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Le système de concentration des agences de publicité devient-il la norme de la communication internationale ?


Après la traditionnelle pause estivale annuelle, le site reprend officiellement du service pour une nouvelle saison de dossiers publicitaires mêlant actualité, créativité et... publicité. Tel un édito 2.0, cet article signe donc le début de cette cinquième saison d'articles et s'attarde sur une nouvelle qui cet été a bouleversé le panorama publicitaire mondial : la création du groupe Omnicom-Publicis Group.


Las de vouloir faire un énième article explicatif sur la fusion de l'ex-numéro deux mondial de la publicité, l'américain Omnicom, avec l'ex-numéro trois mondial le français Publicis, attardons nous plutôt sur une autre problématique, ancienne au demeurant mais récemment ranimée par cette nouvelle, la question de la concentration des agences de communication et de son impact. Dans quelle mesure ce phénomène dit "de concentration" d'agences et de réseaux impacte-t-il directement le monde de la communication et quels en sont les possibles effets pervers ?

Entre stratégie marketing et nécessité économique, la question des fusions-acquisitions et des "holdings" communicationnelles

Déjà en 2010 un petit club de huit groupes internationaux de communication contrôlait près des deux tiers des dépenses publicitaires mondiales, estimées alors à 442 milliards d'euros. On y retrouvait les Américains : Omnicom et Interpublic, les Français : Havas et Publicis, les Britanniques WPP et Aegis et les Japonais : Dentsu et Hakuhodo. Deux groupes dominaient particulièrement le marché, WPP et Omnicom avec près de 13 milliards de dollars de revenus, suivis de près par Publicis et Interpublic avec plus de 5 miliards de dollars de revenus puis d'Aegis et d'Havas.

Formant un très large tissus d'agences et d'entités communicationnelles, ces huit groupes laissaient peu de place aux autres agences indépendantes et posait déjà la question de leur place et de leur but : prendre le parti-pris d'une agence indépendante seule contre toute (à l'image d'un David et Goliath des temps moderne) ou au contraire, tout faire pour être intégrée dans un groupe avec les avantages et inconvénients que cela comporte.

En réalité ce phénomène de concentration débute dès les années 80 avec les premiers processus de fusion-acquisition entamés par Saatchi&Saatchi. Pour continuer de croître, Saatchi&Saatchi prit la décision d'absorber des agences du secteur pour bénéficier d'économies d'échelle conséquentes mais aussi d'une masse salariale plus importante et d'une diversification de ses activités. Dès 1986, trois réseaux publicitaires indépendants se rapprochent pour contrer cette influence : BBDO, DDB et Needam, Harpers & Steers et donnent naissance au groupe Omnicom.

Progressivement, ce fonctionnement de fusions et de synergies va amplifier le phénomène économique de "holding" et l'appliquer concrètement au monde de la communication. Chaque groupe va vouloir être le plus gros possible pour obtenir une diversification de ses activités, être responsable de réseaux spécialisés d'agences, faire des économies d’échelle et au final rogner le plus de parts de marché pour acquérir une potentielle cotation boursière.

La création de Publicis Omnicom Group : point d'orgue de la concentration internationale des agences de communication ? 

Cela nous amène au premier semestre 2013, où trois groupes règnent sur le monde de la communication et des médias : WPP, Omnicom et Publicis.  Mais à la mi-juillet tout change, on apprend la fusion entre Omnicom et Publicis qui fait l'effet d'une bombe dans l'économie internationale de la communication. Subitement le numéro 1 historique du secteur se fait talonner par ses principaux concurrents frontaux, dans une fusion que tout le monde semblait impossible. Tellement impossible qu'elle était inimaginable. Imaginez une seconde dans la grande distribution, Auchan (numéro 3 du secteur) et Leclerc (numéro 2 du secteur) devenir un groupe unique pour contrer le leader Carrefour. Il faut tout revoir, de l'ADN du groupe au plus petit communiqué, il faut tout unir et harmoniser.

Les nouvelles entités de Publicis Omnicom Group - Source

Plus que jamais, la concentration internationale des groupes de communication trouve dans cette nouvelle son apothéose. Les fusions, synergies et économies d'échelle sont colossales, les réseaux alors créés sont inégalés puisqu'ils réunissent près de 130 000 salariés dans le monde entier pour près de 35 milliards de dollars de valeur et 750 millions d'euros de bénéfices annuels estimés. Le groupe se retrouve alors avec près de 5000 clients réunis sous une même holding. Des clients qui ont parfois placé leur budget dans une agence volontairement concurrente de l'autre ! L'exemple le plus probant étant Coca-Cola chez Publicis et Pepsi chez Omnicom. Les deux géants du soda cola, adversaires de toujours, se retrouvent eux aussi presque unis de force dans un même groupe.

Mais au delà des clients, cette fusion signe le mariage entre des réseaux d'agences jusque là rivaux historiques : TBWA, DDB et BBDO côté Omnicom et Leo Burnett, Digitas et Saatchi & Saatchi côté Publicis. Permettant ainsi à Publicis Omnicom Group d'avoir une place considérable en Amérique du Nord via les agences d'Omnicom et une place très importante en Europe et dans les pays émergents grâce aux investissements et entités de Publicis.


Les revenus de Publicis Omnicom Group dans le monde -  Source


Au final, cette fusion représente-t-elle l'ultime démonstration de la concentration internationale des agences de communication ou laisse-t-elle un peu de place pour les autres groupes et agences indépendants ? L'adage "l'union fait la force" trouve t'il sa plus grande manifestation ou se fait-il au détriment d'une concurrence génératrice d'idées et de créativité ? 

En réalité on assiste à deux situations. D'une part à une agglomération généralisée du domaine de la communication et des médias via  une concentration de l'achat d'espace, des grandes agences médias, des médias, des annonceurs et même des portefeuilles de marques : les fameux grands groupes de communication. Mais aussi à la création d'agences qui se transforment en réseaux internationaux. On peut citer Fred&Farid qui au départ se positionnait comme une agence indépendante qui progressivement a créé son propre réseau. Fondée en novembre 2006, l'agence s'est rapidement développée et comporte maintenant deux agences dites intégrées : Fred &Farid Paris-Shanghai et Hello Sunshine, trois agences digitales Kids Love Jetlag Paris-Shanghai, Eddi&Son et Furious Monkeys ainsi qu'une agence média Fred &Farid Media. Six entités indépendantes développées rapidement et qui permettent à Fred & Farid de devenir un véritable réseau bi-national autonome entre la France et la Chine.

De l'indépendance des réseaux et agences

De l'autre, la création d'agences de taille moyenne qui se revendiquent indépendantes et ont pour volonté de le rester. On peut penser en France aux agences La Chose, Wepulp, Business, Herezie, Australie, Dufresne Corrigan Scarlett... Des entités très créatives qui ont pour avantage d'avoir une direction centralisée, des prises de décisions simplifiées car moins bureaucratiques, une hiérarchie souvent plus directe voire moins visible... A l'inverse des grands groupes internationaux, ces agences indépendantes ont le plus souvent plus de liberté et une rapidité décuplée dans le processus de prise de décision.

La liberté d'une part de pouvoir décider de tout : que ce soit  des compétitions choisies, des briefs sélectionnés, des domaines d'exercice, l'agence peut se permettre de faire ce qu'elle souhaite dans le sens où cela doit la servir. La pression exercée par un groupe est bien moins forte et souvent le modèle de l'agence est de réunir tous les pôles pour pouvoir justement rester indépendante.

La rapidité ensuite, car toutes les décisions se font dans l'immédiateté. La bureaucratie est moindre qu'en groupe puisque la décision se prend et s’exécute instantanément, pas besoin d'avoir de nombreux accords pour passer à l'acte.  Evidemment cela ne veut pas dire que l'agence est une sorte d'anarchie sans règles mais que la rapidité et la liberté présente permettent d'aller « vite et bien » et de pouvoir se différencier des agences intégrées concurrentes.

Au final : un monde de concentration ou la survie de l’indépendance ? 

Il est clair que la fusion Publicis Omnicom Group a marqué la communication internationale au fer rouge. D'une part car elle est une surprise totale qui modifie complètement le panorama mondial des médias et de la publicité mais aussi et surtout car elle symbolise un âge d'or du règne des grands groupes et holdings communicationnelles. Sept protagonistes internationaux dominent le monde de la communication, des médias, de l'achat d'espace, du marketing et des études. Mais à quel prix ?

Il serait naïf de croire que le règne de ces grands groupes empêche les autres agences de survivre, voire d'exister, cependant cette question soulève de vrais enjeux : la concurrence entre agences de communication existe-t-elle encore ? Ou toutes finiront au final dans le même panier ? Va-t-on vers une communication qui ne sera constituée que de groupes ou reste t'il encore de la place pour des agences non-intégrées ? Si oui pour combien de temps ? On se rappelle de Bartle Bogle Hegarty (BBH), exemple de l'indépendance de la publicité britannique au final contrôlée par Publicis Group et maintenant au coeur du "monstre" Publicis Omnicom Group. Est-ce que la créativité va pâtir de ces fusions ou au contraire va-t-elle se retrouver stimulée au coeur de réseaux publicitaires ? L'autonomie d'une agence peut-elle vraiment survivre au sein d'un groupe de communication international ?

Chaque agence est un cas unique et nécessite une réponse particulière en fonction de son profil et de sa place au sein du groupe, cependant une fois cette dernière intégrée, elle sera forcément influencée par le groupe auquel elle appartient et par ses décisions.

Maurice Levy (Publicis) et John Wren (Omnicom)  à Paris (au cas où on en doutait)

Pour conclure, il ne faut pas oublié que les agences indépendantes sont bien présentes et continuent à  presque devoir "se battre" pour garder leur place. Bénéficiant d'avantages conséquents sur les grands groupes : liberté, rapidité, autonomie... elles même se distinguent en trois branches :
- les agences indépendantes qui ont pour vocation d'être intégrées (et vont donc dans le sens de la concentration des grands groupes internationaux de communication)
- les agences indépendantes qui créent leurs propres entités et leurs propres réseaux indépendants (à l'image de Fred&Farid en France et qui symbolisent la nécessité de s'unir pour être un acteur économique puissant tout en gardant son autonomie pour assurer ses valeurs et sa vision de la communication)
- les agences indépendantes qui assument ce positionnement et refusent (pour le moment) tout rachat (à l'image des agences La Chose, Dufresne Corrigan Scarlett, Australie etc... et vont à contre sens de cette tendance mondiale)

Ainsi, la concentration des grands groupes de communication va de toute façon dans le sens de l'économie générale mondialisée constituée d'holdings et qui voient dans les fusions-acquisitions la nécessité de s'unir pour peser de plus en plus lourd dans la société. Mais dans un domaine où la concurrence stimule les idées, où chaque client fait l'objet d'une compétition et où l'image est un vrai métier, on peut se demander si la concentration internationale et une fatalité ou au contraire une opportunité.

Dans tous les cas, elle modifie profondément l'ADN d'entreprises qui au début étaient toutes indépendantes et qui voyaient dans ce statut une certaine fierté. Aujourd'hui intégrées au coeur de réseaux, les agences doivent se renouveler car même si la sécurité financière est assurée, quand est-il de leur image et de leur philosophie ?

Le monde communicationnel d'aujourd'hui est donc un monde en pleine mutation tiraillé entre la concentration totale par rachat, synergie, fusion et acquisition et l'indépendance d'agences et d'instituts communicationnels, qui voit dans leur affranchissement une autonomie à plus ou moins long terme mais surtout un véritable parti-pris économique, social et sociétal.

4 commentaires:

  1. La concentration est visible dans tous les secteurs... Mais dans la com, les grands groupes sont souvent subdivisés en petite entités qui gère de manière indépendante leur business.
    Ce sont des fusions administratives, boursières mais cela ne va trop bouleverser le quotidien des sous agences qui assurent la croissance de ces grands groupes. (à mon humble avis)

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  2. L'indépendance des petites agences est sans doute, dans la plupart des cas, motivée par cette autonomie économique, sociale et sociétales à l'égard des plus grandes. Mais je pense que ce n'est pas tant les grands concurrents qui menacent ces agences, mais bien ses propres clients qui cherchent aujourd'hui des prestataires de communication globaux, capables d'assurer tant la communication vidéo que les créations prints ou encore le marketing évènementiel. Une exigence qui demande polyvalence et... concentration. Donc oui, les agences indépendantes doivent se battre!

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  3. Le système de concentration des agences de publicité devient effectivement la norme de la communication internationale, en partie parce qu'il permet d'augmenter les valorisations des entreprises au profit des "Owners & Partners", mais ce n'est pas une fatalité.
    Il existe aussi de très nombreuses structures - startups & PME - proches de leur client et proposant des services à haute valeur ajoutée. Bien entendu, l'ampleur des campagnes de publicité et communication de groupes tels Havas, Publicis (...) fait qu'on entend parler de ces entreprises bien plus que des autres. Ce qui ne signifie pas qu'elles soient le seul modèle existant pour autant.
    La transformation des agences digitales est d'ailleurs toute autre aujourd'hui avec la croissance et la multiplication des fédérations de startups et free-lancers qui se retrouvent au sein d'espaces de travail collaboratifs et interviennent dans leur domaine d'expertise exclusif (design, web dévelopment, copywriting...), se complétant les uns les autres pour fournir un service d'un niveau de qualité souvent égal, sinon supérieur, aux services fournis par des armées de stagiaires au sein de groupes de renom. Témoins de cette nouvelle tendance : la floraison de ces éco-systèmes issus de la sharing economy à Paris, New York, San Francisco, mais aussi dans les grands épicentres d'Asie.
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  4. Concentration is visible in all areas ... at work, large groups often divided into smaller entities that manage their business independently.
    Their management integration,xxx apps the stock market but it is not going to ensure she worried daily sub-agencies to develop these large groups. (IMHO)

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