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Publicitaires, les femmes vous emmerdent


On l'a vu dans de précédents dossiers, l'image de la femme dans la communication n'a cessé d'évoluer. Passant de femme potiche à quasi esclave sexuelle, cette dernière a dû faire face à de nombreuses campagnes peu élogieuses, voire carrément sexistes. Largement critiqué pour ce type de publication, le monde de la communication semble évoluer et surfer sur une nouvelle "tendance": le féminisme 2.0. Un type de féminisme où la femme a une place nouvelle, forte et assumée. Un changement rendu possible par l'action de certains groupes féministes mais aussi et surtout grâce à la prise de conscience progressive de l'opinion publique vis à vis de la représentation des femmes dans la publicité et les médias.

2014 et 2015 semblent s'inscrire comme deux années qui cristallisent cette évolution. Souvent moquée et dévaluée, la femme d'aujourd'hui se veut battante et épanouie et sait conjuguer toutes ses vies. Un discours bien ficelé, parfois caricatural mais qui se concrétise actuellement par différentes prises de position publicitaires et sociétales.

On ne compte plus dans le monde de l'entertainment et du divertissement les célébrités qui font du féminisme et de la "femme forte" un véritable argument de communication. L'ensemble de la pop-culture s'imbibe d'une tendance féministe forte et assumée (et parfois critiquable quant à ses protagonistes).

Ainsi, Beyoncé trouve dans le féminisme son plus grand argument de vente et en deviendrait même la plus grand papesse. Une "grown woman" totalement "flawless" qui donne au féminisme 2.0 une vitrine impressionnante et place la femme combattante au premier rang de toutes les chaînes musicales.

Queen B, ambassadrice pop du nouveau féminisme

Le Girl-Power par Beyoncé - Détournement de propagande

Même histoire pour Emma Watson qui enchaîne les discours inspirants et inspirés sur l'égalité homme-femme. Un girl-power bien pensant qui prend de plus en plus de poids sur la scène médiatique et qui fige cette irrémédiable envie de dire merde à tous ceux qui ont trop souvent mis la femme de côté.

Emma Watson - "I'm a feminist"

Côté publicité, ça part un peu dans tous les sens mais on s'y retrouve. Dove a ouvert le créneau depuis quelques temps avec des séries d'affichages et de spots sur la beauté universelle des femmes. Une belle ouverture d'esprit qui se voulait révolutionnaire dans un monde où les diktats ne cessent d'être rois.

Campaign For Real Beauty - Dove

Campaign For Real Beauty - Dove

Campaign For Real Beauty - Dove

"What better way to test our firming range?"

"Let's face it, firming the thighs of a size 8 supermodel wouldn't have been much of a challenge" - Dove

Dernièrement, Always avec son célébrissime #LikeAGirl a trusté les palmarès viraux en nous prouvant à tous que "comme une fille" était l'insulte la plus infondée au monde. Une belle campagne d'intention qui en fait réfléchir plus d'un.

#LikeAGirl

Lead #Likeagirl

Tout comme Veryzon (opérateur téléphonique) qui se fait un point d'honneur à montrer que chaque petite fille n'est pas que "la jolie petite fille" mais aussi "la jolie petite fille intelligente" qui peut aller loin grâce à sa soif d'apprendre.

"Inspired Her Mind" - Veryzon

La femme est belle, la femme est fière mais la femme est combattive. "I will what I want" nous le rappelle. Ne rien abandonner et toujours aller de l'avant, voilà ce qu'est la femme 2015. Trop souvent brimée, trop souvent critiquée, cette dernière ne lâche rien nul part.

"I Will What I Want"

Misty Copeland pour Under Armour

I Can & I Will - Under Armour

Gisèle qui, avant N°5, boxe le monde - Under Armour

Tendance qui se confirme avec "This girl Can" qui a réussi une extraordinaire percée outre-Manche et qui exalte devant le monde entier que la femme d'aujourd'hui n'est pas cette petite mannequin à la Kate Moss mais celle qui se démerde et montre à tous ce qu'elle a dans le ventre.

"This Girl Can"

Et si le féminisme avait besoin d'un rebranding quel serait-il? La question a été posée par ELLE UK à trois agences Londoniennes: Brave, Mother et Wieden+Kennedy. Le Résultat? Trois prints assez graphiques autour de thèmes clés: les stéréotypes, l'égalité salariale homme-femme et le désormais célèbre "like a girl"

Are you a feminist?

"If he does the same job, ask him his salary"

"Sod The Stereotypes"

Éphémère tendance marketing ou véritable argument de vente, le féminisme 2.0 ne cesse de prendre du poids dans les différentes représentations publicitaires. Incarné par des ambassadrices fortes, ce dernier trouve dans la publicité un nouveau miroir dont les reflets sont celui de la self-estime, du dépassement de soi et du combat.

Gisele Bunchen pour Balenciaga - Symboles et signes sémiotiques de la révolte

La femme d'aujourd'hui se veut être guerrière peu importe ce que le monde lui reserve. Un discours qui peut sembler caricatural, parfois moqué par les ambassadrices qui le représente (on ne compte plus les critiques sur la récupération de ce discours par le monde de la pop-culture où la légitimité de Beyoncé est par exemple remise en cause par ses prestations parfois trop sexualisées) mais qui a l'honneur de contrebalancer des années de publicités sexistes qui ont la vie longue.

Espérons ainsi que 2015 signe le début d'une nouvelle ère durable où ce nouveau féminisme pose les bonnes questions quant à la représentation de la femme dans la publicité et sur la scène médiatique, sans tomber dans le piège de la caricature facile.

1 commentaire:

  1. https://www.youtube.com/watch?v=GTH8hqJbCxw Mais qui s'en préoccupe vraiment ? Explication de texte sur les buts des publicistes belles ou moches tout le monde s'en fout du moment qu'elles consomment.

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