Article Publié en 2012Deuxième dossier consécutif consacré aux échecs publicitaires et marketing. Et aujourd’hui on s'attaque à une véritable problématique à laquelle de nombreux annonceurs doivent faire face : la traduction. Car quand un annonceur au départ national décide de s’internationaliser, il faut bien que ce dernier s'adapte à de nouvelles cultures, de nouvelles traditions, de nouveaux standards mais aussi et surtout à une nouvelle langue.
De là découle parfois des situations hallucinantes et qui ne concernent pas que des petits annonceurs. De grands groupes internationaux comme Pepsi, Coca-Cola, ou KFC sont tous au moins une fois tombés dans le piège d'une mauvaise traduction, ce que nous allons voir à travers 25 exemples d'anthologies.
Honda - Fitta
Publicité japonaise pour la "Honda Fitta"
On commence tout de suite avec un domaine qui a connu le plus d'erreurs de traduction : l'automobile. En 2001, Honda sort un nouveau modèle de voiture destiné à l'international : "Honda Fitta". Dans les pays de livraison on retrouve tous les pays de la Scandinavie. Seul problème, "Fitta" est un mot d'argot assez vulgaire utilisé en Suède, Finlande, Danemark et Norvége pour désigner le vagin. Quelques temps plus tard, la Honda "Fitta" sera renommé "Honda Jazz".
Mitsubishi - Pajero
Campagne pour le "Mitsubishi Pajero"
Autre marque, autre problème, cette fois-ci avec Mitsubishi et son modèle de 4X4 nommé Pajero et lui aussi destiné à l'international. Encore une fois, le nom fait défaut puisque dans la majorité des pays hispanophones, on peut rattacher le mot "Pajero" à la conjugaison du mot "Pajear" qui est la version vulgaire du verbe "se masturber". Ce dernier sera ainsi renommé "Mitsubishi Montero"
Buick LaCrosse
Campagne pour le "Buick LaCrosse"
Autre marché mais même problème pour la marque Buick du groupe General Motors. En effet, cette dernière a décidé de sortir une gamme de voitures destinée au marché américain et canadien : "Buick LaCrosse". Sauf que comme pour Mitsubishi, "LaCrosse" est un mot d'argot canadien signifiant lui aussi "masturbation". Imaginez donc la pléthore de jeux de mots possibles pour une gamme qui n'a depuis pas changé son nom.
Ford - Pinto
Campagne pour le "Ford Pinto" - 1972
On reste dans l'automobile et dans les noms mal choisis pour s'attaquer à Ford et son modèle "Pinto". Egalement destinée aux pays lusophones, le nom de la voiture a posé quelques problèmes, puisque "Pinto" ne signifie guère plus que "pénis" en portugais. Résultat, l'affiche ci-dessus se passe de commentaire : "Mettez un pénis sous votre sapin"
Mazda - La Puta
Mazda - La Puta
Du côté de chez Mazda, on a commercialisé une voiture au joli nom : "La Puta". Inutile de vous traduire, je pense qu'on a tous compris le pourquoi du problème.
American Motors - Matador
La Matador
On en finit enfin avec les noms de voiture, avec la "Matador" d'American Motors. Une voiture destinée à être commercialisée à Puerto-Rico, pays 100% hispanique. Sauf que, petit problème culturel, le mot "Matador" au delà de son emploi dans les Corridas désigne surtout un tueur. Et rouler dans un tueur, ça la fout mal.
American Airlines - Vuela Encuero
American Airlines
On quitte les voitures mais on reste dans les transports avec "American Airlines". L'entreprise américaine a fait paraître une campagne au Mexique afin de promouvoir ses derniers fauteuils en cuir autour d'une baseline simple : "Volez dans du cuir". Sauf que la compagnie a fait paraître "Vuela en cuero", qui signifie purement et simplement "Volez nu"
Electrolux - "Nothing sucks like an Electrolux"
"Nothing sucks like an Electrolux"
Pour promouvoir ses aspirateurs, la marque scandinave "Electrolux" a fait paraître une campagne aux Etats-Unis : "Nothing sucks like an Electrolux", littéralement "Rien n'aspire comme un Electrolux". Mais aux Etats-Unis, l'expression "It sucks" ou "sucks" signifie surtout "Ça craint" ce qui donne au final "Rien est aussi nul qu'un Electrolux"....
Schweppes - "Eau des Toilettes"
Schweppes - Campagne de 1905
Coca-Cola - "Kekoukela"
"Crapaud fourré à la cire"
"Fait sortir tes ancêtres de la tombe"
Comme son concurrent, Pepsi s'est aussi loupé dans ses campagnes en chinois. En voulant traduire sa campagne internationale : "Come alive with the Pepsi Generation" en mandarin, Pepsi a eu le malheur d'écrire : "Pepsi fait sortir tes ancêtres de la tombe", un comble.
KFC - "Mangez vos doigts"
"Mangez vos doigts"
Franck Perdue - "Un poulet affectueux"
"Il faut un homme fort pour faire un poulet tendre"
Sharwood's - "Fesses"
Sharwood's - Bundh
Coors - "Relâchez la pression"
"Turn it loose"
Mead Johnson Nutritionals - Urgence bébé
Mead Johnson Nutritionals - Enfamil
Clairol - "Fumier"
"Ordure"
Puffs - "Maison Close"
"Puffs"
Parker Pen - "Vous mettra enceinte"
Ancienne campagne Parker
Grâce à ces 25 exemples, il est intéressant de voir que les erreurs de traduction peuvent coûter très cher à l'image de marque de l'entreprise incriminée. La traduction est donc un enjeu capital à la bonne implantation d'une marque sur un nouveau territoire quel qu'il soit.