaway man with an eye patch"


C'est surtout lui qui introduit le concept d'image de marque où la marque devient plus importante que le produit,  il est alors surnommé :

"L'apôtre de l'image de marque"

Avec l'argent qu'il gagne il rachète toutes les parts de l'agence, il sort "Confessions of an Advertising Man" et devient une quasi célébrité. A Londres Mather & Crowther devient un groupe très important, la mort de Francis amorce un nouveau virage car David Ogilvy décide de rapprocher les deux entreprises.

1965 c'est la création d'Ogilvy & Mather International. 600 employés, 120 millions de chiffre d'affaire et 9ème agence dans le monde.  Ce n'est qu'en 1989 que l'agence est rachetée par WPP pour 864 millions de dollars. Il deviendra le président de WPP, un poste qu'il occupera jusqu'en 1992. En 1997, il développe la maladie d'Alzheimer et décèdera le 21 juillet 1999.


Il reste aujourd'hui l'un des grands hommes de l'histoire de la publicité moderne internationale. Excentrique et apprécié il développe l'image de marque du groupe Ogilvy et livre à chacun de ses employés un petit manuel : "The Eternal Pursuit of Unhappiness" avec citations et valeurs.

Aujourd'hui, il est possible d'admirer la reconstitution de son bureau au dernier étage de l'agence parisienne du groupe : rue Marbeuf. Il était un grand mécène et ce personnage riche en couleur est sans hésitation le protagoniste qui a poussé le concept d' "image de marque" à son paroxysme.


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