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Un mois plus tard que reste-t-il de #JeSuisCharlie dans le monde de la communication?


Ce fut un drame national, une émotion internationale, un début d'année douloureux mais aussi un évènement fondateur de notre histoire moderne. Des larmes, de la tristesse, de la colère, de la haine tout un tas de sentiments que chacun d'entre nous a connu, a des degrés divers. Première des attaques terroristes de janvier 2015 en France, la tuerie contre Charlie Hebdo constitue un sujet médiatique sans précédent en France par son traitement, son analyse, son exposition et sa promotion.


Il a fallu quelques temps avant de vouloir écrire sur ce sujet. D'une part pour éviter tout opportunisme mal placé, de l'autre parce qu'il faut prendre le temps de digérer ce genre de catastrophe mais aussi parce qu'un tel dossier pour commencer l'année 2015 n'est pas forcément évident. Loin de tous les débats qui gravitent autour de ce drame, le dossier d'aujourd'hui va se concentrer sur ce que cet évènement a eu comme impact dans le monde de la communication. Il n'a pas vocation à être exhaustif, il n'a pas la prétention d'être perçu comme une retrospective à M+1, il est simplement le fruit d'observations à chaud sur ce qui constitue encore aujourd'hui une douleur commune.

"Je suis Charlie": les limites d'une forme de Real-Time Marketing?

S'il y a bien une corde à laquelle le social media ne cesse de se construire depuis 2014 c'est bien celle du "Real Time Marketing" et du "Newsjacking" : utiliser et détourner des évènements en cours, qui génèrent de la discussion, ou qui sont inscrits dans la culture populaire pour communiquer en temps réel. Beaucoup d'annonceurs incluent dans leurs stratégies ces contenus réactifs pour générer interactions et engagement. Victoires sportives, "buzz" digitaux (oui, j'ai dit le mot), célébrations culturelles... tout y passe.

Une tendance exponentielle qui trouve ses limites dans le traitement même de certains évènements. "Je Suis Charlie" en a été l'exemple parfait. Comment une marque peut-elle réussir à "s'approprier" un évènement d'une telle ampleur ? Comme une entité commerciale peut réussir à reprendre ce message sous couvert de solidarité et d'empathie en prenant le risque d'être taxée d'opportunisme mal placé ?

"Je suis Charlie" repris par la Fondation Vuitton et stylisé par Karl Lagerfeld (marque)

Dessin de Karl Lagerfeld (statut d'artiste)

Groupe Jean-Paul Gaultier qui communique sur l'humain

La question se pose et les exemples ont été assez nombreux. Grandes maisons de couture, groupes du Cac 40, monde de l'agro-alimentaire... Toutes les marques ou presque ont réagi avec plus ou moins de finesse à ce drame mais aussi à l'énorme mouvement de solidarité qui s'y est lié. (NB: dans les exemples cités j'ai volontairement exclu toutes les entreprises liées au monde de la presse ayant logiquement un lien plus étroit avec le drame de par leur activité).

Orange qui met ses réseaux à jour

Carrefour qui modifie son logo

Kenzo et la marche républicaine
Groupe Kering et la liberté 

Reporters Sans Frontières - Charlie Vivra - BETC

Reporters Sans Frontières - "Nous sommes Charlie" - BETC

L'exemple des 3 Suisses incarne toute la difficulté et le risque de mêler opportunisme et réactivité. En voulant également réagir de manière "plus originale", la marque s'est retrouvée sous le feu de toutes les critiques. Une création assumée par la marque, justifiée par la suite, toujours en ligne actuellement qui montre que non, on ne peut pas mêler à ce point les signes sémiologiques d'une marque commerciale (ici le logo) avec ceux d'une création liée à une drame humain: "Je Suis Charlie"

L'image originale créée par Les 3 Suisses et toujours en ligne


Premières explications de la marque


Dernières justifications concernant ce douteux bad-buzz

Détournement par les internautes du logo

La prise de parole très maladroite de Gü, la journée même de l'attentat

Charlie Business: entre sensationnalisme et macabre marketing

Autre élément caractéristique de ces évènements: la montée en puissance du sensationnalisme 2.0. Jamais un évènement en France n'a été aussi médiatisé, parfois à outrance (on pense notamment à toutes les critiques faites aux chaînes d'info en continu qui gênaient le travail des forces spécialisées par leur omniprésence), jamais on a entendu autant d'informations contradictoires dans l'affolement général. Le traitement médiatique des attentats de Charlie Hebdo a montré une nouvelle fois, la toute puissance de l'instantanéité de l'information ainsi que de son partage. La rumeur retrouve une seconde jeunesse en 2015 grâce aux réseaux sociaux (Twitter en tête) et se retrouve au coeur de la couverture médiatique. Une recette qui marche puisqu'avec toute la finesse du monde, le personnel des chaînes d'info n'a cessé de partager sa joie de voir leurs parts d'audience en constante hausse.

Le tweet d'Alain Weill, patron de BFMTV, en pleine période de crise


Retrait du tweet et excuses publiques suite aux réactions médusées

La course à l'info, la course au scoop, la course perpétuelle autour d'un sujet si fédérateur a mis en lumière un business décrié et décriable autour du "Je Suis Charlie". Dans les heures qui ont suivi l'évènement, on a retrouvé des dizaines de produits dérivés (au bon goût parfois douteux) à acheter en ligne. Tous les numéros de Charlie Hebdo ont trouvé un vif intérêt sur e-bay avec des reventes aux prix astronomiques. Une tendance confirmée dès la publication du numéro post-attentat puisque les sites de vente en ligne se sont retrouvés noyés par un nombre affolant d'annonces revendant le numéro spécial.

Revente du numéro d'avant attentat


Revente des numéros spécial "Charia Hebdo"

Exemple de revente du numéro post-attentat quelques heures après la rupture de stock initiale

Une des nombreuses boutiques en ligne "Je Suis Charlie"

Un marketing de la peine qui illustre un business macabre qui, fort heureusement, s'est retrouvé limité par les nombreuses critiques émises à son encontre. Le plus bel exemple étant le refus de la part de l'INPI (Institut National de la Protection Industrielle) de pouvoir déposer "Je Suis Charlie" comme une marque commerciale.

"Je Suis Charlie": et aujourd'hui?

On l'a vu, cette maxime "Je Suis Charlie" est devenue à la fois symbole d'une liberté d'expression inébranlable, mais aussi hommage à un drame humain et sociétal. Son utilisation a été quasi instantanée à la suite des attentats, d'abord par les particuliers, puis les célébrités et enfin les marques. On peut se poser la question de l'appropriation d'une telle phrase par des marques commerciales et sous couvert de quel message. Il n'empêche que, dans la plupart des cas, cela s'est fait de manière assez naturelle et souvent accompagné d'un discours autour des libertés. On peut rapprocher cette utilisation à une sorte de "Real Time Marketing" parfois bancal où l'utilisation de ce symbole permet aussi à la marque de montrer sa présence, même dans des moments difficiles quitte à se demander de quel droit elle le fait. Malheureusement, on a également assisté à un vrai business de la récupération, en pleine croissance à l'heure où la communication n'a jamais été aussi horizontale.

Alors oui, aujourd'hui que reste-t-il du "Je Suis Charlie" dans le monde du marketing et de la communication? Toutes les marques ont récupéré leurs publications habituelles, tout comme les internautes. Que reste-t-il du "Je Suis Charlie" en France, un mois plus tard? Une merveilleuse démonstration de solidarité nationale, des hommages, des condamnations et des débats. Certes. Mais après? Tous nous tournons la page, les marques également, mais non pas sans difficulté.


Il n'empêche que ce mois de janvier a été un triste mois en terme de création, la Fashion Week Parisienne n'a jamais été aussi sage, les voeux d'agence ont été pas mal repoussé, la communication autour des soldes a été minimisée voire annulée... Tout le monde de la communication a pris le temps, comme la société, d'encaisser ce drame et d'apprendre à vivre avec. Alors espérons que "Je Suis Charlie" constitue un héritage durable pour tout le monde, un symbole du vivre ensemble et des libertés car n'oublions jamais une chose: sans liberté, il n'y aurait même pas de communication.

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