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Nelson Mandela et la publicité Dossier hommage


Difficile de passer à côté ces dernières heures, le héros de la lutte anti-Apartheid : Nelson Mandela, est décédé. Figure emblématique d'un juste équilibre des droits entre blancs et noirs en Afrique du Sud, Nelson Mandela est devenu au fil des années bien plus qu'un héros politique, bien plus qu'un héros révolutionnaire, bien plus qu'un héros pour la paix, mais est devenu un véritable symbole pour la paix et l'égalité.


Ambassadeur mondial d'une Afrique du Sud plus égalitaire, prix Nobel de la paix et ancien président, Nelson Mandela emporte avec lui plus de 90 années de combats sans merci contre le racisme et la ségrégation. Un combat d'autant plus juste et symbolique qu'il trouve sans cesse un nouvel écho dans un monde qui, en 2013, ne cesse d'assister à des réminiscences racistes nauséabondes nationales et internationales.

Ainsi, ce 167 ème dossier est dédié à cet homme pas tout à fait comme les autres, qui a commencé comme jeune homme de tribu sous le nom de Madiba pour aujourd'hui partir comme icône mondial, avec l'admiration de tous. Ce dossier est divisé en deux sous parties, d'abord l'utilisation par la publicité commerciale de l'homme Nelson Mandela et dans une seconde partie la thématique de l'Apartheid reprise dans la communication internationale

Nelson Mandela : héros populaire, héros publicitaire

Comme d'habitude sur le site, chaque décès d'actualité peut générer un dossier publicitaire. Il y a eu celui sur Elizabeth Taylor, celui sur Steve Jobs, celui sur Mouammar Khadafi, celui sur Christian Blachas... et j'en passe. Autant d'hommages digitaux qui rendent compte que la publicité s'inspire très souvent des grandes personnalités de ce monde (en bien comme en mal). La relation personnalité-publicité a plusieurs facettes : il y a celles qui vont utiliser les publicités pour se promouvoir, celles qui vont inspirer la publicité pour promouvoir ou dénoncer leurs activités, celles qui vont être utilisées par la publicité pour partager un combat ou des idéologies... Il y a en permanence une relation où la communication commerciale va se servir de l'ADN de la célébrité et l'appliquer à son objet de promotion.

 Le sourire de Nelson Mandela - Chewing Gum / Journal

Tel un produit, la célébrité devient un objet marketing, avec son essence et ses valeurs et permettra à la publicité de s'appuyer sur sa légitimité. Nelson Mandela en est un nouvel exemple. Débordant d’énergie positive de par ses combats et déclarations, il a inspiré bon nombre de campagnes (parfois à son insu) pour vanter produits et services. Un point commun : toutes les campagnes rendent hommage à un homme souriant fier de ses valeurs et luttes acharnées.

 Les combats de Nelson Mandela, repris par Le Temps (Suisse)

Hasselblad, l'un des premiers annonceurs à utiliser la figure historique de Mandela

"Audiobook India" et ses autobiographies

"Good or Bad ? Choose !' - Entre le bien : Mandela, et le mal Khadafi

Dans le même genre et bien moins bien exécuté (avec une idée bancale également), la "Esquadro da moda" au Brésil qui montre que tous les leaders du "bien" sont mal habillés et les dictateurs à l'inverse sont bien habillés : 

Bancale, cette campagne où Mandela apparait furtivement

"Which is your Cape Town ?" - Agence de voyage 
"Restez fort" avec Mandela le clou

M&M's qui célèbre l'anniversaire de Madiba

South African Airways et Nelson Mandela

Ces différentes affiches nous montrent bien que Mandela est un symbole du bien, des valeurs positives de la société, d'un homme souriant qui a consacré sa vie à son idéal égalitaire. Somme toute, un homme bien.

La reprise de l'Apartheid dans la publicité

Toute la vie de Mandela a été marquée par son combat contre l'Apartheid, cette ségrégation raciale officiellement abolie en 1991 et qui a profondément marquée l'histoire de l'Afrique du Sud. Combat idéologique et politique, l'Apartheid trouve (dans une moindre mesure) un certain écho dans la communication commerciale. Souvent, on le décrit où au contraire on célèbre... son abolition !

On retrouve alors un bon nombre de campagnes liées au musée de l'anti-apartheid

"Le jour où la pierre a battu le papier"


Sous l'Apartheid, 18 millions de personnes ont dû travailler pour 13% de la population d'Afrique du Sud - "4.5 millions were given 87%"


 Anagramme entre "Botha" le non de l'avant dernier président sous l'Apartheid et "Thabo" le prénom du président de l'Afrique du Sud de 1994 à 2008

Mais aussi pour d'autres produits ou organisations :  

Campagne (rééditée pour la journée de la femme) pour "The Cape Times", où les femmes ayant organisées le 6 avril 1956, la marche vers le Parlement contre l'Apartheid : "Woman's Day March to Parliament" prennent un selfie

Affiches du Mozambique "African fashion brings back what the Apartheid abolished : harmony between colors"

 "La mode africaine remet en avant ce que l'Apatheid a aboli : l'harmonie entre les couleurs"

 Affiches de la fondation Mandela


La LICRA qui dénonce l'Apartheid en France

D'une manière plus légère, ce spot de Chicken Licken qui montrre l'histoire d'une famille blanche effrayée par les élections de 1994 (les premières depuis la fin de l'Apartheid) et qui décide de vivre dans un bunker souterrain pendant plus de dix ans

Chicken Licken

Johnnie Walker et les grands combats contemporains, dont l'Apartheid


Ainsi ces différents exemples nous renseignent sur la relation que la publicité entretient avec Nelson Mandela. L'homme y est représenté comme une icône de la lutte pour son idéologie égalitaire, pour son apport à l'histoire moderne et à la construction d'un pays autrefois scindé par une haine raciale sociétaire. Un homme bon, souriant, toujours utilisé pour décrire des actions positives parfois en opposition avec les valeurs destructrices d'autres grands hommes comme les dictateurs. Son combat contre l'Apartheid, contre le racisme et la ségrégation est inséparable de son image et se retrouve également dans des publicités commerciales.

Des publicités qui font le pari de rappeler le danger permanent du racisme et notamment par l'Apartheid. A noter que même certaines marques font le pari d'en rire. Même si les publicités sont peu nombreuses, elles se font le témoignage d'une époque révolue et d'un racisme qu'il faut combattre en permanence.

Nelson Mandela emporte avec lui la matérialisation d'un combat historique pour plus d'égalité. On ne peut que saluer ce grand homme et il semble évident que de nombreuses marques vont rendre hommage par le support traditionnel : presse, télé ou plus moderne : digital; au grand homme qu'il était et ce dans les prochains mois. De futures publicités qui œuvreront un peu plus encore à renforcer l'icône pour la transformer en légende.

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