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Ces publicités qui nous font pleurer


Pleurer. Verbe du premier groupe désignant le fait de verser des larmes à cause d'émotions trop importantes. Exemple "J'ai pleuré en regardant la dernière pub LCL". Et quoi de mieux pour un publicitaire que de réussir à toucher sa cible en lui titillant son pathos ? Réussir à extraire deux ou trois sentiments bien enfouis, permet à toutes les marques de marquer les esprits tout en donnant toutes les lettres de noblesse à la publicité d'aujourd'hui grâce notamment aux salves de tweets et commentaires à base de "J'ai jamais vu une publicité pareille".


Ainsi, on en a vu des spots qui ont volontairement jouer sur l'émotion, que ce soit pour défendre des causes, lutter contre le tabac, lutter contre les maladies, lutter contre les violences domestiques.... Lutter contre tout ce qui est considéré comme nuisible aujourd'hui. Mais assez rares sont les publicités qui jouent sur l'émotion dans le but de vendre un produit ou un service spécifique. Je nous vois mal acheter la dernière conserve de maïs d'une marque XX parce que cette dernière nous montre à quel point l'agriculteur se lève tôt pour le récolter, pour entretenir ses machines ou son exploitation et finir dans l'amour est dans le pré.

Et pourtant ! Quelques publicités arrivent véritablement à nous toucher, non pas en jouant sur des valeurs communes comme la beauté du sport, l'effort collectif, la force du "nous" sur le "je" et tous les autres stéréotypes possibles et imaginables, mais en racontant de vraies histoires accompagnées de toute la panoplie du super-pathos : violons, sourires, cris et sentiments.

Ni une, ni deux ce dossier 100% vidéo va vous montrer que oui, la publicité peut nous faire pleurer pour de bon, et je défie celui ou celle qui restera de marbre dans les exemples si dessous.

New Bell's / Afrique du Sud / Taux de glande lacrymale : 78%

Drôle de vidéo qu'est celle que vous allez voir ci-dessous. Apparue il y a moins d'un mois, elle culmine déjà à des records de vues pour une campagne, de surcroît pour promouvoir de l'alcool. Publiée par New Bell's, elle connaît un succès croissant que tout le monde salue. Une réaction unanime pour un très beau spot, pas forcément très caricatural, mais sacrément humain.

Alors... On fait moins le malin hein  ?

Naik Foundation / Inde / Taux de glande lacrymale : 69%

Autre pays, autre exemple avec cette campagne pour la Naik Foundation. Forcément dès qu'on lit "Foundation" on peut se dire qu'on va pleurer dans les chaumières avec des exemples d'une vraie tristesse. Mais cette fois ci le cas est tout autre...

Share, Care, Joy

Pfizer / Etats-Unis / Taux de glande lacrymale : 82%

Direction les Etats-Unis cette fois-ci avec un très beau spot aussi bien réalisé techniquement d'artistiquement. Champions du "OH MA GAD THAT'S SO AMAZING I'LL HAVE A NEW LIFE WITH THESE 1000 TELEVISIONS" (cf : "Extreme Makeover", pour les fans), Pfizer arrive ici à faire un spot sans fausse note, malgré les menaces qui pèsent sur son statut de géant des laboratoires pharmaceutiques. Une réussite en somme.

Là c'est un peu dur côté "j'ai une poussière dans l'oeil"

Les champions hors catégorie : les assureurs Thaïlandais et Malaysiens 

Mais tous ces spots ne sont rien, à côté des annonceurs thaïlandais. Rois du monde toute catégorie confondue dans la larme numérique, ces derniers sont générateurs de spots qui tapent 10/10 sur l'échelle du pathos. A chaque fois une histoire tragique, racontée avec un narrateur à fond dans son récit et des jeux d'acteurs qui rendraient jalouses toutes les Tevenovelas du monde. On est dans l'émotion pure et dure, on accroche ou pas mais on en ressort pas indifférent. En fonction d'où vous lirez ce dossier, vous aurez une réaction différente, mais si vous êtes seul(e) préparez les mouchoirs.

Cas numéro 1 : Silence of Love / Thai Life Insurance / Taux de glande lacrymale : 79%

L'histoire est tragique tant que le scénario nous force à être plein de compassion. L'histoire d'un père et de sa fille, une coupe au bol plus tard le drame a lieu et on pleure.

Alors ? L'amour d'un père ça fait pas tout ?

Cas numéro 2 : Bernas Insurance / Malaisie / Taux de glande lacrymale : 89%

On reste sur la relation père-enfant mais cette fois-ci en poussant le vice encore plus loin, avec un drame et une reconstruction. Le spot est triste, le scénario est redoutable et tout est fait pour célébrer... le nouvel an lunaire ! Trop d'éléments pour trop d'émotions.

Alors ? L'amour d'un père ça re-fait pas tout ? 

Cas numéro 3 : Marry me / Thai Life Insurance / Taux de glande lacrymale : 72%

Ici c'est l'amour que l'on met au premier plan, avec une histoire un poil exagérée mais qui fonctionne toujours aussi bien. Inutile de vous dire que les code de promotion des contrats d'assurance en Thaïlande sont assez différents de ceux d'Occident.

Une histoire un peu trop tragique qui édulcore le pathos

Cas numéro 4 : Daddy / Thai Life Insurance / Taux de glande lacrymale : 94%

Plus vous regardez ces vidéos, plus il est difficile de vraiment garder l'émotion ? C'était sans compter sur ce spot, le second plus triste de ce dossier (le premier arrive, rassurez-vous...) dont l'histoire est assez originale, pas trop prévisible et donc redoutablement efficace

Les Thaïlandais > Le Titanic

Cas numéro 5 : Mae Toi / Thai Life Insurance / Taux de glande lacrymale : 89%

Autre histoire, même décor, cette fois-ci en ce concentrant sur la figure de la mère. Tout y est : la maladie, la mère, les chansons tristes et la grande reflexion à la fin "et si c'était moi" ou "il faut vraiment continuer le combat". En soit, des débats primordiaux que ces spots arrivent à servir avec ce genre d'histoire.

Mae Toi de Thailande

Cas numéro 6 : School / Thai Life Insurance / Taux de glande lacrymale : 60%

On redescend dans le lacrymal pour se concentrer sur l'aboutissement et l'épanouissement de soi. Assez rares sont les spots qui se concentrent sur l'importance de l'enseignement et de l'éducation, non pas pour l'élève mais pour le professeur. C'est désormais chose faite avec Thai Life qui décidément s'évertue à couvrir tous les thèmes sujets à émotion.

Teaching

Cas numéro 7 et 8 : Grandpa and Grandma / Thai Life Insurance / Taux de glande lacrymale : 70%

Alors forcément après la mère et le père, je demande les grands-parents. Patriarches de la famille, ils sont ceux qui arrivent le plus à jouer sur nos émotions avec leurs histoires et valeurs donc forcément quand Thai Life commence à faire un spot avec eux, ça fait forcément mouche.


Grandma

Grandpa

Cas numéro 9 : My Girl / Thai Life Insurance / Taux de glande lacrymale : 55%

Semi-échec pour Thai Life qui avec ce spot ne renouvelle pas ses codes (en même temps avec tous les sujets utilisés ça devient difficile) et qui pour le coup joue trop le cliché. S'en est presque dommage.


My girl

Cas numéro 10 : True Move H / Thaïlande / Taux de glande lacrymale : 99%

Comment finir sans aborder ce spot, désormais assez connu. Champion toutes catégories des spots les plus tristes au monde, on est au final assez surpris qu'il s'agisse d'une publicité non pas pour les assurances mais... pour un opérateur téléphonique ! La Thai Life Insurance peut bien se tenir, ce spot est un parfait condensé de tristesse et d'humanisme, bref une réussite.

True Move H en 2013

Ainsi avec ce dossier on se rend évidemment compte que la publicité peut aussi devenir l'incarnation de la Tevenovela à la sauce Drama asiatique et Feux de l'amour. Certes un concentré ultime de clichés et de stéréotypes mais aussi de vraies histoires qui arrivent à toucher et nous ferait presque oublier le caractère commercial de la vidéo.

Les spots publiés dans cet article sont volontairement choisis car ils promeuvent des articles ou des marques et non pas des causes, déjà dans une volonté de se différencier de ce que l'on voit assez souvent mais aussi pour montrer que le pathos reste malgré tout un bon moyen de prendre la parole en tant que marque commerciale, même si l'expertise dans le domaine justifie la légitimité de pouvoir le faire (assurances et laboratoires par exemple) avec quelques exceptions qui font légion comme le whisky ou les opérateurs téléphoniques.

Pour terminer, sans doute le meilleur spot de Thaïlande qui arrive à la fois à nous faire mourir de rire tout en faisant relativiser pas mal de choses...

Thaï Love Story : from Tomboy to Beauty

1 commentaire:

  1. Ben, je dois avoir un cœur de pierre, ça ne m'a pas tiré une larme… sans doute le fait de savoir, en dépit de la qualité des interprètes, que c'est de la pub avant tout. Et comme je l'ai en exécration…

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